凤香型的“出陕”使命，西凤酒怎么扛？

以“同心”聚势，以“笃行”致远，西凤酒的破局宣言

文 | 黄雅婷

在中国白酒十三大香型的版图上，凤香型占据着独特而微妙的一席。

它源自三秦大地，以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”的风格独树一帜，却又长期囿于地域，未能如浓、酱、清三大香型般形成席卷全国的风潮。

当行业步入深度调整期，香型竞争成为白酒企业角力的新维度。1月20日，西凤酒在西安召开2025年全球经销商大会，不仅交出了“十四五”期间销售、利润均快速提升的答卷，更升级确立了“13415”战略，也成为观察凤香型能否突破地域限制、实现品类扩容的窗口。

西凤酒的每一步，都牵引着整个凤香型品类的命运。

01

凤香型的“地域之困”与“名酒之幸”

白酒发展史上，凤香型面临着一个典型的品类困境，始终未能突破地域限制，形成广泛的全国化消费认知。

从产量和市场规模来看，凤香型在白酒香型矩阵中仍属小众。与浓香型占据半壁江山、酱香型凭借高端化迅速扩张、清香型借消费复苏强势回归相比，凤香型的市场声量和消费基础主要集中于陕西及部分西北地区。

然而，凤香型又无疑是幸运的——拥有西凤酒这张独一无二的“名酒王牌”。西凤酒不仅是品类的开创者，更是品质的标杆和文化的承载者。

1952年，第一届全国评酒会上，西凤酒与茅台、汾酒、泸州老窖同台获得金奖，被评为“国家名酒”，也因此让凤香型成为中国白酒的四大香型之一。

可以说，西凤酒的兴衰，直接关系到整个凤香型品类的行业地位。正因如此，西凤酒在2025年全球经销商大会上披露的业绩数据，对凤香型而言意义非凡。

“十四五”期间，西凤酒销售收入和净利润都显著增长。2025年，在行业整体承压的背景下，西凤酒海外销售额大幅提升，这不仅是西凤酒一家企业的成绩单，更是凤香型这一个香型生命力的证明。

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正在大会上强调：“白酒产业虽处深度调整期，但其文化底蕴深厚、发展底层逻辑未变。”

▲陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正

这句话同样适用于凤香型，在坚守传统与创新表达之间找到平衡，将“历史经典”的底蕴转化为当代消费者的价值认同。

02

双轨并进，精耕根据地与破局全国化

陕西西凤酒股份有限公司总经理张周虎表示，2025年作为西凤酒的“营销改革突破年”，以刀刃向内的决心推进自我革新，重构营销架构与渠道体系，加速数字化建设步伐，坚守品质初心并深化品牌“价值回归”，为2026年的势能转化筑牢了坚实根基。

▲陕西西凤酒股份有限公司总经理 张周虎

在此次经销商大会上，西凤酒提出要围绕“13415”战略体系展开系统布局，即坚定以消费者培育为中心，深化品牌、区域、产品三维聚焦，打赢四大攻坚战，全面升级数字化运营平台，并通过服务、数字、组织、费用、秩序五大保障支撑，凝聚厂商合力，实现高质量发展。

具体来看其市场策略，可以明晰西凤酒的双轨路径：守正陕西与进军全国。

省内市场对于西凤酒的意义不言而喻，作为销量的基本盘市场，西凤酒采取的是“绝对主导”策略。推动终端直抵县乡末梢，实现村镇级全覆盖。

作为西凤酒的高端旗舰产品，红西凤在省内高端政务、商务场景中逐渐占据主导地位，成为陕西的“名片酒”。这种高端占位不仅提升了西凤酒的品牌价值，也重塑了消费者对凤香型“高端化”的认知。

在全国市场，西凤酒则采取了“分层突破”的精细化布局。将全国市场划分为S级（河南、山东、北京）、A级、B级等不同等级，实施差异化攻坚。

在S级战略市场，西凤酒组建专项团队，加大资源投入，打造全国化突破的标杆；在A级潜力市场，将重点拓展地级市核心渠道，协助搭建稳定运营体系；在B级机会市场，将以招商突破与品牌铺店为核心，筛选优质经销商，培育市场基础。同时完善厂商、经销商、终端、消费者全链条利益共享机制，优化返利与激励政策。

