收入仅占1%——同为十亿人口市场，印度社交电商为啥发展不起来？

近年来，随着网络应用的普及，全球社交电商都在赚得盆满钵满，特别是人口基数相对较大的国家，电商发展的速度更是日新月异。然而，同样坐拥十几亿人口，和中国一样有着庞大的消费基数，按理说该是电商巨头眼中香饽饽的印度，却被现实狠狠打了脸。

据印度《铸币报》19日报道显示，2025年全球社交电商规模突破1.6万亿美元，印度社交电商收入却仅占本国电商总收入的1%-2%，连中国30%-40%的零头都不到。

这事儿说出来都让人觉得很不可思议，很多外媒都说印度是下一个中国，毕竟人口红利摆在那儿，可现实就是这么魔幻，社交电商在印度的现状，你不能说它没有，但就像刚起跑就被按了暂停键，这么多年就卡在那儿了。

究其原因，人与人之间的信任是个大问题。

举个例子，在中国，预付下单是很平常的事，可在印度，出于安全因素，消费者更习惯货到付款——据PwCIndia2024年的调查显示，76%的印度消费者担心社交平台的隐私和数据共享问题，社交电商更是被列为最不信任的购物渠道。

你想想，消费者不敢提前付钱，平台就得自己垫资备货、发货，资金压力太大，中小型平台根本玩不转。

更有意思的是，就算是全球知名的电商品牌，来了印度也并不会因此就有“脸面”，也得跟着当地习惯走。例如根据YouGov的调查显示，亚马逊虽然是印度人最信任的线上购物品牌，50%的人买电子产品会选它，但在支付方式上也得妥协，货到付款的选项照样不能少。

那么问题来了，为什么印度人执着于“货到付款”？原因很简单，主要是印度的虚假广告如同它们的“神油”或宝莱坞电影一样，处处透着科幻和不可思议。

虚假信息满天飞，网红夸大宣传、商品货不对板的情况在印度屡见不鲜。《经济时报》之前有报道称，印度社交平台更像“展示厅”而非“商店”，消费者看着心动，可一想到可能买到的是假货，只能打消购买念头——监管跟不上，平台又缺乏有效的内容审核机制，进一步削弱了消费者的信任。

另外，你千万别以为印度的虚假广告是为了让商品卖高价，恰恰相反，印度的单客消费金额少得可怜。印度本土巨头Meesho的平均客单价才350卢比，换算成人民币也就不到30块，连中国电商平台客单价的零头都不到。

这事儿也不能怪消费者抠门，印度市场高度碎片化，不同邦的消费习惯、收入水平差得老远，平台想统一定价、规模化运营都难。更关键的是，印度消费者对价格太敏感了，稍微涨价就换平台，平台根本不敢提高佣金。Meesho干脆搞了零佣金模式，靠其他服务赚钱，可就算这样，也是凭借超500亿次下载量和1500万经销商才能勉强维持不亏损，换了其它小平台早就被熬垮了。

另外，众所周知，印度的消费者只看价格不看品牌，平台和商家只能互相压价，最后大家都赚不到钱，形成了恶性循环。

更让人费解的是支付问题。都2025年了，印度近65%的电商交易还依赖现金结算，移动支付的普及程度远不如中国。YouGov的调查显示，虽然Paytm、GooglePay等支付软件有不少用户，但大部分人只敢用它们交话费、付水电费，网购时还是觉得揣着现金最踏实。

这就麻烦了，现金支付意味着平台没法积累用户消费数据，个性化推荐、会员体系这些提升粘性被咱们国内电商玩到飞起的玩法都没法搞——国内的社交电商靠大数据精准推送，让消费者越买越上瘾，可印度平台连用户喜欢啥都不知道，只能盲目铺货，自然留不住人。

如果以上所说的问题属于软件方面的“技术问题”，通过升级就可以解决，那么下面提到“硬伤”，印度可能还真一时半会儿解决不了——因为即便你慧眼识珠，通过了层层考验，也不一定意味从网上订购商品成功，因为商品能否最终送到你手上，是一门玄学······

在中国，“上午下单下午收货”不算新鲜事，可在印度，能在一周内收到货就算幸运。有在印度生活过的网友吐槽称，印度的物流简直是“灾难现场”：乡村道路破破烂烂，铁路货运又慢又不准点，清关文件能堆成小山，全靠人工处理。

社交电商讲究时效性，直播带货卖的生鲜、美妆，等送到消费者手里，可能都过期了，这样的购物体验，谁还愿意复购？

就算是印度本土物流巨头德里维利（Delhivery），2025年日均包裹处理量也才150万件，这还不到顺丰日均处理量的零头。更要命的是，印度70%以上的物流都是个体司机或小车队，没有统一系统，全靠电话、WhatsApp接单，服务不标准就算了，货物丢了都没法追溯······

综上所述，笔者可以负责任的说，在印度，人与人之间的信任是个奢侈品，如果这个问题不解决，印度的电商想要发展，不亚于天方夜谭。

不过话说回来，印度社交电商也不是完全没机会。例如Meesho的下沉市场和零佣金模式，再例如CoutLoot独特的信任机制，如果能够利用好印度的“独特国情”进行开发，增速快于整体电商市场还是很有可能的。但机会归机会，想要复刻中国的成功，印度还有很长的路要走，不仅要修路，还得建立统一的物流系统，支付习惯的改变更是需要时间，可能得等年轻一代成为消费主力后才会有明显变化。

总体来说，现在的印度社交电商就像一个嗷嗷待哺的孩子，明明有着巨大的潜力，却因为缺这缺那没法长大。全球电商巨头们看着这块肥肉，想吃又怕硌牙，本土平台虽然努力挣扎，但也难敌结构性瓶颈。

十年后的印度社交电商会是什么样？能否成为新的电商热土？还是会一直停留在“看起来很美”的阶段？笔者不知道，但笔者知道的是，印度要补的课还有很多，至于能不能补完，只能交给时间来回答了。

引用来源：《铸币报》《经济时报》《薄荷报》、PwCIndia、YouGov、LinkedIn、雨果网、IJRCMS、InternationalCentreforTradeTransparency