49元环卫工人套餐被指作秀， 比格比萨背后东北夫妻年入11亿冲IPO

客单价从70.9元跌至62.8元。

作者｜刘俊群

编辑｜刘钦文

一张海报引发的争议，让比格比萨陷入“公益作秀”的质疑漩涡。

2026年初，这家连锁披萨品牌推出环卫工人“福利日”活动，凭工作证可享49.9元自助餐。然而网友很快发现，这个所谓的“福利价”与餐厅常规的周一老人优惠价完全一致。更关键的是，对于月收入多在3000-4000元的环卫工人而言，49.9元意味着近半天的劳动所得。

图源：公众号截图

就在舆论持续发酵之际，比格正悄然叩响资本市场的大门。近日，其母公司北京比格餐饮管理有限责任公司（下称“比格”）已向港交所递交《招股书》，正式冲刺港股IPO。

凭借“79.99元吃到饱”的极致性价比，比格不仅坐拥930万会员、年营收突破11亿元，更一举跃升为中国本土最大的比萨及自助餐厅品牌。然而，亮眼高增长的背后，却暗藏净利润率持续下滑、资产负债率居高不下的发展隐忧。

公司背后是一对东北夫妻，从台球厅起家到开出387家门店，如今能否带领比格顺利登上资本市场呢？

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靠榴莲比萨等爆款年入超11亿

披萨界“性价比卷王”赴港IPO

“进门先别喝可乐，那是气体占肚子；沙拉区只拿水果，别碰土豆泥；意面更是‘大忌’，直奔榴莲披萨和烤翅，看见服务员端着新盘子出来必须第一个冲上去……”在小红书上，这类被称为“比格比萨回本圣经”的攻略帖子悄然流行。

尽管比格在《招股书》中将自己定义为比萨自助品牌，但比格提供的选择远不止于此。其每家餐厅平均提供约130至140个SKU，从招牌的榴莲比萨、草莓巧克力比萨，到意面、寿司、炸鸡乃至中式小菜一应俱全。为保持吸引力，比格每年实现约30%的SKU迭代，并通过DIY迷你汉堡、华夫饼等玩法增强用户参与感。

图源：《招股书》

价格是比格的核心竞争力之一。人均消费约80元的定位，介于西式快餐与高档西餐之间。美团数据显示，截至2026年1月20日，达美乐9寸意式肉酱比萨39元、榴莲披萨69元；必胜客10寸烤肉披萨39元、榴莲披萨89元。相比之下，不到80元在比格享用包含披萨在内的多品类自助餐，性价比优势明显。

这套模式也有效带动了用户增长，截至2025年9月30日，其会员规模已达到约930万人，自2024年底以来增长78.8%。会员增长的背后，是门店网络的持续扩张。目前比格拥有387家餐厅，包括310家自营店和77家加盟店。

公司门店规模虽然远落后于同行：2025年底达美乐中国门店1315家，必胜客中国门店超4000家。但比格的单店运营效率表现强劲。自营餐厅日均订单数从2023年的260单升至2025年前三季度的355单，翻台率从4.8次提升至5.7次，门店营业利润率超过10%。

这些数据支撑了比格在行业中的位置。根据“灼识咨询”报告，按2025年前三季度GMV计，比格已是中国本土最大的披萨餐厅，也是国内最大的自助餐厅公司。

图源：罐头图库

收入结构上，自营餐厅是核心支柱，收入从2023年7.87亿元增至2025年前三季度11.95亿元，占总营收比重从83.4%升至86.1%；其中堂食占比超75%。

相比之下，轻资产扩张的加盟模式占比逐年下降，加盟收入占总营收的比重从16.6%萎缩至13.9%。

自营+加盟的模式带来了收入的稳步增长，但也埋下了利润压力的隐患。2023年、2024年及2025年前9个月，公司营收分别达到9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元，但同期净利润分别为4752万元、4174万元、5165万元。净利润率从5%下滑至3.6%，2025年前三季度微升至3.7%。

