以品酒会为支点，京东正挖掘酒业新增量

1月20日的广州香格里拉大酒店，京东开启了新年第一场品酒会。与其联袂呈现的是酱香白酒的高端代表君品习酒，以及特别首发的马年生肖纪念酒。然而，这场活动的特别之处远不止于酒。与美酒一同呈上的，还有通过京东“超级供应链”从源头直供的查干湖有机鱼、京东“跑步鸡”和新西兰车厘子。京东此举不仅以“美酒+美食”打造出餐酒融合新场景，更是一次以供应链为基石，串联品牌、场景与消费者的新体验。

传统的酒类销售，无论是线上电商的图文展示，还是线下经销商的品鉴会，实际上都是货与场的匹配。而京东在广州香格里拉打造的这场品酒会，本质上是创造了一个全新的体验场，通过这一场景试图建立三重深度连接。

首先，是品牌与高净值用户的精准连接。活动的参与者主要面向对生活品质有要求的高消费力人群。这背后调用的是京东的平台数据能力和高端酒店的场景过滤能力，为像习酒这样的合作伙伴进行了一次精准的客户筛选与深度触达。

这种连接的含金量极高，贵州习酒自2013年与京东合作，双方在2025年达成“君品直供”新阶段，年销售规模已突破14亿元。通过此次品酒会就是要将线上销售优势转化为线下优势，绑定品牌情感。

其次，是商品消费与沉浸式场景的连接。京东将酒从货架和电商页面，搬到了五星级酒店的定制晚宴中。在这个场景下，白酒不再只是商品，而是构成高端生活方式的一部分，与美食、服务和社交氛围融为一体，实现了充分的餐酒融合。这极大地提升了产品的体验价值和情感附加值，使得消费者提升价值认同。

最后，也是最具京东特色的一点，是通过超级供应链链接实体化。现场展示的生鲜体现了京东深入产业源头的成果，京东也借此向合作伙伴和消费者展示一个从源头到餐桌的、关于高品质生活方式的完整服务方案。

如此大费周章地举办一场品酒会，京东的诉求远不止于销售几瓶酒。这背后是其应对竞争、深化核心战略的关键落子。

在业务层面，这是京东酒旅业务寻求差异化突破的路径。面对携程、美团等OTA（在线旅游）巨头的稳固格局，京东深知正面强攻难有胜算。京东集团CEO许冉曾表示，举办品酒会是为了回馈用户，并带来差异化体验。因此可以更直白地理解为，京东没有打算再做一个同质化的OTA平台，而是选择以“酒店+酒”的跨界融合作为破局点，通过创造独一无二的场景体验来吸引高端用户，为合作的酒店带来新的客流增量。

在战略层面，一切围绕供应链进行自然延伸。京东创始人刘强东明确指出：“京东集团所有业务只围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情我从来不碰。” 进军酒旅、举办品酒会，正是将其在商品供应链上的强大能力，向服务和体验供应链延伸的具体案例。2026年1月，京东专门成立文旅公司，依托供应链基础设施和AI能力，与酒店共同探索降本增效的新模式，品酒会正是这一模式下的具体实践。

更深层的是，这代表了京东在流量竞争后的用户运营思维的转变。在互联网流量红利见顶的当下，与核心用户建立深度情感链接，比单纯的流量获取更为重要，这对于酒水业务而言，更是如此，通过这场品酒会，实现了从线上汇聚流量到线下凝聚人心的转变，京东试图通过与用户的面对面交流，在存量市场中构建更稳定的客群关系。

京东的这场关于品酒会的实验，犹如投入酒业湖面的一颗石子，其激起的涟漪值得所有从业者深思。

对于酒企，尤其是高端品牌而言，这无疑提供了一个高价值的渠道补充。它不仅是销售新场景，更是品牌建设的新阵地。在传统渠道库存压力犹存的背景下，这种能够直接对话目标消费者、塑造高端品牌形象且直接促进销售的模式，吸引力巨大。酒企与大型流量渠道商深度合作已成为趋势，从洋河与京东联合推出的高线光瓶酒48小时销量破万瓶，到胖东来联名产品“酒鬼自由爱”预计年营收达10亿元，都说明了高效直达终端的力量。

京东品酒会模式带来的更大启示，在于体验价值的竞争。它提示整个行业，在存量竞争时代，除了拼价格、拼渠道，更高维度的竞争在于能否为消费者创造独特的场景价值和记忆点。当酒类消费者越来越注重即时满足和体验时，谁能将产品更好地融入具体的生活片段和情感瞬间，谁就能赢得更多主动权。无论是京东的品酒会，还是酒企自建的“小时达”服务，其内核都是通过对人、货、场关系的重构，无限贴近消费者的最终时刻。

京东品酒会的模式构建了差异化的路径与体验，但其能否从一场成功的营销活动，演变为可持续的商业模式，仍面临考验。

这种重投入、高定制、依赖顶级资源的线下活动需具备将非标体验标准化、模块化输出的能力。此外，需平衡与传统渠道生态的关系。这种直达终端消费者的模式绕过了传统分销层级，酒企要在享受新渠道红利的同时，不损害现有经销商体系的利益与积极性，这是长期的平衡艺术。

最终，这场品酒会的成功取决于是否为酒店、酒企和消费者带来不可替代、持续增长的价值。对酒店而言是持续优质客源和收入增量，对酒企而言是扎实的品牌提升和用户沉淀，对消费者而言是独一无二的美好体验。只有实现三方共赢，京东构建的新连接才能稳固，为酒行业存量竞争提供深度与体验的全新案例。