商超年货节上演家宴、礼赠、自享三重奏，“守稳+创新”共铺双轨产品力

尽管距离2026年农历春节还剩半月有余，但各家商超的“氛围组”角色已然报道。无论是30款千万级品质商品“清单披露”、抑或是数百款自有品牌系列新品“超越期待”，契合健康、情绪消费态度，围绕家宴、礼赠、自享三场景，商超对于年货选品的定义不断进化。

与此同时，这场擂台赛也正超越短期的场上身手比拼。从节前到节后全周期精细化动态覆盖、新品率先亮相铺垫日后动销的方针，正贯穿到更长的周期战线。

商超年货节呈家宴、礼赠、自享三重奏，消费需求承接凸显兼容化

元旦过后便相继启动“年货季”，尽可能将“空窗期”压缩、甚至跳过的各大商超，外溢的年味愈发浓郁。拨开密密麻麻码放在货架上的商品，逐步迈入紧张期的年味备货，更多呈现家宴、礼赠、自享三重奏。

消费群体结构转变之下，兼顾仪式感、品质力与便捷性的“三角形”家宴需求提高。今年商超对于家宴调性的起步仍从高度兼容性出发。据永辉超市介绍，本届年货节，永辉家宴团圆方面汇聚了品质永辉零反式脂肪酸花生油、鲜活帝王蟹、永辉定制挪威三文鱼等；沃尔玛方面提供巨无霸黑椒安格斯原切战斧牛排、黑虎虾、有机盐磨鲍鱼肉等，如欲简化宴客流程，“沃集鲜”另含多款“一道成席”宴客硬菜与礼盒；奥乐齐也在国内推出金蒜椒盐鸭下巴、酒香蒸鲥鱼等，另有原切牛腱肉、黑猪肋排等食材。

图片来源：小红书截图

品质升级承接的便是日趋理性的消费心态，后者在礼赠场景则表现出更多分散的呼唤。在“礼赠”升级驱动新增量表观下，市场需要更具说服力的礼盒。

一如尼尔森IQ在《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》中谈到，2025年礼盒消费表现积极，健康类礼盒主打大包装+性价比，糖果、巧克力等零食礼盒则靠趣味包装和情感互动吸引购买；健康礼盒和药食同源产品快速增长；零售商和品牌商在备货时需关注“好用、好看、好闻、好玩”，打造全方位的节庆体验。

具体而言，永辉超市构建了覆盖健康滋养、社交欢聚、烟火家常三大核心场景的礼盒矩阵，涵盖约150款产品，新品率超七成；沃尔玛希望“满足顾客追求健康、社交潮流、情感共鸣的多重需求”，上架的“沃集鲜幻彩法式马卡龙”礼盒大幅降低糖度，“把把福麻将饼干”礼盒以麻将为创意灵感，寓意“开局大利”；针对新春赠礼与健康饮食消费的趋势，奥乐齐推出数十款含有马年吉祥寓意的自牌新年礼盒；另据公众号消息，步步高超市除云集名酒、零食品牌礼盒外，还主打健康养生新风尚；家家悦相关负责人更概括称，走亲访友主推健康化、定制化、高颜值礼盒。

图片来源：小红书截图

贡献年货季消费的主力场景，还包括家宅与自享。在该项一站式到位的需求填补中，永辉超市提到，围绕家庭日常储备与便捷生活，涵盖纸面巾、洗衣液、永辉开心栗快乐薯以及永辉炸货铺系列商品；物美则表示主推家庭日常消耗品与便捷美食，如基础的米面粮油及现制熟食烘焙，另据其近期发布的《2025年度消费趋势洞察》，后者去年销售额同比增长超70%。

综合年货节选品矩阵，商超自有品牌刷新出了更大的“存在感”。对此，永辉超市回应称，品质永辉自有品牌商品在年货节30支千万级商品中占6席，均是2025年全新推出的产品。目前门店在售的品质永辉自有品牌产品近60支。

家家悦相关负责人针对年货节选品统计，其自有品牌占比则同比提升2-3个百分点，礼盒套装与健康营养品类成为核心增长动力，且杂货类饮料、休闲、调味、家清四大品类SKU数量增加，生鲜类加工半成品、包装菜等SKU提升。

物美相关负责人透露，今年物美全新自有品牌“物美精选”数百个SKU在年货节期间亮相，覆盖饮料、零食、速食与调料、生鲜与干货等，上线截至目前，众多商品月销达数千至上万件。

在晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶看来，春节场景下，需求集中释放、终端曝光密集，可叠加更高的尝试意愿。与此同时，基于长期运营数据，商超对节庆需求具备更强的预测能力，能够使自有品牌在供给节奏与品类结构上更具确定性，从而更容易实现快速转化与放量。

战线创新多波段供给策略，数据验证经典品＋顺势新品共筑产品力

值得注意的是，今年商超年货节产品铺设更讲求节奏感。“分步走”策略在多家品牌内均有体现。

据永辉超市介绍，为贴合春节不同阶段的消费节奏与细分需求，永辉创新规划了“四大波段”供给策略。每个波段在30支核心商品的基础上，动态增配约120支优质大单品，形成全周期、场景化的精准供给方案。

