马年品牌短片比AI还“抽象”

文｜方正 编辑｜朴芳

马年将至，年味将近。

最近 #马伊琍代言伊利# 冲上微博热搜被网友集体玩梗，这是伊利继合作马思纯后再度请到马姓女星拍贺岁短片（马姓艺人使用额度严重不足！）。都说脱口秀圈喜欢玩谐音梗，这广告圈玩起来也是根本停不下来啊。

这是一波堪称“抽象”的贺岁营销。

前有伊利听网友们劝找来“马伊李”马思纯、马伊琍、李现带动全网玩谐音梗，再有蒙牛不甘示弱集结三巨（光）头李诞、罗家英、王小利向人间派发“马年彩头”，后有劲仔邀知名爱吃鱼人士刘晓庆以《年年有鱼》短剧营销掀动热议，还有罗意威携王一博、上美影联创了致敬经典童话《小马过河》的小马取灯暖心故事……

众所周知，近年AI技术的狂飙突进猛烈冲击着真人广告，犀牛君很欣慰的是，在AI紧追慢赶之下广告圈仍在年初就搬出了诸多或抽象魔性、或走心治愈的品牌贺岁短片。

尤其是今年过年时间偏晚的情况下，众品牌在一月初就推出很多掀起破圈讨论度的马年短片，无疑给近年略显平淡的贺岁营销打了一针强心剂。

没有品牌不爱春节，但爆款广告总是可遇不可求，这篇我们来盘一盘马年品牌贺岁短片大战刮起了什么样的制作新风？

把马年谐音梗玩明白了

“抽象”就是如今广告界的头号关键词。

在抽象审美肆虐内容行业的当下，今年各家品牌商似乎齐刷刷达成了新的共识。简单来说就是，先玩起来，再上价值，先抽象出圈，再谈品牌升华。

其实今年最早破圈的贺岁广告也是找到马思纯，只不过由美妆品牌韩束抢先入局，全网热搜话题 #马思纯这个广告片哪个神人想的# 成了投向马年贺岁营销场的第一枚话题炸弹。

不玩短剧改玩抽象的韩束，脑洞大到能塞进三匹旋转小马，先把“马年（黏）马思纯”、“马、撕、唇、ma～”等洗脑谐音梗密集投喂给观众，再叠加上“巨型双马尾辫马思纯”、“腰间佩戴旋转小马的马思纯”等荒诞派画作式的视觉元素，整支短片就像一场完美契合当下观众精神美丽状态的云发疯现场。

讲真，这种介于梦境与失控之间的视觉系广告实验，很难用传统审美评价好不好，但它精准击中了当下内容传播的核心逻辑 —— 只要足够怪、足够敢，就一定有人乐意转发。

从营销反馈来看，韩束这次确实赌对了。观众未必记住了产品功效，却牢牢记住了“马黏马思纯”、“给红运不停加加加加马”，而在春节营销这样一个注意力高度拥挤的节点，被记住本身就是一种胜利。

伊利这次则是把网友共创、马年谐音梗、张大鹏式广告玩明白了。起初只是网友们建议伊利马年应该找马伊琍拍广告，伊利这回是真听劝啊，马上找到《啥时佩奇》导演张大鹏火速落地了这个创意，简直是一场从始自终全网玩梗的行为艺术。

从成片来看，这支互动式短片带着张大鹏导演的强烈个人风格，马思纯李现频繁打破第四堵墙“找马伊琍”、对广告套路进行疯狂自嘲和解构、结尾滚动字幕致谢出生意的网友们，整个啥是佩奇味儿极浓的故事，很像一部被网友围观的广告创作过程纪录片。

创意依然是很牛的，但同时犀牛君发现，其实今年这支短片与张导去年导的那部贾冰肩插吸管cosplay牛奶的短片极为相似。换言之，当张大鹏式广告正在逐渐变成一种可被识别的“类型片”，如何给观众更多预期外的内容惊喜，恐怕今后将长期考验这支报价越来越高的主创团队。

作为伊利的老对手，蒙牛今年的出招也颇具针对性。尽管网友提议蒙牛请马伊琍喊上一句“伊琍（利）都说蒙牛好喝”将是绝杀，但蒙牛显然认为明踩竞品的做法并不高明，蒙牛选择了以三巨（光）头李诞、罗家英、王小利组成天界彩头管理部向人间派发好运的创意故事给予了强力回击。

蒙牛这波选角也是打出了差异化，一人负责诞式松弛，一人传递港味记忆，一人自带东北年味，蒙牛成功借由喜人打法和国风元素把年轻人很流行的“接好运”从抽象祝福变成了一种可参与的春节仪式。不过“彩头”这个创意概念并不新鲜，更多还是在稳妥区间内完成了一次执行力很强的合格营销答卷。

相比之下，劲仔和刘晓庆基于短剧营销的合作有一种“走在了时代前沿”的感觉。《年年有鱼》并没有被拍成传统的TVC，而是直接嵌入短剧逻辑巧妙化用此前“庆奶吃鱼”的综艺名场面，为其设计了女王在宫廷检阅天下名鱼的爆款短剧式故事范本。

当热搜话题 #劲仔和刘晓庆你们怎么敢啊# 被网友们广泛热议，说明群众很买账这种基于短剧范式和艺人爆点的先锋营销打法，只不过吃鱼这个老梗早被频繁使用太多次，这种创意有点太顺拐以至于并未创造出有讨论延伸感的品牌爆点，该案例的正反两面都很值得业界学习借鉴。

短片用活人感对抗AI

最后聊聊AI广告。

大家应该能从以上的贺岁短片优质范例里看出来，当如今AI发展到已能批量生成标准答案型广告之时，真人短片仍可坚守的独有内容价值或可被概括为三个字，“活人感”。

而活人感，其实可以有不同维度的表达载体。“玩抽象”当然是活人感的一种，找马伊琍、马思纯这种名字即创意的组合，好似略显任性的创意选择，但这种“人类才会觉得好笑”的人味儿就是AI难以复刻的。

当然，活人感也可以是与笑相反的“走走心”的方向。比如近期华为邀请倪萍老师配音的马年短片也引发了热议，该短片走了一条极为克制的温情路线，没有密集的信息轰炸，而是用那个全国人民都极为熟悉的暖心声线，把团聚、希望与一马当先的精神慢慢铺开。被网友称为“解冻春节的声音”的这个案例证明了，在高度工业化的内容环境中，真实的情感浓度就是稀缺品。

活人感也可以是“浪漫派”的人味表达。比如罗意威、王一博和上海美术电影制片厂合作的致敬了《小马过河》的《小马取灯》，让王一博出镜讲述小马寻找年灯的冒险故事情感流动上极为细腻动人。这支同时拥有视觉锐度与文化厚度的短片，恐怕是AI暂时还难以真正理解的高阶维度。

综上，我们可从这波马年短片营销里提炼一些新的行业判断，一是春节广告不是非得讲大道理，先被记住更重要；二是创意来源正在从品牌内部转向公共语境，AI越成熟越需要人为的不够完美与情绪偏差；三是短片表达没有边界，可以是多类型内容艺术的混合体等等。

由此来看，每年春节仍是品牌最想赢的一场战役，但当下的胜负手或许已不在于技术，而在于“你是否还愿意相信人本身”。