当消费者不再囤油：中小超市正在重塑食用油的生意逻辑

▲这是灵兽第1752篇原创文章

国内消费市场在复苏，但实体零售的感受却是消费者的消费似乎在减少。

作者/楚勿留香 编辑整理

ID/lingshouke

这两年，零售市场发生了翻天覆地的变化。消费者的消费需求变得更理性、更专业，甚至可能比品牌方更懂产品。同时，他们也更加挑剔，这也在督促品牌方把产品做得更好。

此外，新的场景不断涌现，越来越精细化，电商、O2O现在已是常态。

目前，零售行业的中小业态，是一个比较好的发力方向，也是消费者比较认同的方向。中粮福临门LKA业务部总监闫肃认为，以往那种零售商和品牌商“各做各事”来服务消费者的方式，已经不能够满足消费需求了。现在，品牌方和零售商需要更深入的协同，共同服务好消费者。

在灵兽传媒和超采会联合主办的2025中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，闫肃做了以《共谋、共创、共赢——食用油品类在中小业态超市的新未来》为主题的演讲。

下为演讲全文（有删改）：

1

品牌方和零售商要协同共谋

首先，从数据来看，外部环境的变化促使食用油品类与时俱新。

一，经济与消费环境变化。

宏观上看，国内消费市场在复苏，社会消费品零售总额在增长。但实体零售的感受却是消费者的消费似乎在减少。这是因为消费者信心指数持续下降，居民储蓄意愿增强，消费和实体投资更趋谨慎。

消费者变得非常理性。数据显示，他们的购买频次在增加，但单次购买量在减少，说明大家不愿囤货，因为消费场景已足够便利。同时，平均支付价格在下降，表明大家更关注性价比。现在，超市促销若力度不足，可能难以引爆销量。

同时，消费者对健康、便捷、情绪价值等偏价值层面的需求在增加。消费习惯也在变迁，从“活在未来”转向“活在当下”，希望即刻实现美好生活，这要求品牌商和零售商做更“经济”、更高效的事情。

从渠道格局上看，电商增长仍在，但渗透率趋于饱和。而像中小型超市等“近场便利”渠道，正处于高速增长期，这个趋势在未来几年仍将明显。

二，食用油品类的特点与现状。

食用油人均消费量近十年基本稳定，这意味着它是一个稳定的民生基础品类。但它的特殊性在于，深受大宗商品（期货）行情影响，价格波动大。因此，对行业行情的专业把控，直接决定了价格、销量和利润，考验企业的风控能力。

从几家上市公司的数据看，粮油食品加工并非高毛利生意，但它是必需的基础品类。

大品类中，菜籽油稳步增长；小品类中，油茶籽油、胡麻油、亚麻籽油等处于高速增长态势。

区域差异也比较显著。菜油区（西南、西北为强势区）持续向全国扩张；综合油区（如江浙沪、河南、湖北等地）则是多油种竞争，没有绝对领先品牌；北方区目前整体增长态势良好。

从渠道与业态变化看，大卖场/超市销量明显下滑，且以往贡献全年销售额约40%的“年节”销售节点，重要性大幅下降，2025年已跌破20%。

小超市/中小业态成为各渠道流量流入的重要方向，地位日益关键。

在大卖场/超市，5L仍是主力，但5L+大规格产品在快速扩大，满足消费者对“实惠”的需求；在中小业态，小规格产品占比平均可达13%，满足“便捷”需求。

此外，行业竞争格局高度集中，前三名品牌合计份额约占50%，但其他品牌共同分食剩余市场。

同时，家庭渗透壁垒高，前三名品牌在全国各线城市的家庭渗透率均超70%，而第四、第五名品牌很难超过40%。这源于全产业链优势、供应布局、深度分销网络和品牌壁垒，使得新全国性品牌极难进入。

消费者选择逻辑在发生变化。调研显示，品牌和产品是消费者选择食用油的最关键两大因素，合计占比近50%。品牌价值取决于知名度、口碑、专业性；产品力则取决于压榨工艺、营养成分、风味和原材料。

食用油行业早已不是简单的“榨油卖油”生意，而是一个融合了农业、金融、物流、政策与消费的复杂系统工程。

例如，国际关系（如大豆采购）会直接影响原料成本与供应链。行业竞争的核心是供应链效率（从源头到终端）和全渠道触达能力（深度分销）。产品力与营销力固然重要，但前两者是基石。

