加码营商环境优化 2026淘宝要帮好服务商家寻找确定性增长

文丨郑雅 编辑丨石磊

【亿邦原创】新年伊始，淘宝天猫召开商家服务大会。会上，平台面向商家推出售后AI假图识别模型、细分行业及场景争议处理规则等多项新举措，围绕“服务即增长”持续优化营商环境，试图在电商新一轮竞争中，为商家构建更具确定性的增长土壤。

过去几年，淘宝天猫持续在营商环境上加大投入。从取消“仅退款”、治理恶意羊毛党，到上线一站式AI服务中心、建立退货不符互信机制，平台正通过更完善的规则体系、更成熟的技术工具，降低商家非经营性消耗，帮助商家从无序内卷中抽身，并通过好服务获得增长。

随着营商环境不断改善，服务对经营结果的拉动效应已开始显现。数据显示，2025年淘宝天猫平台低问题订单率的好服务商家，其店均用户复购率和净GMV均达到高问题订单率商家的两倍。服务质量，正从“成本项”转变为影响增长的关键变量。

在流量红利逐步见顶、获客成本持续攀升的背景下，商家对平台的选择标准也在发生变化：能否安心经营、是否具备长期增长的确定性，正在取代短期流量优势，成为更核心的考量。

此次商家服务大会多项举措的集中推出，也让不少商家看到了新一年更加清晰、可持续的增长路径。

01

多项新举措为商家减少“后顾之忧”

售后服务，一直是商家完成交易闭环的关键环节。商家妥善解决售后问题、消费纠纷，不仅能提升用户忠诚度、促进复购转化，也能维护品牌口碑、降低舆情风险。

同时，高价值的售后反馈，也为商家提供了反向优化产品与供应链的切入口。售后服务的价值，已经不仅是解决问题，也直接影响着商家的生意增长。

但不容忽视的是，用AI假图欺骗仅退款、滥用“无理由退货”服务等恶意售后行为，让商家的售后服务成本、维权成本激增，陷入“举证难、申诉慢”的困境，也进一步压缩了商家的利润空间。

事实上，这些困境正是淘宝天猫在优化营商环境过程中重点解决的问题。

目前，利用AI生成假图来骗取退款已经成为商家们非常棘手的售后问题。为了营造安心经营的营商环境，淘宝天猫将对AI假图进行专项治理。淘宝天猫已经开放了一键反馈入口，后续还将上线识别模型，为商家提供一键检测功能，并逐步应用在平台判决、退款等不同环节。

而对于“买真退假”、“退货少件”等退货不符情况，商家同样存在“如何证明自己发出的商品没有错误”、“如何证明消费者退回的商品并非自家商品”的自证困境。

针对这类售后问题，淘宝天猫在2025年试点了品牌互信机制，与超100个优质品牌商家进行小范围测试。在这个机制下，互信商家可以进行通过完善的售后举证、供应链溯源等关键动作取得专属权益。

数据显示，在试点过程中，平台帮商家在该场景下减少了约2000万元的损失。今年，淘宝天猫会继续升级互信机制，扩大试点范围的同时，向互信商家开放关键商品的采购、对异常用户的限购措施等权限。

此外，平台还将进一步完善退货物流责任归属问题的处理、细化行业与场景规则，让优质商家减少赔付。

亿邦动力获悉，截至2025年底，淘宝天猫已经新增和迭代了16篇行业争议处理规则，涉及生鲜、鲜花绿植、宠物、水族、大家电等多个行业，尤其是针对电动车，发布了行业首部电动车行业争议处理规范，使纠纷率下降40%。

经过多重举措的治理，已经有商家感受到了淘宝天猫经营环境的变化。

“一个明显的感受是恶意买家变少了。”对比不同的营商环境，珠宝黄金品牌福来岛的杨总直言，天猫特别适合做品牌建设，“平台给了我们商家很大的自主空间。天猫很适合有独特品牌定位，对产品深入研究，能给市场提供新视角的品牌生存发展。”

爱玛电动车电商负责人也表示，“淘宝更关注商家或者品牌商的诉求，而且愿意做出改变，这点我是挺感谢的。”

02

好服务让商家被看见，获得长期优质增长的动力

随着市场竞争愈发激烈、消费趋于理性，越来越多的商家意识到不能只追求爆发式的“肥肉型”增长，更重要的是塑造可持续发展的“肌肉型”增长的能力。而面对商品同质化、价格战不断的行业困境，“体验”将成为消费增长的核心动力，也是商家寻求韧性增长的突破口。

那如何在“摸不到、看不见”的线上渠道为消费者提供优质体验？好服务自然是其中的重要组成部分。每提供一次好服务，正是在增加商家与用户之间的信任砝码。这种信任的力量，会转化成用户对商家的高粘性、高复购。

