文化先行！中国品牌出海的三大抓手，90%企业都没找对方向

2026年1月19日在艾媒新消费盛典暨“预见2026”张毅年度演讲现场，“2025中国国货消费品牌500强”榜单的揭晓，不仅展现了国货品牌的国内竞争力，更折射出中国品牌出海的新趋势。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士在演讲中指出，出海已成为新消费企业的重要增长抓手，但行业普遍面临“有意愿、无方法”的困境——90%中国品牌有出海意愿，却有85%以上不知如何落地。

他提出“文化先行”原则，明确三大文化出海抓手，为企业的出海布局提供了核心指引。

张毅博士表示，中国品牌出海的核心误区，在于将“商品出海”与“文化出海”割裂开来。回顾历史，日本动画片、好莱坞大片的海外风靡，都为当地商品出海搭建了文化桥梁，带动了家电、汽车、消费品等产品的畅销。这一逻辑同样适用于中国品牌，没有文化出海作为铺垫，商品出海就只是单纯的贸易往来，难以形成品牌影响力，更无法实现长期增长。“2025中国国货消费品牌500强”中的华为、比亚迪等品牌，之所以能在海外市场站稳脚跟，核心就在于兼顾了文化输出与产品创新。

演讲中，张毅明确了中国文化出海的三大核心抓手。

一是游戏出海，前几年国内游戏版号收紧，倒逼企业布局海外市场，如今已收获显著成效。2025年中国游戏市场规模超5000亿元，其中海外市场贡献了1500亿元，且增速仍在不断加快，游戏作为文化载体，能快速传递中国文化元素，为品牌出海搭建情感桥梁。

二是短视频出海，以TikTok为代表的平台风靡全球，凭借碎片化、趣味性的内容，收获了海量海外用户，为商品出海搭建了流量桥梁，很多国货品牌通过短视频内容营销，实现了海外销量的快速增长。

三是微短剧出海，这是近两年崛起的文化出海新载体。国产短剧的“逆袭”“爽文”剧情，在海外市场收获了广泛好评，既能快速吸引海外用户关注，又能潜移默化地传递中国文化与价值观。张毅建议，2026年企业布局出海时，可将微短剧作为文化先行、品牌先行的重要手段，结合不同国家的文化和消费习惯定制内容，实现品牌与产品的同步出海，这种低成本、高效率的方式，尤其适合中小品牌。

张毅强调，“2025中国国货消费品牌500强”榜单中的头部品牌，已开始布局文化出海，通过三大抓手构建海外品牌影响力。未来，出海市场的竞争，将不再是单纯的产品价格竞争，而是文化影响力与品牌实力的竞争。企业要想在海外市场突围，必须坚持“文化先行”，精准把握三大抓手，将文化内涵与产品、服务深度融合，才能在全球市场中树立中国品牌形象，实现可持续增长。盛典现场发布的《2026年中国新消费趋势白皮书》，也对品牌出海趋势做了进一步拆解，为企业提供了详细的战略指引。