20元平价护肤年入19亿，“国货网红”背刺打工人

来源丨凤凰网财经《IPO观察哨》

近日，半亩花田母公司“山东花物堂化妆品股份有限公司”（下统称“半亩花田”）向港交所递交招股书。

这家以身体护理为主打的平价国货品牌，讲述了一个高速增长与显著争议并存的品牌故事。

尽管半亩花田身体、头发、面部洗护用品的平均售价仅在20元上下，但品牌一年营业额逼近19个亿，毛利率长期维持在60%以上。

招股书显示，2023年到2025年前三季度，其营业收入从11.99亿元上升到15亿元，再增长到18.95亿元。盈利方面，其经调整净利润从2023年的2370万元增长到2024年的8280万元，增幅249.4%，2025年前三季度达1.48亿元。

图源/招股书

亮眼的增长背后，是明显的“重营销、轻研发”模式。

半亩花田的销售及营销开支常年占据收入的近半壁江山，2023年至2025年前9个月，这项费用分别为6.37亿、6.77亿和8.96亿元，占总收入的比例分别为53.2%、45.2%和47.3%。

相比之下，同期研发费用分别为2862万、3200万、2800万，占收入的比重从2023年2.4%下滑至2025年前9个月的1.5%。尽管“重营销、轻研发”在美妆行业并不罕见，但像半亩花田这样两者差距悬殊的案例仍属突出。这种财务结构，也将是市场审视其长期竞争力的焦点。

图源/招股书

半亩花田品牌历史可追溯至2010年，由80后亓云吉创立。根据招股书，亓云吉直接持股25.7%。此外，亓云吉及其配偶，连同员工持股平台（包括珠海坤泽、济南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦华及海南瑾妍）共同控制公司股东大会约85.03%的表决权。

半亩花田创始人亓云吉

价格、质量和利润本难兼顾，需要持续投入与平衡。半亩花田以低价吸引市场，依赖高投入的营销推动销售，却在研发上投入有限，近年其产品屡陷争议之中。

图源/网络

2025年，据山东商报报道，有北京消费者反映，其在半亩花田天猫旗舰店购买的精油香氛水感沐浴油内发现漂浮霉菌，使用后身体出现红疹等过敏现象。她联系客服后，对方仅同意退款，但对产品质量问题及过敏原因未予解释与解决。

无独有偶，河南一位消费者也投诉称，在使用半亩花田氨基酸洁面慕斯洗面奶不到半个月后，面部出现过敏、闭口等问题。她停用产品并就医后，要求退货并报销医药费，但客服表示“过敏属正常反应”，只同意退款退货。

2024年，包括半亩花田在内的多个品牌主打产品“海藻面膜”被媒体和科普机构曝光，其核心颗粒成分并非宣传中的“海藻”，而是一种名为“水蓑衣”（南天仙子）的植物种子，涉嫌虚假宣传，引发关注。当时“半亩花田”回应媒体称，公司没有“海藻面膜”产品，市面上所有相关产品均为假冒，与公司无关。

2020年，半亩花田公司因其生产的“半亩花田海藻水光盈润面膜”不符合标准规定，被山东药监局没收相关产品和违法所得，并处罚款3万余元，罚没款合计为39461元。同年，半亩花田一批次海藻水光盈润面膜检出防腐剂超标，检出值是国家规定限用值的1.8倍，长期使用可能会引起刺激性皮炎。

有媒体报道，2017年5月，花田半亩还曾因医疗广告的表现形式含有淫秽、迷信、荒诞的情形，被济南高新技术产业开发区管委会市场监管局作出行政处罚。

在第三方消费者投诉平台上，涉及半亩花田的投诉累计近300条，主要问题集中在产品使用后引发皮肤过敏以及售后服务质量不佳方面。在社交平台上，有消费者无奈坦言，因产品价格不高，往往只能“吃哑巴亏”。

图源第三方投诉平台

总体而言，半亩花田的IPO展现了一个典型的、依靠互联网营销驱动快速成长的国货品牌路径，其未来发展也面临明确的挑战。一方面，高度依赖流量和营销投入的增长模式，具有不确定性；另一方面，相对薄弱的研发根基，叠加屡次出现的产品质量与信任危机，可能成为其品牌向上和长期发展的主要瓶颈。