这种“省内精耕+省外突破”的双轨战略，实际上为凤香型的全国化探索出了一条可行路径：在根据地市场建立绝对优势，形成品类高地；在战略市场重点投入，打造样板效应；在潜力市场稳步培育，逐步扩大影响。

西凤股份公司董事会秘书、营销管理公司董事长张勇在总结2025年营销工作时特别提到，西凤酒已形成营销管理公司、营销发展公司、电子商务公司、品牌运营公司及红香凤事业部为核心的“四司一部”体系。这一专业化、细分化的组织架构，正是为双轨战略的实施提供支撑。

▲陕西西凤股份公司董事会秘书、

营销管理公司董事长 张勇

03

凤香型的破局点，从风味孤岛到价值共识

凤香型的突围，本质上是一场关于认知构建的战役。它需要回答一个根本问题：在浓、酱、清已建立稳固认知版图的今天，凤香型凭什么让全国消费者多一个选择？

第一个破局点，在于将工艺独特性转化为体验稀缺性。西凤酒采用独特的“酒海”贮存工艺，这种源自唐代的古老技艺，赋予酒体老熟更丰富的风味层次。然而，长期以来，这一工艺价值更多停留在行业话语体系内，未能有效触达消费者心智。

西凤酒在大会上透露，将启动“西凤酒探源、探艺、探味、探俗”系列活动，邀请消费者走进酒厂见证酿造全过程。这标志着其传播策略的重要转变，从讲述历史故事到提供可感知的体验，将工艺的神秘感转化为品牌的信任状。当消费者能亲眼看见、亲手触摸那些传承数百年的酒海，凤香型的价值便不再抽象。

第二个破局点，在于构建场景适配性而非简单的口感教育。凤香型酒体醇和、诸味协调，回味甘润的特点，使其在佐餐适配性上具有天然优势——不抢菜味、不压鲜香，能与多种菜系和谐共生。这一特性本应成为其全国化扩张的利器，却长期未被充分挖掘。

西凤酒的战略已显露端倪，提出布局商务会议、婚宴、节日庆典、家庭聚会等核心场景，融入微醺小聚、自我悦己等新兴生活场景。针对大众市场聚焦宴席、聚餐场景，推出定制活动与专属权益，提升口碑传播力；针对年轻群体，创新跨界合作，输出年轻化内容，推动情感认同，比单纯宣导风味特点更为有效。

第三个破局点，在于塑造文化当代性而非固守历史厚重感。凤香型扎根于周秦汉唐的文明沃土，承载着丝绸之路的交流记忆。但这厚重的历史，对当代消费者尤其是年轻人而言，可能意味着距离感。

基于此，西凤酒提出构建“文化+情感+体验”立体传播矩阵，策划“凤香已饮千年”全民征文、“山河教育文化对谈直播季”等IP活动，其深层意图是将宏大叙事拆解为能够参与互动的情感连接。当千年传承被转化为一个个关于坚守、匠心、团聚的故事，文化的重量便化作了品牌的温度。

此外，值得关注的是其数字化布局，“凤香荟2.0”平台旨在打通全链路数据，这意味着西凤酒能够大规模积累消费者对凤香型产品的真实反馈，成为凤香型风味研究、产品迭代和精准沟通的基石，实现从“我们认为好”到“数据证明消费者认为好”的转变。

凤香型的未来，或许不在对浓、酱、清的正面挑战，而在对白酒消费多元价值的重新定义。当一种风味能够同时承载历史的厚度、技艺的温度与当代生活的适配度时，它的地理边界便开始消融。

这场探索的终局，也将不只是西凤酒“重回一流名酒序列”，更是中国白酒的味觉版图因为西凤酒而变得更加多元与丰盈。

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