X日谈 | 小米的“西贝”式困境

两起火情又把小米推向了“救火”现场。

根据这家头部科技公司昨日就两起旗下产品起火事件所发布的通报，两台涉事车辆“在车辆离线数据中断前，动力电池均处于正常状态”。

在文末，小米方面特别就“不信谣、不传谣”，向公众发出呼吁。

问题恰恰在这里。

当一家车企需要反复强调“不要传播不利传言”时，说明它在舆论场上，已经被默认站在了被怀疑的一侧。

技术层面是否安全，工程结论是否成立，调查结果是否尚未公布——这些理性前提，在舆论场里并不天然生效。

明明车辆状态正常，却不得不担心可能出现的不利传言——这似乎恰好反映了小米当前最大、最真切的困境：它正在舆论场上，逐步被与一个“不安全的汽车品牌”划上等号。

需要注意的是，这并非调查结果，也不是监管结论，却随时可能先于调查结果和监管结论在消费者心智里生效，直接影响转化率、残值预期和品牌溢价。

而这，才是真正的系统性风险。

01 “预制菜陷阱”：小米=不安全的车？

从2025年数次推送OTA修复辅助驾驶潜在安全风险，到关于车门在事故中能否打开的激辩，再到小米前公关部总经理王化转岗前夕，小米创始人雷军在社交媒体上就汽车安全问题所进行的舌战……

回望过去一年里，小米数次在高热舆情中陷入被动的事件，你会发现这些相互孤立的案例很容易在舆论场上，被公众串成一则围绕同一主线展开、同时又不断叠加递进的故事。

单点事件都能被解释为“可修复”、“概率事件”或“操作不当”；但当它们被反复叠加，在公众间形成的便不是事实判断，而是模式判断：既然这次这样，下次可能还是这样。

而市场经济残酷的一点在于，舆论场上的模式判断一旦成立，用户迟疑就等同于流失。

对小米来说，这才是最致命的地方，因为这让它在公众面前像极了“受尽委屈”的预制菜。

在国家层面，对于“预制菜”的定义和监管标准中，西贝并不完全等同于预制菜。但这并没有阻止消费者在心智层面完成一次简单、粗暴、却极具杀伤力的等式：

西贝= 预制菜

结果是明确的：102家门店关闭。

这正是“预制菜陷阱”的本质——不是你“是不是”，而是你“被认为是”。

小米今天面临的，是同一套机制的复制：小米= 不安全的车？

这不是事实判断，而是认知连接。一旦完成连接，任何解释都会显得苍白。

不解释，等同默认；解释太多，又像辩解。

夹在“技术上正常”和“心智上异常”之间，小米的解释空间正在被迅速压缩。

02 徐洁云返场秀造就新危机

去年11月，雷总与网友交流正热，徐洁云取代转岗的王化，再度登临小米公关“一号位”。

这意味着，如何把小米从舆论场上的困境中“捞”出来，成了他和团队最重要的功课。

但“返场秀”似乎未如想象般顺利。徐洁云最近一次进入公众视线，是在今年1月5日。当天，他就团队与曾经“诅咒小米用户”的某KOL洽谈合作引发核心用户强烈反弹一事公开致歉。

“我们的公关部确实做得不好。”两天后，雷军在一场直播中承认了事情的严重性——在舆论场上承担“信任修复”重任的公关团队尚未带来成效，又险些弄丢那些用真金白银买车的核心用户。

而这件事之所以值得写进“小米安全心智危机”的主线，是因为它提供了一个反面样本：当公关团队在自身的工作流程中都能制造风险源时，公众很难相信它能在更高风险的汽车议题上做到无懈可击。

普通人可以把它理解成“还没合作就翻车”，但资本市场却会把它理解成，小米公司的治理能力存在缺口——KOL风险分级、价值观尽调、审批链路、红线机制、对用户情绪的敏感度……全线失守。

最终，小米辞退了涉事经办人员，小米集团副总裁兼CMO许斐和集团公关部总经理徐洁云承担管理失职责任，予以通报批评，扣除2025年相关绩效成绩，并取消2025年度奖金。

03 小米的核心问题在于叙事失控

当然，必须说清楚一件事：目前为止，没有任何证据证明小米的汽车在工程层面存在系统性安全缺陷。

但这并不能抵消一个更现实的事实——小米已经在舆论场里，被贴近“不安全”的一侧。

这是品牌公关管理层面的失败，而不是技术部门的问题。

对于小米的紧张和严厉，用市场语言可以很好地做出解释：因为“安全心智”不仅关乎公关KPI，更是包含三条硬指标的先导变量。

其一，影响销量弹性。被贴上“不安全”的标签后，潜客决策链条会从“对比配置”直接跳到“先观望”。考虑到汽车消费的低频属性，让消费者观望就相当于把订单推给了对手。

其二，影响产品残值与保险预期。安全争议无疑将压低车辆二手残值预期、推高保险风险定价，抬升用户总拥有成本，形成反向口碑。

其三，影响合规与监管成本。在对于智能辅助驾驶宣传的监管趋严的当前，汽车品牌的“安全心智”水平无疑将关乎其功能边界、营销用语、测试披露等细节，是否会被放置在更加严苛的审视目光下。

而这场本可规避的舆论风波也把一系列疑问推到了台前。

能否从根本上解决小米当前的核心问题，关键变量不在“舆论变得有多坏”，而在徐洁云领导的公关团队能否完成一次组织能力升级。

从“营销型传播”切换到“安全型传播”，从“追热点”切换到“建机制”，小米能否把自己从“被贴近不安全”的形象低位，拉回“默认可信”的水平？

在常规回应或致歉的基础上，能否把安全叙事做成可审计、可重复验证的基础设施，以消除舆论中模式判断的扩散？

04 汽车行业最贵的资产，不是热搜

汽车行业真正稀缺的资产，从来不是流量，而是——哪怕你沉默，消费者依然愿意相信你。

这一点，西贝已经付出了102家门店的代价。

小米现在面临的，不是“解释是否充分”，而是是否还能在舆论场里，恢复“默认可信”的位置。

消除“不安全”的用户潜意识，是当下唯一的优先级。

而至少到目前为止，这道题，徐洁云交出的答案，并不及格。