春节返乡：北上广深赚钱，老家花不动

“乡土社会的生活是富于地方性的，在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。”——费孝通《乡土中国》

2026年春运大幕拉开，数亿人踏上返乡路，却在老家的县城遭遇了消费的“灵魂暴击”。

电影票、奶茶、餐饮、服装的价格接连突破预期，不少品类甚至反超北上广深，“北上广赚钱、老家花不动”的吐槽刷爆社交平台。

这不是个别县城的偶然现象，而是春运期间三四线城镇这几年的普遍状态。返乡者的账单里，满是超出预期的数字：

电影票普遍79.9元，比一线城市贵出60元以上。
奶茶单价定格在30-45元区间，理发店“总监级”剪发直奔百元。无品牌的短羽绒服标价1800元，普通皮衣喊出3000元的价格……

春节的特殊溢价，将县城物价推上了新高度。年夜饭套餐价格与北京高端餐厅持平，生鲜食材的涨幅尤为刺眼。

鲈鱼单价翻倍至50元以上，基围虾卖到90元/斤，比平日贵了近三倍。出租车春节加价50%，母婴服务收费直接翻倍，成了县城的春节常态。

老板的话直白又扎心：“你们赚了一年钱回来，我们只挣这一个月。”一句话道尽了县城春节消费的底层逻辑，也戳中了物价飙升的核心原因。

周愚认为，这种短期的价格暴涨，并非商家恶意抬价，而是多重因素叠加的结果，供需失衡与县域经济的固有特性，共同推高了返乡者的消费成本。

物流成本的居高不下，是县城物价的第一道门槛。偏远城镇的商品需经多级转运，物流附加费成了必选项。

一瓶普通可乐，就包含20%以上的物流成本，最终转嫁到消费者身上。即便是全国统一定价的商品，到了县城也会因运输层层加价。

商业垄断带来的定价权，让县城的消费市场失去了竞争活力。单一的商业格局，让商家掌握了定价主动权，溢价成了理所当然。

不少县城只有一家母婴店，纸尿裤售价比网购贵40%，家长却别无选择。街边的凉菜摊因竞争相对少，价格比市区贵30%，依旧生意火爆。

县城本地的高消费群体，为高价提供了坚实的支撑。

体制内人员、教师无房贷压力，手握稳定收入，消费能力不容小觑。家族企业主构成的“县城婆罗门”，更是县域消费的主力军。

二者的可支配收入占比超60%，撑起了48元的爆米花、2000元的羽绒服。

返乡潮的到来，彻底激化了短期的供需矛盾。春节期间，三四线城镇的消费需求激增400%，本地供应体系却难以承接。

浙江某旅游开发镇新建了商业区，却因店铺稀少，KTV包厢费达300元/3小时。

需求暴增而供给不足，价格自然水涨船高，这是最朴素的市场规律。

县城物价的离谱，本质上是城乡消费逻辑的差异，引发的认知冲突。大城市的消费遵循市场化定价，竞争充分、信息透明，比价成为常态。

而县城的消费，扎根于乡土社会，被“熟人经济”的隐性规则包裹，脱离了这套规则，甚至可能遭遇社交鄙视，消费早已不止是单纯的交易。

在县城，人情绑定渗透到消费的方方面面。买米要到亲戚的店铺，丧葬回礼需在特定的人脉网采购。

哪怕价格更高，也得为人情买单，这是县城的社交潜规则。这种人情和面子消费，让价格失去了弹性，也让返乡者难以适应。

县城的消费市场，还存在着基本生活与娱乐消费的严重割裂。

本地居民依赖自种菜园，鸡蛋、蔬菜近乎零成本，日均开销不足10元。但工业品和服务消费却溢价严重，融入商业体系的群体，不得不承受“深圳消费、县城收入”的压力，两种生存模式并存。

