网红按摩仪鼻祖SKG上市之路为何一波多折

文 | 萧田

屡败屡战，还是屡战屡败？

近日，SKG母公司——未来穿戴健康科技股份有限公司（后称“未来健康”）又传出向港交所递交招股书。

这是它继2023年主动撤回创业板IPO、2024年北交所辅导终止后，第三次叩响资本大门。

未来穿戴的上市之路之所以如此坎坷，跟招股书中揭示的一系列财务数据有着很大关系，这个曾凭借一款颈椎按摩仪与“王一博同款”标签迅速出圈的网红品牌，已经陷入了长达数年的增长停滞。

它的招股书不是敲门砖，更像是病历本——写满了增长停滞、产品乏力、分红激进与科技幻觉。如今再次转战港交所，无论成功与否，留给未来穿戴的“未来”可能都是渺茫的。

1、小家电企业试图伪装成科技公司

回看SKG的两次上市失败历程，2023年，SKG冲击创业板。因业务定位不够清晰、募资用途受到质疑，在经历两轮监管问询后选择撤回申请。

随后，公司将目光转向北交所。2024—2025年，在上市辅导阶段，SKG与券商解约，上市进程随之终止。

资本市场对SKG的IPO态度一直非常谨慎，这背后有着多重的原因。

一方面，SKG没有第二曲线。它凭借着一款爆品撑起了黄金时代，但此后再无爆品，也再无黄金时代。

根据弗若斯特沙利文的报告，2024年，SKG以21.5%的市场份额，稳居中国智能舒缓穿戴设备市场第一。

但从招股书上看，拳头产品其实早就卖不动了。

招股书显示，2025年前九个月，公司总营收8.78亿元，看似增长16.22%，实则水分不小。真正撑起品牌的“智能舒缓穿戴设备”收入仅6.3亿元，同比微增0.2%；核心中的核心——肩颈舒缓产品，收入3.85亿元，反而下滑1.85%。

更令人担忧的是，曾被寄予厚望的腰部舒缓穿戴产品，虽在2025年前三季度微涨3.33%，但拉长时间轴看，这一小幅回升是基于2024年该产品收入大幅下滑18.41%后的低位反弹。其营收规模与肩颈产品相比仍有巨大差距，远未成长为支撑公司未来的“第二引擎”。

另一方面，SKG的产品不够硬。其重视流量的程度远高于产品，正在陷入“智商税”的争议。

SKG的出圈，本质上是踩中了“朋克养生”的风口。

此前，SKG敏锐地捕捉到都市年轻人因久坐、低头导致的普遍肩颈问题与健康焦虑，一改传统器械的笨重，主打时尚、便携、科技感的穿戴式设计，借机走入年轻人视线，成功将按摩仪定义为办公室里的“潮流单品”。

虽然2018年SKG首款颈椎按摩仪就已经面世，但真正爆火，还是在2年后，SKG做出了教科书级的精准投放——签下顶流明星王一博，并与之深度绑定。

从线上广告、电商页面到线下地标，王一博、杨洋、古力娜扎轮番代言，李佳琦直播间不停推荐、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺反复露出。

在铺天盖地的“精准营销”下，2021年，SKG销售额突破10亿元大关，站上营收顶峰。

但争议也随之而来。SKG们动辄几百上千元的售价和不尽人意的使用体验，让它们陷入“是否是智商税”的争议。

一位业内人士表示，目前市面上的按摩仪模式主要可以分为物理揉捏和电脉冲两种。其技术原理早在多年前就已经出现，技术门槛并不高。SKG推崇的“秘经通技术”并不高级，更多是包装出来的概念。

也正因为如此，从产品研发上看，SKG一直希望淡化“小家电”标签，并持续提高研发投入。

但截至2022年5月，公司披露的一千余项专利中，约73%为实用新型专利，发明专利占比较低，核心技术护城河仍在建设中。

这也是为什么，SKG此后业绩持续徘徊在10亿元，停滞不前。2022年至2025年前三季度，其营收分别为9.04亿、10.46亿、10.45亿和8.78亿元。

2、“帽子戏法”没了帽子

2015年，广州电视台《爱上纪录片》栏目推出一期名为《池中巨鳄》的专题，其中如此描述一位商业“巨鳄”：

“从一位门外汉到年销售额15亿元的互联网家电企业的掌舵者，在竞争如此残酷的电商江湖里占有一席之地，刘杰只花了7年时间。”

这位70后中专毕业，在重庆老家开过餐厅、经营过煤矿，怀揣着从“赚钱谋生”到“创立世界五百强品牌”的初衷来到“小家电之都”顺德，后在2007年创办了SKG。

据媒体报道，与当地大多数企业一样，SKG早期的产品以各式小家电为主。

为避开国内激烈的市场竞争，同时顺应彼时的家电出口潮流，SKG最初定位于海外市场。但初创的小品牌想拓展海外市场显然不容易。

“从2007年到2010年，经历了很痛苦的三年，根据海外用户习惯设计的一些产品却难以打开海外市场，留下了大量库存，4000万元启动资金所剩无几。”

谈及这段经历，刘杰直言：“在错误的时间段做了正确的事情，而且跟自己的能力并不匹配，导致很多资源都没跟上。”