如今，这一逻辑已经在淘宝天猫的优+服务中得到证实。2025年，淘宝天猫推出了优+服务，平台与商家共同为消费者提供远超平台服务标准的优质服务，并从优质服务中获得更多增长。

数据显示，相较于往年大促期间服务指标全面下滑的情况，优+用户群体在去年大促期间的满意度提升了1.3个百分点。目前，淘宝天猫上约有2400个品牌设置了专属接待服务，约2.5万家店铺开通了优+服务策略，覆盖了4500万消费者。

举例来看，某宠物品牌由营养师和宠物医师分组接待、下单送湿粮、退货包运费等。从结果可以看到，相较2024年大促，其2025年大促的复购率提升了7.2%、净GMV增加了40.5%。

就像《体验经济》一书中提到的：“虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。”而对于提供优质体验的企业来说，“不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。”

据悉，淘宝天猫今年将持续在优质服务上发力，诸如在店铺真实体验分的基础上增加“好服务”加分项，针对不同行业的特色服务，会分别增加0.05-0.1分不等，以鼓励商家增加特色服务。

此外，平台还会在店铺详情页对特色服务进行突出，让消费者感知到店铺的具体优质服务有哪些。例如平台面向宠物行业推出的1v1宠医服务、面向3C数码行业推出的贴坏包赔等。

此外，淘宝天猫还将内测“好服务”榜单，让提供优质特色服务的高分店铺得到更多曝光。在客服方面，淘宝天猫会升级客服认证体系，择优分配母婴师、宠物医师、化妆师等被认证的专业客服，促进店铺的订单转化。

从这些举措可以感知到，淘宝天猫要让有意愿为好服务投入的、有能力提供好服务的商家被看到、被选择、被信任。

同时，平台也是在围绕运营、售后服务等环节，利用AI技术、建立相关机制来帮助商家提高经营效率，减少售后运营的压力。这样商家就可以把更多精力投入到产品研发、用户体验等更重要的环节。这些环节更是会直接影响店铺复购、经营效率等重要指标。

进一步来看，淘宝天猫加码营商环境的重点也在变化。过去，平台是在帮商家发现需求和问题；如今，平台要与商家共同解决问题，更加重视问题的解决率。而随着问题的逐步解决，店铺的生意增长自然也清晰可见。

03

打造“生意增长，用户满意”的正循环

2026年开年，淘宝天猫就推出多项扶持举措，是对营商环境的进一步优化，也是对“扶优”战略的持续落地。

2025年初，淘宝天猫明确“扶优”战略，通过扶持优质商家，让好商家被看见、获得生意增量。随着该战略的持续推进，平台去年陆续上线了行业首个账号诚信体系、真实体验分商家信用评价体系，同时还取消仅退款政策，加大力度打击羊毛党、治理恶意店群，致力于从不同方面保障商家权益，扶持优质商家。

以去年新推出的店铺评价体系“真实体验分”为例，这一体系主要围绕商品质量、物流速度、服务保障三方面进行赋分，以反映消费者端的真实体验。

数据显示，经过半年多的实践，中大经营规模年度五星店铺的数量增加了73%，达到16000家。同时，4.8分以上的高分店铺的GMV增速是普通店铺（4.5-4.8分）的2.2倍。

作为店铺总分为5分的高分品牌小黄象，其电商总监胡先生直言：“我觉得平台推出的真实体验分很好。这些打击‘好评返现’、弱化‘五星好评’权重的举措，让评价体系更加真实。商家可以靠产品和服务质量获得消费者认可，而不是通过不正当手段刷好评来提升店铺权重。”

事实上，用户的购买需求、用户对好服务的追求并未消失，而是转向了能提供更好体验的店铺。久而久之，这些高粘性消费为品牌带来了销量，也为带动了平台的整体增长。

可以看到，优质服务带动的生意增长，体现了用户需求与增长之间的强关联，同时也证实了优质服务正在构建韧性增长。这也让“服务即增长”的发展路径更加明晰。

这其中的行业示范价值也在显现，淘宝天猫正持续用多重举措，平衡各处天平两端的商家与用户，为商家营造健康、不内卷的营商环境。这种环境犹如基石，支撑和滋养着商家将更多精力投入到产品创新、用户服务中，以好产品、好服务吸引和留住更多消费者。

在“服务即增长”的路径上，商家也将获得更多生意增量，最终实现“生意增长，用户满意”的可持续正循环。

从更长周期看，电商竞争正在从“效率之争”走向“环境之争”。谁能为商家提供更稳定、可预期的经营环境，谁就更有可能承载长期优质供给。

淘宝天猫持续加码营商环境，本质上是在为优质商家腾出空间，让服务与体验真正转化为增长回报。当规则更清晰、投入有回报，“服务即增长”才不再是一句口号，而成为可持续的经营路径。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。