连跌！换帅！在中国，耐克错过了什么？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

耐克错在“贵”，

越来越“贵的不值”。

耐克不敌安踏，已成大势。

1月20日，耐克宣布全球四大区域中三个区域的新负责人任命，其中包括大中华区。

现任大中华区CEO董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任。

耐克同时宣布任命凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）为新任大中华区副总裁兼总经理。

董炜的离任，在业界看来颇为突然。

董炜于2005年加入耐克，是耐克中国本土化成长起来的高管典范。

在过去十年间，她作为全球副总裁兼大中华区总经理，主导了上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG崇礼168等一系列深入本土运动文化的品牌活动。

2024年10月，董炜（Angela Dong）被高调擢升为大中华区董事长兼首席执行官，并兼任专业户外品牌ACG全球CEO。

彼时，她的任命被外界解读为耐克对中国市场及户外赛道双重加码的信号。

仅一年半不到的时间，耐克再次启动管理层洗牌，或传递出这家全球运动巨头在中国市场的策略正在重构。

此次人事调整的背后，是耐克大中华区业绩面临的严峻挑战。

根据耐克2026财年第二季度财报（截至2025年11月30日），集团当期总营收124.27亿美元，同比微增1%；但净利润7.92亿美元，同比大幅下降32%。

其中，大中华区市场承压最为明显，营收仅为14.23亿美元，同比大幅下滑17%，息税前利润更是腰斩，下降幅度高达49%，几乎腰斩。

这已是耐克大中华区营收连续第五个季度出现同比下滑。

与自身业绩下滑形成鲜明对比的，是国产品牌的强势崛起与市场份额的重新洗牌。

欧睿（Euromonitor）数据显示，2021年耐克在华市场占有率为18.1%，领跑行业。

但到2024年，其市占率已降至16.2%，优势持续收窄。

与此同时，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二。

李宁市占率也从9.3%微增至9.4%，稳居第三。

阿迪达斯则从15%跌至8.7%，被国货反超。

营收规模上的差距同样在缩小。

2025年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%至385.44亿元人民币。

李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元人民币。

而耐克大中华区同期营收换算为人民币约249亿元，同比下滑13.5%。

安踏的整体营收已远超耐克在华表现。

耐克为何在中国会出现如此大的下滑？

从曾经被追捧到现在不敌国内的安踏等品牌，耐克究竟做错了什么？

对此，新浪《BUG》罗宁和书乐进行了一番交流，本猴以为：

耐克错在“贵”，越来越“贵的不值”。

耐克给中国消费者的品牌形象就是“贵”。

而过去在质量和技术含量上能够把“贵”撑住。

但在从李宁开启国潮、安踏接棒之后，国内运动品牌，先用更贴近中国消费者审美习惯的国潮吸睛，再进一步提升质量和技术含量。

尽管没有追平，但无限接近，加上价格上的亲民，直接击破了耐克的品牌护城河，实现了从吸睛到吸金的大逆转。

在这一过程中，耐克依然我行我素，对中国消费者的需求，按照全球铺货的“大路货”风格开展营销。

这就让其越来越在中国市场，尤其是年轻人中，失去了光彩。

耐克不敌国货，这不是一场平替的胜利。

而是在中国新消费市场需求勃发之下的市场策略的胜利。