从时间上看，SKG的起步伴随着国内电商平台的迅速崛起，SKG的产品在淘宝、京东等多个电商平台大卖，在2010年实现扭亏为盈。

2011年成立电商品牌后，SKG迎来快速增长期。2011年，SKG在B2C平台总销售额超过1亿元；2012年，SKG总销售额超2.3亿；2013年总销售额达到5.1亿元，连续3年拿下淘宝小家电类目的销量冠军，甚至一度还得到了阿里的投资意向。

直到2016年，SKG向“个人与家庭健康市场”的目标进行战略转型，并于两年后推出了首款颈椎按摩仪“4098系列”产品。

“4098系列”产品的畅销，让刘杰看到了健康市场的商机。于是，SKG渐渐退出了小家电业务，转而聚焦智能可穿戴健康产品领域，并逐步积累名气。到了2019年，SKG已成为颈椎按摩仪品类的行业第一。

时至今日，不知道是否是因为“创立世界五百强品牌”已经无望，刘杰的目标又回到了“赚钱”上。

在SKG的IPO前夕，外界发现刘杰夫妇正在上演一场堪称激进的“掏空式”分红。

报告期内，公司累计分红高达2.8亿元，占同期净利润的74%。其中，仅2025年前9个月就突击分红1.994亿元，当期分红比例竟达187%，几乎将账面上的可分配利润尽数分完。

按创始人刘杰、徐思英夫妇股权结构计算，绝大部分现金已流入二人的口袋。

更具争议性的是，与清空利润的举动同步，公司的银行借款从2022年末的0.94亿元激增至2025年9月末的2.04亿元，明确用于补充营运资金。

这种“左手举债维持经营，右手掏空公司利润”的模式，直接引发了市场对其上市动机的强烈质疑。

与此同时，网红按摩仪拥有超高的毛利率是从业者心照不宣的事实。

数据显示，未来穿戴2021年主营业务毛利率高达52.38%；倍轻松主营业务毛利率更是高达56.69%。而像传统按摩器企业奥佳华2021年主营业务毛利率只有30.26%，其中按摩小电器的毛利率只有21.17%。

重营销、轻研发的SKG，研发费用率从2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%，而销售费用率却从18.2%攀升至22.6%。

这与其“科技公司”的定位严重不符。换而言之，如此种种都在预示着SKG面对即将到来的港交所问询，不会轻易“过关”。

3、SKG们逃不脱的宿命

客观上来说，SKG遇到的问题并不单单局限于自身，而是头部企业的一个缩影。

以同赛道竞争对手倍轻松为例，2021年7月，倍轻松成功在科创板上市，被称为“网红按摩仪第一股”。

但在近几年过得并不太平，其股价自上市以来累计跌幅近90%，与之呼应的是惨淡业绩，2025年前三季度，倍轻松亏损超过6500万元。

眼下，倍轻松正深陷内部危机与外部业绩的双重困境。交易所最新信息披露考评中，其评级从“良好”连降两档至“不合格”。

据弗若斯特沙利文，预测到2029年中国智能舒缓穿戴设备市场规模将达246亿元，2024年至2029年，复合年增长率将达17.0%。

龙头遇冷，市场火热的背后是新势力已携新打法崛起。

与SKG、倍轻松重金砸顶流明星不同，妙界将弹药倾注在B站，通过海量中腰部UP主的体验式内容，进行“饱和式投放”。

其产品售价主打200-500元极致性价比，远低于SKG、倍轻松中高端品牌500-1700元的定价。2024年，其营收突破5亿元，增速高达150%。

实际上，这个赛道正站在十字路口：一边是都市人群普遍存在的健康焦虑，持续带来未被满足的需求；另一边，是医疗器械的监管红线，无法跨越。

破局思路之一是——不做医疗，而是补充医疗，也就是常被提到的“健康管理”。

然而，令人担忧的是，这类“硬件+服务”的组合方向对生态的要求极高，往往是巨头们的市场。

就比如在智能手表市场，华为、小米凭借健康监测能力，分别以25.6%和23.5%的市场份额位居前列，他们一旦下场后，几乎对SKG们是降维打击。

突围的关键在于，SKG们在“如日中天”时就应该建立起壁垒——显然他们并没有做，也已经错过。

安克创始人阳萌曾提出一个“浅海战略”，给市场带来一个令人眼前一亮的概念叙事。

该战略的逻辑十分清晰：绕开智能手机、智能家居等被巨头牢牢盘踞的“深海”战场，转而聚焦那些所需资源更轻、投入周期更短的“浅海”品类，如充电设备、无线音频、智能安防等，并凭借其已然成熟的品牌与渠道体系，复制出更多如Anker一般成功的子品牌。

某种程度上，安克创新的成果正是因为当大公司都在押注技术密集、资金门槛极高的“深海”领域，而安克，则更倾向于在水浅鱼小、壁垒不高的浅滩中广撒网。

回过来看，“浅海战略”给SKG们的最大启示，就是从当初因为超级大单品得到市场关注、资源和资本后，拉起一个能打胜仗的团队，并从战略上回归到产品与技术的本质，去寻找下一个成长支点。讽刺的是，SKG却选在营销这条路狂奔，最后听到的只能是市场用口碑敲响的警钟。