家家悦相关负责人也称，节前蓄力阶段：聚焦节日需求，主打企业团购和礼盒销售；节中制胜阶段：集中满足走亲访友礼赠需求和家宴食材；元宵节阶段：回归日常消费，侧重时令民生。

对于此举落地成效，盘古智库高级研究员江瀚推测，春节消费呈现明显的阶段性特征，波段化供给能精准匹配各阶段需求结构，减少库存错配与损耗，提升动销效率。从运营角度看，分波段备货与营销节奏协同，有助于优化人力调度、物流配送与促销资源分配，降低高峰期运营压力，同时为数据反馈留出调整窗口，整体提升供应链柔性与响应能力。

在这场长达接近两月的年货季，如何保证食饮类产品持续稳定供应，也在同步考验各家品牌的预判力以及供应链响应速度。对此，永辉超市相关负责人表示，为保障商品供应充足稳定，公司提前通过源头直采锁定优质货源，并依托全国供应链网络和智能预测系统，动态调配库存，全力确保各类商品不断档、不涨价。

家家悦方面谈到，采购提前一个季度已做好春节消费的工作计划，充分与源头基地及重点合作伙伴规划了春节期间的货源、DM邮报、营销重点等各项工作。同时，依托自建物流体系与智能供应链系统，公司将动态监控库存及销售数据，实现节前分波次备货和精准补货、重点品类提前15天锁定产能与运力，通过区域仓配联动与临时增量协议，保障节日市场的持续供应。

物美方面回应，前期会针对历史销售数据与市场趋势分析，提前锁定重点品类货源，与核心供应商及品牌方签订保供协议；通过数字化系统实时监控门店销售与库存数据，其对动销快的爆品启动“智能补货”；并对家宴、礼赠、自享等不同场景的商品进行分级备货，其中礼赠型商品和宴席食材会做重点增量储备。

不过，繁荣备货期是否对应可观销售额，仍提醒超市回归对“扬长”的冷思考。中国连锁经营协会采购专业委员会曾通过2025年春节期间销售数据强调，超市渠道优势在部分品类已被弱化。春节销售旺季期间，超市在饮料、水产、蛋品、烘焙、肉禽、副食调料、粮油、熟食等民生必需品还有一定渠道优势，但转至冷冻食品、奶饮冰品、非食品，尤其是休闲食品，渠道优势逐渐被侵蚀。

关于现象背后原因，江瀚分析称，休闲食品、奶饮冰品等品类高度依赖品牌营销与潮流敏感度，同时商超在这些品类上缺乏供应链控制力，多依赖第三方品牌供货，难以形成价格或独家产品优势。此外，非食品与休闲食品的购买决策更偏向“冲动型”与“探索型”，而商超传统货架模式在内容展示、互动体验方面逊于线上平台。

基于此背景，不少商超也已率先通过前期市场数据，验证年货产品推行的可行性。据永辉超市披露，元旦期间，永辉全国门店3R即食商品增速超过200%，30支千万级品质商品整体实现销售翻倍增长；另据步步高超市公众号消息，此次步步高年货节构建的立体化春节商品供给体系，包括围绕“35支千万级品质产品、70个500万级品牌单品”核心矩阵。

“年货季以稳为主，核心应聚焦已验证的高复购、高口碑商品，确保销售基本盘与库存安全。”依托消费惯性，江瀚针对商超此类动作表示认可。不仅如此，其还建议商超实行“基本盘守稳、创新点突围”的双轨制战略，充分发挥春节的新品孵化土壤作用。譬如，新品可重点布局兼具“年节仪式感”与“健康升级”趋势的细分赛道，此外，自有品牌在酒类、功能性饮料及环保家居用品等交叉品类也具备差异化突破空间。

具体至实践方面，据沃尔玛介绍，数百款年货新品已在其全国各门店、沃尔玛App等全渠道上新，其中，主打配料简单、优选产地的HPP果汁系列，预计将再次成为低温果汁系列的招牌商品。永辉超市谈到，借助此次年货节，其将重点孵化品质永辉系列自有品牌产品，以及与一线大牌联合深入定制的坚果、山珍、调味、糖果、清洁等产品。家家悦指向也倾向多元。据其负责人透露，公司重点孵化兼具健康与仪式感的新品矩阵，杂货商品推出“悦味上品”健康礼盒，涵盖低GI无糖饼干、有机奶及有机酱油等；滋补品类精选西洋参、即食花胶礼盒，契合冬季养生需求。

“在高流量、强场景与快速决策的加持下，高确定性、低教育成本的新品更容易被迅速放大为爆款。”结合春节驱动力，陈晶晶还补充，尤其在食品、饮品、礼盒组合及年夜饭相关品类中，契合商超渠道优势的新品，更易在春节完成市场验证，并为节后成长性奠定基础。

强注入年味、泛动作接招，站在2026年新起点，商超正使出浑身解数，力争打好开门大规模硬仗。

文/王璨

编辑/ 徐楠、林辰

（综合自永辉超市、沃尔玛、家家悦、步步高超市、物美集团、奥乐齐、尼尔森IQ、中国连锁经营协会等）

(编辑：王璨 )