COITM调研结果发布 | 2026年中国出境旅游市场展望：专项调研揭示行业趋势与挑战

本文章内容来源于公众号COITM:

近日，COITM主办方针对上百名中国旅游运营商开展了“2026年中国出境旅行市场展望与出境运营商需求”专项调研，旨在从一线从业者视角把脉未来市场动向，从而更好的服务于行业。COITM经过几周的整理，现公布调研结果。

一

市场预期：稳步复苏成为主基调

对于2026年中国出境旅游市场的表现，近半业者（46.43%）认为2026年中国出境旅游市场将呈现平稳恢复态势，增幅预计在0%-10%之间，市场有望接近或小幅超越2019年水平。另有33.33%的运营商预期市场将实现稳步增长，增幅介于10%-20%之间。整体来看，业界对2026年持谨慎乐观态度，预计出境游市场将在波动中持续回暖。

二

核心驱动力：“Z世代”与银发族双轮驱动

调研显示，2026年出境旅游市场的主要增长动力将来自两大客群：

• “Z世代”年轻消费者（75.60%的业者认同）：追求个性化、深度旅行体验，注重目的地文化内涵与社交媒体分享价值。

• “有钱有闲”的银发族（67.26%的业者认同）：老年游客群体拥有较强的消费能力和充裕的旅行时间，倾向于舒适、休闲、康养类旅游产品。

这两大群体将共同推动产品创新与服务升级。

三

热门目的地：亚太、南亚、南美与中西亚受青睐

在目的地选择上，亚太地区（如韩国、东南亚、澳大利亚、新西兰）、南亚地区、南美地区以及中西亚地区的旅游产品预计更受欢迎。短程出境游仍占主流，但远程及小众目的地关注度明显上升。

四

产品趋势：品质化、主题化、体验化

未来三年，中国出境旅行者偏好以下几类产品：

• 高品质与小众深度游

• 健康疗养与可持续旅游

• 科技与数字化服务融合

• 沉浸式文化与生活体验

旅游消费正从“观光打卡”转向“体验生活”，主题化、定制化产品需求显著增强。

五

供应链需求：主题定制与资源直采成为重点

调研中，67.86%的旅游运营商正在寻找主题定制旅游类产品供应商（如亲子、研学、户外、探险、摄影等）。此外：

• 44.64%的运营商关注境外旅游景点供应商

• 42.86%的运营商需要经济连锁酒店、民宿、青旅等住宿资源

• 38.69%的运营商关注商务旅行/会将策划提供商

这反映出业界对差异化产品与上游资源整合的迫切需求。

六

当前挑战：数字化能力与资源整合成痛点

出境旅游业务仍面临多重挑战：

• 61.31%的业者认为数字营销能力不足

• 53.57%的业者指出供应链资源整合困难

• 44.05%的业者感受到客户需求日益多元化

如何提升运营效率、快速响应市场变化，成为行业共同课题。

七

行业期待：展会平台应发挥桥梁与枢纽作用

对于COITM等行业展会平台，业者主要期待以下几类支持：

• 搭建业者与旅游局、协会等政府部门的沟通桥梁

• 组织高质量的国际B2B洽谈与资源对接

• 提供境外地接、景区、酒店等一手资源信息

参与此次调研的中国出境旅游运营商主要来自以下类型的企业：

2026年中国出境旅游市场将在“Z世代”与银发群体的推动下，朝着品质化、主题化、体验化方向深化发展。行业复苏仍面临数字化运营、供应链整合等多重挑战，需要运营商、资源方与行业平台共同协作，构建更健康、可持续的出境旅游生态。

COITM衷心感谢所有参与本次调研的中国出境旅游运营商，你们的经验与判断是行业前行的重要参考。

COITM

COITM 出入境旅行交易会是定位于为海外旅游资源供应商与中国出境游运营商、商旅采购搭建高质量B2B 年度性合作的展会平台；同时，COITM也为中国旅游目的地资源商推广入境旅游、与海外旅行商进行B端对接提供合作和交流。

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