2025年，蓝月亮仍未“止血”

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，蓝月亮发布公告，预计截至2025年12月31日止年度的公司权益持有人应占亏损将较截至2024年12月31日止年度的公司权益持有人应占亏损约7.49亿港元录得不少于50%的减幅。

图片来源：公告截图

2024年，蓝月亮亏损额约7.49亿港元；由此推算，其2025年亏损额将降至3.75亿港元以下。

而蓝月亮在2025年上半年仍录得4.35亿港元的亏损。计算可知，蓝月亮于2025年下半年实现至少0.6亿港元的盈利。

公告中，蓝月亮表示，亏损减少的主要原因是集团整体运营效率的提升，以及渠道策略投资成果的体现。

“趣解商业”注意到，2025年上半年，蓝月亮就已经在缩减经营成本。其中，销售及分销开支同比减少13.2%至19.1亿港元；一般及行政开支同比减少20.4%至4.5亿港元。

图片来源：半年报截图

不过，尽管如此，销售及分销开支仍在蓝月亮同期收入中占有不小的比重。2025年上半年，蓝月亮实现收入30.37亿港元，同比下滑3.01%。以此计算，其销售及分销开支占比超过60%，也就是说，蓝月亮的经营策略调整还有优化空间。

全年来看，虽然蓝月亮预计2025年权益持有人应占亏损收窄不少于50%，但其仍未摆脱亏损。

蓝月亮在2020年登陆港股，上市后业绩持续下滑，直至利润亏损。2024年，蓝月亮遭遇上市以来首次业绩亏损。

2024年亏损的主要原因是高额费用投入给了“新渠道”，也就是抖音电商的营销费用。尤其在2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的达人专场，其中一场和广东夫妇破纪录的直播，累计送出5000台苹果手机，投入不少营销成本。

家清行业同质化严重，品牌想在新渠道迅速占领优势必然要在营销上加大投入，不过其“高举高打式”投入达播的性价比看来并不高。蓝月亮发布亏损的年报后，就有投资者吐槽其是“赔本赚吆喝”。

从2024下半年开始，蓝月亮便开始调整线上营销的策略，加大品牌自播和货架场的布局。但从2025年半年报来看，效果并不十分明显。销售及分销开支同比下降提高了利润水平，但产品销售收入却出现了下滑。

分产品来看，在总收入中占比超八成的衣物清洁护理产品收入于2025年上半年下滑4.6%，个人清洁护理产品及家居清洁护理产品收入虽实现同比增长，但在总收入中的占比不够高，还没能成长为新的增长曲线。

图片来源：半年报截图

洗衣液属于价格敏感型产品，但近些年蓝月亮主推售价偏高的浓缩型洗衣液。2025年中报显示，2015年，蓝月亮推出“至尊”品牌及至尊“浓缩+”洗衣液，2018年推出至尊生物科技洗衣液，2021年推出至尊生物科技洗衣液（除菌去味版），2022年推出至尊生物科技洗衣液（运动特效），2024年推出至尊生物科技洗衣液（全效洁净）。

一电商平台显示，660g至尊生物科技洗衣液“素雅兰香”单瓶尝鲜装券后89.95元，单克价格高于券后价10.8元/瓶、规格为500g 的同品牌洗衣液。

而作为公司主力营收产品，近些年蓝月亮的洗衣液产品频频陷入质量争议。

2024年9月，据“1818黄金眼”栏目报道，杭州一消费者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便褪色了，节目播出后引发了不少关于蓝月亮“褪色”“烧衣服”的吐槽。

小红书上有网友提到，用蓝月亮洗亚麻材质的衬衫，结果出现了一条条的“色渍”，原本的颜色变得乱七八糟。

图片来源：小红书截图

“黑猫投诉”平台显示，截至1月22日，共有1026条投诉中包含搜索词“蓝月亮”，其中不少消费者投诉内容是提出蓝月亮洗衣液伤衣问题，还有质疑产品效果和虚假宣称等。

图片来源：黑猫投诉截图

此外，一些消费者对蓝月亮部分洗衣液包含荧光剂感到不满。社媒平台上，有网友表示，蓝月亮直接倒衣服上就会褪色，用蓝月亮已经洗坏了几件衣服；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣服最后洗成了蓝色衣服。

虽然中国洗涤用品工业协会很早就发文澄清过荧光增白剂的无害性，但这始终未完全消除消费者对荧光剂“致癌”的认知和恐惧心理。

再加上蓝月亮身为洗衣液国民品牌，经常被山寨仿冒，导致一些消费者被劣质的山寨货误导，进一步影响了蓝月亮的品牌口碑。

“趣解商业”注意到，某些电商平台上存在与官方旗舰店极为相似的山寨“蓝月亮品牌店”，洗衣液价格比正品便宜，外观与正品几乎看不出差别，有很多消费者拿到手发现包装粗糙、液体太稀才发现上当了。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，单一品类依赖增加了公司的经营风险，未来蓝月亮需要加大对个人清洁护理和家居清洁护理产品的研发和市场推广力度，丰富产品矩阵，分散经营风险。

不过，蓝月亮在新品类研发上看来比较保守。例如对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌都在加码；艺恩报告数据显示，2024年洗衣凝珠市场份额为11.1%，已经是仅次于洗衣液的第二大衣物洗护品类。但截至目前，蓝月亮始终没有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年蓝月亮的研发费用支出约4400万港元，2021-2023年这一费用也未超过1亿港元。近些年，蓝月亮的推广重心仍然放在洗衣液上，尤其是“浓缩+”的至尊系列；但由于价格偏贵，至尊系列的销量一直与经典系列有较大差距。

相较之下，立白、纳爱斯等老牌劲旅，通过不断推出新品牌、新产品，拓展市场份额；联合利华、宝洁等国际巨头，也凭借其强大的品牌影响力和研发实力，在市场中稳固自己的地位。同时，近些年还有一些新锐品牌在陆续进入洗衣液市场。例如盒马、永辉都推出了自有品牌清洁产品，在其自营渠道进行推广；“蔬果园”也入局洗衣液市场，借助电商平台迅速积累销量。这些老牌劲旅和新入局者对蓝月亮的市场份额也造成了一定的冲击。

值得一提的是，在蓝月亮首度出现年度亏损之后，2025年4月份，蓝月亮董事会主席潘东宣布公司通过旗下全资附属公司竞得位于广州市黄埔区的一幅土地使用权，将用于开发一幢多用途综合大楼；项目投资预计不低于8.9亿元，资金来源包括集团自有经营现金流及首次公开募股所得款项净额。此外，蓝月亮还在同年3月份宣布，预计至2028年底，再调集超26亿港元资金，用于继续拓展渠道和品牌建设。

面对内外压力，蓝月亮加码“硬件”投入，也释放出其谋求新一轮发展的信号。未来，这家国民老品牌仍然需要在消费者关切的品质和品类创新上，不断给出新的答案。