传统豪华品牌在华的销量寒冬：本土新能源突围与战略偏差

2025年，中国豪华车市场的格局洗牌如期而至，奔驰、宝马、奥迪及保时捷等传统豪华品牌集体遭遇了一场猝不及防的销量寒冬。

数据不会说谎：BBA在华累计销量同比下滑12.3%，减少近26万辆回落至2017—2018年水平；保时捷全年交付4.19万辆，同比骤降26.28%，连续四年下滑且较2021年峰值跌幅近六成。值得注意的是，此次寒冬并非偶然，而是传统品牌转型滞后、本土高端新能源分流、全球战略与中国需求脱节三大因素叠加的必然结果。

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电动化与智能化双重制约

BBA及保时捷销量下滑的核心内因，是电动化与智能化转型严重滞后，面对中国市场的快速迭代，豪华品牌纷纷陷入严重滞后的困境，与本土品牌形成显著差距，这种滞后是从平台到产品的多方面脱节。

电动化步伐迟缓成为首要障碍。一方面纯电占比严重不足，与市场渗透率严重脱节：2025年奔驰全球纯电销量16.88万辆，占比仅11%且同比下滑7.8%，在华占比低至8.1%；奥迪纯电未形成规模优势；保时捷受困于纯电供应不足，Macan（参数丨图片）油电车型青黄不接，老款燃油车型因法规提前退市，供应端缺口明显。

另一方面，早期电动车型多为油改电，先天缺陷突出：奔驰EQE SUV因底盘调校、续航虚标问题，2025年销量仅4432辆，同比降幅超39%；宝马i3终端价降至20万元内仍难挽销量，根源在于油改电架构下的体验短板。而本土品牌已普及原生纯电平台，在续航、补能等核心指标上形成碾压。

豪华品牌智能化的转型更为致命，成为用户流失关键。中国豪华车早已进入以智能化为核心的竞争中，2025年L2级辅助驾驶渗透率近70%，城市NOA成为标配，但BBA及保时捷智能系统短板明显且本土化不足。

奔驰MB.OS系统曾现OTA故障，宝马iDrive、奥迪MMI系统在语音交互、场景适配端落后于鸿蒙智行等本土系统，其德研智驾技术与中国路况、生态脱节；保时捷车机体验陈旧，当本土新势力角逐端到端大模型时，其仍在解决流畅度问题，这种差距让习惯高端智能服务的用户难以接受。

值得注意的是，豪华品牌对燃油车过度依赖及战略摇摆，同样是转型滞后的关键因素。奔驰调整电动化时间表，奥迪坚持燃油车生产，导致纯电专属平台投放迟缓，宝马Neue Klasse、奔驰MMA平台车型需2026年才集中落地；保时捷推迟纯电上市计划、重注内燃机，错失转型黄金期，致使其在智能化竞争中陷入脱节的处境。

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本土高端精准分割传统豪华份额

2025年中国新能源汽车渗透率攀升至54%，燃油车市场收缩4%，理想、问界、仰望等本土高端品牌，在BBA与保时捷的优势价格区发起精准冲击，以“降维竞争”分流核心销量，这种替代本质是消费需求升级下的价值重构，且沿着清晰的价格梯度层层突破，改写了传统豪华市场的固有版图。

作为核心价格区的30万-50万元，本土品牌以“家庭场景适配+高阶智能配置”直击BBA燃油主力。曾被宝马X5、奔驰GLC、奥迪Q5L垄断的利润核心区，在2025年这一格局被彻底打破。

问界M9全年销量近12万辆，超越同价位宝马X5的7.01万辆，且超40%车主来自BBA增换购；理想精准匹配家庭需求，以大空间、长续航与场景化智能服务，持续分流奔驰GLC、奥迪Q7潜在客户。与BBA“配置分级、高价选装”不同，本土品牌主打“入门即满配”，将激光雷达、高阶智驾等核心配置纳入标配，实现科技平权，让消费者无需为品牌溢价牺牲体验。

而70万元以上的超豪华市场，国产纯电车型打破保时捷垄断。比亚迪仰望、尊界S800凭借顶尖三电技术、定制化服务及本土智能生态，获得高端群体认可。以往超豪华市场的客户购置保时捷多为身份象征，甘愿接受配货与高额选装。但如今仰望U9兼具保时捷性能及更优智能体验，倒逼消费者重估品牌溢价价值。

消费群体迭代进一步放大分流效应。中国豪车用户平均年龄降至35岁，65%将智能化、个性化列为购车首要标准，不再盲从品牌底蕴。麦肯锡报告显示，半数消费者不愿为跨国品牌电车支付溢价，这种观念转变释放了本土品牌优势，也瓦解了BBA与保时捷的豪华品牌“壁垒”。

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豪华品牌战略与市场错配

中国作为全球最大豪华车市场，需求变化本应是传统豪华品牌的战略核心，但这些品牌固守欧美市场为核心的全球布局，在本土化研发、决策效率与节奏把控上严重脱节，战略错位加剧销量下滑。

本土化研发不足，难抵差异化需求。BBA核心研发集中于德国总部，中国研发中心仅承担适配工作，缺乏决策权，对中国用户青睐的长轴距、本土应用生态等需求响应迟缓。如宝马、奔驰纯电车型未优化中国路况悬挂，智能座舱缺失微信、高德深度适配；奥迪虽扩充渠道，但产品定制化仍然不足。

而本土品牌从研发初期聚焦中国需求，理想的家庭化配置、问界的鸿蒙适配，均是精准破局的典范。保时捷坚持全球统一标准，入门级Macan不配驾辅系统，选装费近两万元，与本土配置策略相悖，难以打动消费者。

市场节奏把控失误，与中国迭代速度脱节。中国本土品牌凭借灵活的供应链快速响应市场；但BBA及保时捷产品周期长达5-7年，更新缓慢。2025年奔驰E级、GLC等主力燃油车处周期末期，新车2026年才上市，全年产品力断档；保时捷优先保单车利润、限制走量车型供应，再一次与中国“规模抢份额”的竞争节奏相悖，错失市场机会。

结语

2025年传统豪华品牌在华的销量颓势，是滞后于中国本土新能源品牌“产品力+智能化驱动”发展的必然结果。本土新能源突围打破垄断，转型滞后丧失核心竞争力，战略错配加速份额流失，这场变革是行业结构性趋势，豪华定义已从机械性能、品牌历史转向算力、生态与服务。

中国豪华车市场新秩序，正在新旧势力博弈中逐步形成。2026年是传统豪华品牌转型关键年，宝马Neue Klasse、奔驰MMA新纯电平台落地效果，奥迪与华为合作深度，保时捷本土化投入力度，将决定其在华命运。唯有摒弃傲慢、加码本土研发、补齐转型短板、重构适配战略，才能稳住阵脚，否则份额将进一步被侵蚀。