因此，品牌方必须与零售伙伴达成共识，共同谋划未来。

2

共创

共创在于汇聚渠道的智慧、资源与品牌的创意，共同进行有利于市场的创新。当前零售业的探索，我总结为三大方向：

会员店模式：通过精准锁定有消费力的客群，提供高价值、高性价比的商品和综合价值体验，建立品牌影响力。但受众相对有限。

改造店/新概念店模式：以场景变革为核心，通过“餐饮融合”、“硬折扣”等形式，实现场景多元化、服务升级与极致效率。核心是通过场景连接消费者。

即时零售（小时达/分钟达）模式：以前置仓等形态，实现“货找人”，满足愿意为时间付费的消费群体，代表了一种生活方式。

未来，这三种模式可能会相互融合。

同时，零售商也在进行深刻变革，回归本质：一是，商品为王，从过去依赖“货架费”的模式，转向真正以商品经营、商品力驱动生意的可持续模式；二是，降本增效，为整个运营体系提供支撑；三是，卖场重构，优化线下体验；四是，O2O运营， 打通线上线下一体化。

这一切，最重都是为了让消费者回归，品牌方也将全力适应并配合这种变革。

此外，品牌商的角色也需要进化。

品牌商不能只“卖货”，必须深度参与零售商的经营，建立“共生”关系，需要提供专业的服务体系与生意规划。

比如，供应链支持，提升效率与柔性等，这是与零售商深度绑定、服务好消费者的关键。

我们观察到两个现象，其中也有共创的机会：

场景融合： 卖场改造后出现的高客流体验区（如餐饮区），如何与传统货架商品区有效联动？需要通过共建设计和创新产品，打通新兴场景与传统空间。

自有品牌： 食用油品类受行情波动和供应链效率影响大，没有绝对稳定的价格。因此，打造自有品牌不能只看短期低价，更应规划高价值、可重复购买、有生命力的产品。

这需要品牌商与零售商深度绑定，成为“联合服务体”。

要实现共创，有三条路径。

一是，数据共创。打通品牌商与零售商的数据，共同研究消费趋势，监控销售与库存，实现“供应围绕需求转”，减少库存压力。

二是，产品共创。基于数据洞察，共同开发具有高附加值、真正打动消费者的创新产品。

三是，营销共创。双方拿出资源，在营销上联合发力，提升场景体验。核心是共同成为消费者的“生活解决方案提供者”。

3

共赢

我们是中粮集团旗下最大的专业化公司，拥有33家生产企业，业务覆盖贸易、加工、仓储、分销全链条，年收入超1300亿元。从小包装食用油的压榨、精炼到灌装，我们实现了闭环运营。

“福临门”品牌自1993年诞生，已走过32年，荣获134项以上荣誉，致力于成为国民粮油第一品牌。

我们建立了以消费者需求为中心的全链条支撑体系，为“共创共赢”奠定基础：

一是，在供应端，建立了高效、精准、柔性的供应链。

实现了平台化管理，在全国统一运作平台，数据完全数字化，实现高效协同；同时，也实现了精准供应布局，可针对特定产品，精准定位到生产工厂乃至生产线；对于应急需求，最短可做到7天响应。

此外，高效的智能物流网络，保证了安全和时效。形成了从工厂（A）、干线运输（B）、仓储（C）到经销网络（D）的“一盘货”智能体系，实现产销运一体的快速柔性供应能力。

二是，研发端有国家级科研背书。

依托中国农业科学院，专注风味型与营养型食用油研发。在精准配比下，保留原料有益成分，推出了“双醛”等系列产品。

三是，产品端实现了全品类覆盖与定制化创新。

覆盖六大主要油种及多个小品类，并推出“家乡味”等高端系列，更适合中小业态的产品创新。

以“家乡味”系列为例，通过原料风味协同，实现“减盐不减味”，倡导低钠饮食；纯正亚麻籽油采用低温冷榨工艺，有效降低传统亚麻籽油的腥味，配合淡蓝色清新包装，市场增长迅猛，未来有望成为第七大油种。

在调味品方面，小磨香油，采用专利青石磨盘、水洗芝麻工艺，香味更纯正。

此外，还可以提供定制化运营，如双LOGO产品、渠道专供品、共创产品设计等差异化合作方案。

四是，在营销与渠道端可以实现全方位协同赋能。

年均超5万场消费者互动活动，紧扣重要销售节点。此外，还能进行很好的营销协同、联合营销、O2O营销、社交媒体营销等。

以上是我今天的全部分享。一切的关键，最终都指向“共赢”。中粮集团、福临门品牌，愿做我们零售伙伴最坚强的后盾。 让我们携起手来，一起为每一位消费者的美好生活加油！

谢谢大家！（灵兽传媒原创作品）