削减成本仍难扭亏，蓝月亮的“流量”之困

打江山不易，守江山更难。

蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）近日发布公告，得益于整体运营效率提升，渠道策略投资成果显现，预计2025年公司权益持有人应占亏损较上年同期录得不少于50%的减幅。

在经历2024年7.49亿港元、2025年上半年4.35亿港元的亏损后，“洗衣液一哥”的调整初见成效，但距离“扭亏为盈”仍有一段路要走。这背后，是其面临的流量依赖明显、收入来源单一等掣肘。

溢利曾连续四年下滑，销售及分销开支“狂飙”

减亏的曙光来之不易。

蓝月亮在公告中指出，预期2025年亏损显著减少，主要得益于成本优化和流程简化，令公司的资源配置更加精准、高效，减少了冗余开支。此外，蓝月亮在新产品推广及知识营销方面持续投入，并通过渠道策略的投资扩大了产品的市场覆盖，增强客户触达等。

将时间的指针拨回至1992年，首款“蓝月亮”品牌产品面世；2008年，品牌捕捉到突围机会，率先推广洗衣液，掀起了洗涤市场变革；2020年，品牌母公司蓝月亮在香港证券交易所主板上市。

上市首年，蓝月亮迎来高光时刻，收益和溢利分别达69.96亿港元、13.09亿港元。此后，该公司的收益虽有波动，但仍以增长为主，溢利却持续下滑——2021年至2023年分别约10.14亿港元、6.11亿港元以及3.25亿港元，直至2024年录得上市以来首次亏损。

2024年，蓝月亮的业绩呈现出鲜明反差：收益约85.56亿港元，同比增长16.8%，创下新高；录得亏损7.49亿港元，上年同期溢利为3.25亿港元。

蓝月亮怎么了？答案可以从财报中寻找。

在2024年年报发布前的盈利预警公告中，蓝月亮坦言，由于报告期内销售活动增加，相应的销售及分销开支亦有所增加，包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用。

这笔费用直接影响着蓝月亮的业绩表现。2024年，该公司的销售及分销开支由上年同期的32.44亿港元增长55.6%至50.49亿港元，在收益中的占比约59%。这意味着，每100港元的收益中，就有59港元被蓝月亮用于销售及分销。

业务层面，蓝月亮策略性地调整了在电商平台上的产品投放及销售模式，以更有效地触达消费者，包括“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品”等。

举例来说，2024年“6·18”期间，蓝月亮与头部主播“广东夫妇”合作进行了专场直播，并在直播中赠送手机，被视为“烧钱换流量”的典型案例。虽然蓝月亮取得了“在多个主要电商平台累计销售额排名第一”的显赫战绩，但全年销售及分销开支55.6%的增幅，远超收益16.8%的增幅。

收益高度依赖单一品类，研发投入不足

进入2025年，蓝月亮主动缩减销售费用。半年报显示，由于营销及全渠道销售策略优化，该公司销售及分销开支同比减少了13.2%至19.1亿港元；同期，蓝月亮亏损减少34.4%至4.35亿港元。

图/蓝月亮2025年中期报告截图

尴尬的是，当蓝月亮开始控制销售及分销开支，不再执着于“流量”，其布局的新兴渠道未能保持稳定增长。与此同时，2025年上半年，蓝月亮线上销售渠道的收益同比下滑8.9%至20.68亿港元，主要原因是“优化资源分配至不同的销售渠道”。

策略的调整，也使蓝月亮的渠道结构发生了悄然变化。

目前，蓝月亮拥有线上销售、线下分销商、直接销售予大客户三种渠道。2025年上半年，其线上销售渠道收益占比由上年同期的72.6%降至68.1%；线下分销商收益占比从23.2%提升至27.6%，收益同比增长了15%；直接销售予大客户的收益同比微降0.2%。

这一变化反映出蓝月亮正加速全渠道拓展，尤其是在线下渠道，继续下沉，持续扩大线下分销商的覆盖范围。截至2025年6月底，其线下分销商及终端门店数量均同比录得增长。

然而，全渠道拓展并非一蹴而就，蓝月亮还面临着收益依赖单一品类等问题。

图/蓝月亮2025年中期报告截图

按照产品类别划分，蓝月亮已建立涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三个品类的产品组合。2025年上半年，衣物清洁护理产品的收益同比下滑4.6%至26.41亿港元，收益占比达87%；个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的收益则分别同比增长12.4%和4.8%至2.16亿港元、1.8亿港元，收益占比分别为7.1%、5.9%。

尽管蓝月亮方面表示，线下分销渠道的优化及扩展，带动洗手液的销售额增加，个人清洁护理产品的销售额实现增长，但从数据来看，“挑大梁”的仍是收益占比超八成的衣物清洁护理产品。

此外，蓝月亮在研发方面的投入也略显“吝啬”。

在2024年年报中，蓝月亮披露了变更未动用所得款项净额用途的消息。截至2024年12月31日，公司未动用所得款项净额约33.6亿港元，其中，计划用于“增强研发实力”的资金为4500万港元，占比仅约1%。2025年上半年，公司增强研发实力的已动用金额约为1400万港元。

对于蓝月亮来说，从“洗衣液一哥”到“家庭清洁解决方案提供商”，转型之路并不容易。亏损收窄传达出积极信号，但要真正实现扭亏为盈，还有更多的课题需要解决。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 杨娟娟

校对 刘军