耐克大中华区换帅！25年老将接棒，剑指业绩复苏？

出品|中访网

审核|李晓燕

1月21日，耐克官宣重磅人事调整，深耕中国市场20年的功勋高管董炜将于3月31日卸任大中华区董事长兼CEO，任职25年的耐克老将Cathy Sparks接棒出任大中华区副总裁兼总经理。此番换帅正值耐克大中华区业绩连续五个季度下滑的关键节点，既是对过往深耕成果的阶段性收尾，更是耐克为打破增长瓶颈、加速战略革新按下的快进键，新帅能否凭借全球视野与实战经验重振中国市场，成为行业关注焦点。

董炜20年的耐克生涯，是耐克深度融入中国市场的缩影。从财务总监一路晋升至全球副总裁，她不仅见证了北京奥运会、数字生态崛起等行业里程碑，更带领耐克在本土化深耕上交出亮眼答卷。上海马拉松的全民热度、耐克高中篮球联赛（CHBL）对校园体育的深耕、ACG崇礼168对户外赛道的开拓，一系列标志性活动让耐克从运动品牌升级为运动文化的推动者，深度绑定中国消费者心智。2024年10月，董炜同时执掌大中华区业务与ACG全球品牌，成为首位执掌耐克全球子品牌的中国区高管，这一任命曾被解读为总部对中国市场的极致放权，也印证了其对耐克中国业务的核心价值。

此次人事变动虽令市场意外，却早有伏笔。2024年末销售副总裁离职引发的高层变动传闻，叠加全球范围内的管理层调整，预示着耐克正启动系统性革新。而业绩承压成为换帅的核心催化剂，耐克2026财年第二季度财报显示，大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润近乎腰斩，降幅达49%，成为全球表现最差的区域市场，与之相对的是北美市场9%的同比增长，鲜明对比下，耐克亟需新力量扭转颓势。

新帅Cathy Sparks的上任，被视为耐克总部破局中国市场的精准布局。与董炜的财务背景不同，这位从波特兰Niketown门店零售岗位起步的老将，拥有25年全球市场实战经验，此前掌舵亚太及拉美区（APLA）期间，在推动业务转型与消费端增长上表现卓越，其零售基因与全球视野，恰好切中耐克中国当前的核心痛点。

此次换帅的积极意义十分显著。其一，打破内部固化格局，为革新扫清障碍。董炜团队深耕中国20年，虽深谙本土市场，却也难免陷入路径依赖，利益固化导致产品、营销、渠道难以跟上中国消费市场的快速迭代。外来视角的Cathy Sparks无历史包袱，更易推动大刀阔斧的改革，将耐克总部的前沿技术与产品，高效转化为贴合中国市场的落地方案。其二，全球经验赋能本土创新，补齐运营短板。耐克从不缺核心技术，却面临“好产品难落地”的困境，Cathy在多元市场的业务转型经验，能帮助中国团队优化产品适配与营销打法，破解本土化运营能力不足的难题。其三，契合全球战略转型，加速资源协同。当前耐克正推进“Win Now”计划与“以运动为引领”战略，Cathy直接对接全球高层的汇报机制，能缩短决策链路，让中国市场更快承接全球创新资源，比如将北美市场的零售升级经验复制到中国，此前北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，便是可复制的成功范本。

此外，耐克中国已具备复苏基础，为新帅铺路。财报显示，大中华区自有库存单位同比下降20%，库存健康度持续改善，为新品上架与价格体系稳定腾出空间；签约LISA、邓紫棋等潮流偶像，打破专业运动圈层，向年轻消费群体渗透；ICON·上海创意制作中心启用，更搭建起本土化创新与品牌传播的核心阵地，这些都为Cathy的后续操作提供了抓手。

当然，Cathy Sparks的上任也面临不容忽视的挑战，这成为市场担忧的焦点。最核心的是本土经验缺失的适配难题，中国运动服饰市场竞争白热化，安踏、李宁等国产品牌凭借极致本土化与性价比快速崛起，耐克市占率从2021年18.1%降至2024年16.2%，Cathy能否快速吃透中国消费者偏好与市场规则，是首要考验。同时，渠道与消费习惯的扭转难度大，耐克数字业务下滑36%，批发渠道承压，消费者对折扣的依赖与购物周期延长，如何平衡品牌调性与促销力度，重构线上线下协同的渠道体系，需要精准的策略拿捏。

总体而言，耐克大中华区换帅是破局当下、布局长远的必然选择，Cathy Sparks的全球实战能力与耐克的品牌、技术底蕴形成互补，叠加库存优化、战略升级的基础，重振业绩值得期待。但面对国产品牌围堵与消费需求变迁，新团队仍需快速完成本土化磨合，将战略决心转化为市场实效。这场新旧交替的变革，最终能否让耐克在中国市场重拾增长引擎，仍需时间给出答案。