信息差，更是商家的定价利器。县城的中老年群体不熟悉线上比价，成了高价的主要承接者。

家电等商品的线下售价，比线上高50%，部分海鲜的溢价甚至达3-5倍。商家利用信息不对称赚取利润，让县城的消费市场成了“信息孤岛”。

面对居高不下的县城物价，返乡者们也摸索出了自己的应对策略。

“线下体验+线上下单”成了主流模式，提前网购纸尿裤、零食寄回老家。年夜饭放弃饭店预订，改由家庭自制，减少不必要的外出消费。只保留走亲访友的必要支出，理性消费成了返乡者的共识。

这场物价争议，也让人们开始重新认知县域经济。

有人认为，县城高消费是万亿级消费蓝海崛起的信号。

新能源汽车下乡触达用户超5000万人次，三线及以下城市新能源车销量增幅达63%。连锁商业加速下沉，县域市场的消费潜力，正被逐步释放。

但反对的声音同样尖锐，质疑这种“消费繁荣”只是短期变现。县城的高物价集中在春节返乡期，本质是截流外出务工者的全年储蓄。脱离了返乡潮的支撑，县城的消费市场便会回归常态，这种靠节日拉动的繁荣，缺乏可持续性，并非真正的消费升级。

即便吐槽不断，多数返乡者还是选择接受这份春节溢价。有人将多付的费用，称作“购买团聚氛围的情感税”，直白又温暖。

就像网友说的：“端上桌的不只是鱼虾，还有热气腾腾的乡愁。”在团圆的核心诉求面前，些许的物价溢价，成了可以接受的代价。

周愚认为，需要理性看待县城的物价，避免陷入极端化的判断。

那些90元电影票、300元KTV包厢费的极端案例，多集中在春节高峰期的景区和商业中心。在县城的日常社区，消费依旧保留着平民属性：15元的盖浇饭、2元的豆浆、10元的理发。

场景不同，价格天差地别，这才是县城消费的真实面貌。

县域消费市场的崛起，是不争的事实。2025年的数据显示，三线及以下城市的新能源车销量增幅接近一线城市的3倍，县域成了汽车市场的重要增长引擎；新能源汽车下乡累计触达用户超5000万人次，印证了下沉市场的巨大潜力。

连锁餐饮、美妆、家电品牌加速向县城布局，县域商业的业态正在不断丰富，消费升级的趋势已然形成。

但县城物价倒挂的现象，也暴露了县域经济发展的短板。物流体系的不完善、商业竞争的不充分、市场监管的缺位，让县城的消费市场难以形成健康的定价机制。

春节期间的短期溢价可以理解，但常态化的价格虚高，只会透支县域消费的潜力，让下沉市场的蓝海变成“昙花一现”。

更重要的是，县城的消费逻辑，需要在乡土人情与市场化之间找到平衡。熟人经济是县城的特色，却不能成为价格垄断的借口；春节的情感价值值得珍视，却不该让返乡者为不合理的溢价买单。

只有完善物流网络、引入市场竞争、加强价格监管，才能让县城的消费回归理性，让下沉市场的潜力真正释放。

这个春节，返乡者们吐槽着县城的高物价，却依旧心甘情愿地为团聚买单。有人说，花出去的钱，买的不是奶茶和电影，而是一家人围坐在一起的热闹，是久违的乡愁和年味。但这份情感的代价，不该被无限放大。

北上广的霓虹再璀璨，也抵不过老家的一盏灯火；一线城市的收入再高，也希望能在老家轻松消费。

县城物价的背后，是县域经济发展的课题，也是数亿务工者的期待。期待未来的返乡路，不再有消费的“暴击”，只有团圆的温暖，让北上广赚的钱，在老家能花得舒心、花得值当。

（周愚，评论人、资深商评人、财经评论员、策划人、投资人、某宝前十品类操盘手，多家媒体及机构邀约评论人，倡导泛财经素养，发表商业评论千万字，已委托快版权，转载请注明出处）