《招股书》将此归因于门店扩张推高原材料成本及员工福利改善，并预计2026至2028年，随着门店持续增加，利润率可能进一步承压。

此外，公司客单价也在持续走低。2023年至2025年前三季度，自营门店每单消费额从70.9元降至62.8元，降幅11.4%；加盟门店每单消费额从68.2元跌至63.7元，降幅6.6%。

图源：《招股书》

客单价下滑与利润率收窄的同时，公司的负债水平在快速攀升。截至2025年9月底，比格总负债8.38亿元，总资产9.01亿元，资产负债率93%。往前追溯，2024年负债率为98%，2023年甚至达到107%，一度资不抵债。虽然2025年9月底公司现金及现金等价物达9536万元，但相对于8.38亿元的总负债，这个现金储备显得单薄。

负债高企的根源，在于比格对扩张的持续投入。创始人赵志强曾公开表示，“计划在2028年将比格比萨开到千店。”为实现这个目标，公司的资本开支从2023年的2870万元，飙升至2025年前九个月的1.34亿元，增幅367%，这些资金几乎全部投向新餐厅的开设。

一边是扩张的雄心，一边是紧张的现金流，IPO的故事便顺理成章地摆上了台面。此次港股IPO拟将募资用于餐厅网络扩张、信息技术提升、品牌建设、供应链增强、战略性投资及一般营运资金等。

02

49.9元“爱心餐”被骂作秀！

营销费占营收超3成

比格一边大量扩店，另一边也在持续加码营销投入。《招股书》显示，公司广告及营销开支从2023年的772.3万元，跃升至2024年的1100.8万元，再到2025年前三季度的1236.9万元。这笔费用占总营收的比例，从26.3%攀升至30.2%。

比格披萨的创始人赵志强也开始做自己的个人IP，他的抖音账号积累了22.5万粉丝，发布的3866条视频涵盖打台球、把玩紫砂壶、新品研发、巡店等日常内容，试图通过个人IP为品牌引流。

营销费用占比攀升的同时，比格的促销策略也在同步调整。2026年1月14日，比格比萨发布了一则“环卫工人福利日”宣传海报。根据海报内容，1月26日国际清洁能源日当天，环卫工人凭工作证或身着工作服到店，可享49.99元每位的自助优惠，市场价为79.99元。

然而，这则宣传换来的却是一场口碑翻车。网友讨论的焦点集中在时间节点。1月26日为周一，而比格比萨周一本就是“65岁以上老人优惠日”，福利价同样是49.99元。

图源：《招股书》

网友认为，49.99元的价格与环卫工人的消费能力严重脱节。据公开资料，一线城市环卫工人月薪在3000-4000元之间，日薪约百元，49.99元相当于半天工资。

在小红书上，部分网友质疑“美团上周一老人自助就是49.9，有什么意义”“且感觉视频是表演给人看的”。也有网友持不同观点，认为这个价格对偶尔消费的顾客来说较为划算。

图源：小红书

创始人赵志强在接受《中国新闻周刊》采访时对定价作出解释：49.99元每人的优惠价，是基于最低成本面向社会的爱心福利，企业让出一份利润，至于顾客是否选择来消费，能否接受这个价位，都可以自主选择。

据“比格比萨自助”微信公众号显示，福利日是比格每月的常规性活动，可享受优惠的人群包括律师、医护、厨师、骑手等，优惠价都是49.99元每人。从价格和时段来看，环卫工人优惠与常规促销并无差异。

营销翻车的同时，截至2026年1月20日，黑猫投诉平台显示38条与比格比萨相关的投诉记录。投诉内容集中在食品安全问题和服务态度问题上。

2024年8月，有顾客投诉在比格比萨吃到异物。2025年2月23日晚，也有顾客表示，在北京海淀上地华联店用餐后，出现恶心、呕吐、发热等症状，就医诊断为急性胃炎细菌感染及反流性食管炎。该用户因身体不适错过次日面试，提出2455元赔偿诉求，包含赔偿金、机票及医疗费，并要求整改店内卫生。

