中国移动跨界卖保险：场景融合破局还是流量变现新探索？

近日，中国移动通过旗下中移（深圳）保险经纪有限公司（以下简称“中移保险经纪”）推出“移动医保保”“移动家保保”等“通信权益+民生保障”创新产品，率先在山东落地。这一举措不仅标志着通信巨头正式迈入保险业务规模化落地新阶段，更引发行业对“通信+保险”融合模式的深度探讨。

中国移动线下开卖保险

相关信息显示，中国移动在售的保险产品包括“移动家保保”“移动医保保”，保障项目涉及看病住院、家庭财产、综合意外等，承保方为平安产险、大家财险等。

南都·湾财社记者致电中国移动客服获悉，上述两款产品为今年1月新推出，目前主要在山东地区推行，后续不排除向全国推广。产品服务对象锁定月消费50元及以上的本地移动用户，其中“移动家保保”年费199元，“移动医保保”年费699元，保障范围覆盖住院医疗、家庭财产、综合意外等核心场景。根据宣传海报信息，查询保单及理赔报案，均可通过中移保险经纪渠道实现。

二十余年布局：从渠道合作到生态共建

中国移动跨界保险并非一时兴起，其布局可追溯至二十多年前。公开信息显示，2001年，中移保险经纪的前身——海达保险经纪有限公司成立，为跨界埋下伏笔；2022年，该公司经股权重组后正式更名，明确聚焦保险经纪业务。

2016年，中国移动进一步深化资本布局，出资20亿元认购招商局仁和人寿20%股权，成为其第二大股东，实现从销售渠道到保险主业的资本跨越。如今，通过“集团管控+业务协同+资本布局”三位一体架构，中国移动已形成涵盖人身意外、健康医疗、家庭财产的全场景产品矩阵。2026年初山东试点的两款产品，标志着其保险业务全面落地。

跨界动因：通信主业承压下的“第二增长曲线”

在业内专家看来，通信行业传统主业增长承压，是运营商跨界保险的核心动因。随着5G建设进入回报期，行业普遍面临用户规模饱和、资费竞争加剧、ARPU（每用户平均收入）增长放缓等瓶颈，传统业务边际增长空间持续收窄。北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生在接受媒体采访时指出，保险行业规模庞大、需求刚性且现金流长期稳定，自然成为运营商探索“第二增长曲线”的优选方向。

天职国际金融业咨询合伙人周瑾亦认为，运营商凭借其广泛的C端客群覆盖和线下营业部网点优势，可依托用户办理通信业务、购买终端设备的全场景触点，精准对接医疗、意外、家庭财产等民生保障需求，既为消费者提供便利，也拓展了多元收入来源。

值得关注的是，除了中国移动，中国联通与中国电信在保险赛道亦有布局，不过布局路径差异显著。中国联通虽未直接持有保险牌照，但通过资本绑定深化合作——2017年，中国人寿作为中国联通混改最大机构投资者，出资217亿元认购其超10%股权，形成战略协同。

中国电信则逐步收缩保险版图。旗下天翼支付科技挂牌转让甜橙保险代理100%股权（底价7770万元），未获接盘；2025年12月，甜橙保险代理停止保险代理业务及新单销售；此外，其参股公司持有的中通阳光保险经纪有限公司已第三次挂牌转让。

跨界背后：专业能力与合规风险成主要挑战

众和昆仑（北京）资产管理有限公司董事长柏文喜认为，中国移动将保险与通信权益捆绑的模式，既降低了用户投保成本，又提升了通信套餐的附加值，形成差异化竞争优势。“这种模式能引导消费者逐步培养保险意识，尤其在下沉市场，有望推动保险普惠化进程。”

尽管优势显著，运营商跨界保险仍面临多重考验。在北京联合大学商务学院金融系教师杨泽云看来，首要难题是盈利模式模糊，现有产品多为小额短期险，佣金有限，若投入服务则成本压力大，且线下模式与数字化趋势存在张力；其次是专业能力不足，现有员工难以应对复杂咨询与理赔流程；此外，合规风险突出，需谨慎处理用户数据使用，并防范强制搭售等销售误导

目前，“移动医保保”“移动家保保”仍处于部分地区试点阶段，后续推广节奏、产品迭代方向及线上服务优化计划尚未明确。中国移动能否凭借场景融合优势突破跨界瓶颈，在竞争激烈的保险市场站稳脚跟，成为行业关注的焦点。

采写：南都·湾财社记者 罗曼瑜