从负债五千万到年销十亿，2元一袋的儿童霜能做出多大生意？

要说现在的消费降级有多魔幻，曾经左手“腊梅霜”，右手“神仙水”的中产们，纷纷爱上了2元一袋的郁美净儿童霜。

重回大众视野的郁美净，以“累计销量45亿”的词条冲上热搜、火遍全网。

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要说现在的消费降级有多魔幻，曾经左手“腊梅霜”，右手“神仙水”的中产们，纷纷爱上了2元一袋的郁美净儿童霜。

作为80后、90后们的“童年回忆”的郁美净，已经在儿童护肤品赛道默默扎根了四十年，本来已经逐渐淡出消费视野，却被一群成年人抢空了其明星产品“儿童霜”。

重回大众视野的郁美净，以“累计销量45亿”的词条冲上热搜、火遍全网。

秉持着对“儿童用品不会加太多乱七八糟的东西”的默认印象，中产们素日里最爱千元护肤套装不香了，大家都爱上了物美价廉的“宝宝霜””。

曾凭借中国第一袋儿童霜开创品类的郁美净，从“童年回忆”到中产追捧的“贵妇平替”，又从年销10亿的行业标杆到两度易主医药集团，其四十年沉浮，也是老国货在时代浪潮中的生存博弈。

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1979年，天津市第二日用化学厂发现国内关于“儿童护肤”的市场尚且空白，团队便以“鲜奶提取”为卖点，于次年推出了中国第一袋儿童霜。

凭借独特奶香、亲民价格和辨识度极高的“小女孩”包装，郁美净迅速走红，品牌初创首年，销售额就做到了320万元，实现了开门红。

90年代至2015年，则是郁美净的黄金增长期。

构建好了全国销售网络的郁美净，从2003年开始连续十年高速增长，2015年营收攀升至10亿元巅峰，成为国民级儿童护肤品牌。

这一阶段的成功，既得益于“先入为主”的品类卡位，也离不开其线下渠道的深度渗透和“物美价廉”的品牌心智。

新老品牌间的更替与内外品牌之间的竞争从未停止，郁美净也并非一帆风顺。

其营收高度依赖核心品类，儿童护肤系列贡献超70%营收，其中袋装儿童霜累计销量达45亿袋，长期位居国内同类产品销量榜首，虽是名副其实的“现金奶牛”产品，但开始也被新兴品牌逐渐蚕食。

2022年上半年，郁美净营收仅1.51亿元，净利润0.13亿元，业绩承压显著。

此时的郁美净，不仅营收持续下滑，运营模式也较为陈旧，长期依赖线下代理商分销，管理体系僵化，线上营销能力薄弱，错失社交电商的红利。

加之行业环境变革，2022年儿童化妆品新规实施，功效检测成本大幅增加，郁美净缺乏资金支撑研发升级。

增长失速后，郁美净选择卖身天津医药。

天津医药作为国有药企，能提供资金、研发资源及大健康渠道支持，弥补其转型短板。

被收购后，郁美净依托天津医药的医药背景，开始尝试向功效护肤赛道转型，虽为拓展市场推出了成人系列，但销量与儿童霜差距悬殊，还未能形成第二增长曲线。

而郁美净如今的翻红，在于其恰好击中了成年人市场的两大消费痛点：一是降本增效趋势下的性价比需求，价格够低，却能满足基础保湿需求，被网友评价为“千元面霜和郁美净只差个好看的瓶子”；二是“成分党”们催生的极简审美，成人肌肤屏障受损问题凸显，无过多功效添加的儿童霜成为“安全感护肤”选择，情怀加上实用的双重标签，让郁美净又重新回视野。

但其深层困境，却并未完全改善。

首当其冲的，就是品牌老化与溢价困境。

郁美净的核心产品单价长期维持在5-20元区间，30g儿童霜每100克仅11.6元，远低于海龟爸爸（198元/100g）、薇诺娜宝贝（138元/100g）等新锐品牌，低价标签固化，难以支撑高端化转型。

其次便是研发与营销上的短板。

全国的跨界药企多数都表现平平，郁美净的品牌投入有限，营销依赖流量事件，略显被动，短暂的爆红缺乏可持续性，其直播运营、内容创作能力仍显不足。

加之市场竞争中外资品牌（强生）与国货新锐（红色小象、启初）双向挤压，前者凭借品牌力占据中高端市场，后者依托精准营销收割年轻客群，属于郁美净的市场份额持续承压。

一场“平替爆红”，虽证明了老字号的品牌底蕴与群众基础，但流量退场过后，老国货如何打破低价魔咒与市场瓶颈，才是新生的关键。

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