2025年12月30日，另有顾客投诉称，在望京诚盈中心公园店用餐时再次吃到异物，值班经理提供的解决方案为“重新取餐”。2026年1月11日，顾客投诉，在枣庄吾悦广场店吃到头发。

图源：黑猫投诉

事实上，比格因食品安全问题陷入舆论风波早已不是第一次。据国家市场监督管理总局合作平台“消费保”的公开信息，仅2025年一年，就有至少五起针对比格门店的食品安全投诉被正式收录：哈尔滨消费者餐后急性肠胃炎、济南顾客被拒查看食品留样、北京首钢六工汇店小龙虾披萨吃出毛发且炸鸡变质……

“关于公司服务出现问题的情况，可能与快速扩张有关，因为快速扩张可能导致在服务质量控制、员工培训、设施管理等方面存在挑战。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。

对于这些风险，比格在《招股书》中也有所提示：公司业务主要依赖市场对品牌的认可度，若品牌声誉受损，或未能维持并提升品牌知名度，公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

03

东北夫妻台球厅起家

家族控股86%

在比格背后，是一个从黑龙江小城走出的创业故事。

创始人赵志强1973年出生，18岁时偶然从街头张贴的转让告示中发现机会，他靠经营台球厅获得初次商业成功。后来，他注意到麦当劳在当地受欢迎，于是在家乡开设汉堡店，正式进入餐饮领域。

2001年北京获得奥运会主办权，赵志强携妻子马继芳来到北京寻找发展机遇。当时西式快餐市场已被国际品牌主导，但必胜客持续排队的情景让他看到了披萨品类的市场空间。

在赵志强看来，披萨具有竞争格局相对简单、定价空间较大、毛利率较高等特点。2002年，夫妻二人在北京动物园商圈找到合适店铺，以英文"Big"的谐音取名"比格"，品牌由此创立。

图源：《招股书》

创立之初，比格即选择大众化路线，推出39元单人自助披萨，价格仅为当时主流披萨品牌的三分之一左右。初创团队仅十余人，赵志强夫妇为控制成本与员工共同生活工作，白天经营门店，晚间总结改进。首店运营半年后，第二家门店开业，此后多年保持每年新增2-3家门店的稳健步伐。

2016年末，比格推出榴莲披萨，意外获得市场热烈反响；次年又推出定价19.9元的迷你披萨。通过"中国版萨莉亚"的定位策略，以及陆续推出的秘制肥牛、沙威玛卷饼等创新小吃，比格成功吸引了年轻消费群体，各种创意吃法在社交媒体上广泛传播。

目前比格在全国已开设387家门店。公司治理结构清晰，赵志强担任董事会主席、执行董事兼行政总裁，配偶马继芳任执行董事、财务总监兼副总裁。

图源：罐头图库

从股权结构看，赵志强通过Schinda持股52.2%，妻子马继芳通过Lavender International持股21.8%，其女赵晨如通过Eunoia Holding持股7%，赵志强兄弟赵志刚通过Mount Tai持股5%。

因此，赵志强、马继芳、赵晨如、赵志刚、Schinda、Lavender International、Eunoia Holding及Mount Tai构成控股股东群。目前，该群体合计有权控制行使公司约86%的表决权。

如今，在赵氏家族的掌控下，比格带着一代人的青春记忆与“性价比卷王”的标签，来到了资本市场的门口。这家从东北小城走出的本土品牌，用22年时间找到了自己的生存法则。然而，在930万会员背后，是逐渐收窄的利润空间、高企的负债和屡被提及的食安问题。这场“高性价比”的狂欢能否在资本的聚光灯下持续，仍需拭目以待。你吃过比格比萨吗？体验感如何？欢迎下方留言讨论。