黄金IP联名款销售走热，为什么年轻人愿意买单？

近日，在江苏省泰州市海陵区一家黄金店，顾客在选购黄金饰品。杨玉岗摄(人民视觉)

北京一家品牌黄金门店陈列的IP联名金饰。刘博宁摄

金价一路猛涨，黄金首饰销售承压已久。但这不妨碍年轻消费者在黄金柜台前青睐那些有趣、可爱的饰品：迪士尼、小马宝莉、疯狂动物城、线条小狗、黑神话悟空……顶流IP与黄金品牌的联名款一个接一个，不断推高市场热度，点燃年轻人的购买热情。

小克重也不断被赋予新注解：一两克的足金挂坠不少，与此同时，还有0.2克的金牌，不足0.1克的黄金挂件、纯金贴片，从两三千元、五六百元再到几十元，消费者可以“丰俭由人”买个开心、图个高兴。

正如有人所说，“二次元”被“镀”了金。黄金为何跨界遇上了“二次元”？又将如何影响黄金消费市场？

“轻量化”“可晒性”——

买黄金“图个开心”

潮玩IP、卡通形象，正登上各大品牌黄金首饰柜台。

在北京一家周大福门店，迪士尼、疯狂动物城、黑神话·悟空等IP联名金饰，被陈列在门店内显眼位置；一旁的潮宏基店内，黄油小熊、线条小狗、酷洛米、蜡笔小新等IP联名金饰也连成一片，成为陈列展柜里一道活泼亮丽的风景线，吸引不少年轻消费者驻足。

不仅联名IP众多，产品形态也愈加丰富。有常见的足金挂坠，加工打造成各式IP形象；也有黄金挂件、贴片等形态更为新颖的黄金产品，这些薄薄的金片被加工成萌趣IP形象、装进设计精巧的包装盒里，再被赋予美好寓意，造型大而显眼。

例如，一款酷洛米足金挂坠，约指甲盖大小，重1.16克，售价是2780元。一款黄油小熊的黄金挂件，薄薄一片，约1/4手掌大小，一面是黄油小熊形象，另一面印着“好运连连”字样，重0.1克，售价为280元。“好多年轻人喜欢，这些都是我们的热销款式。”门店一位工作人员介绍，这些IP联名足金挂坠一般由硬金工艺制成，在小克重的前提下，可以做得立体、好看。另外，黄金延展性好，贴片、挂件可以做得又大又薄，同时呈现饱满精致的视觉效果，很受年轻人喜欢。购物平台上，不少消费者留下评价：“金片做工很精致，很值”“太可爱了”“价格挺划算的，送人很有性价比”。

在黄金价格高企的背景下，这些黄金饰品单价似乎不高，但按克重计算，则并不便宜。比如，记者到访的1月13日，该黄金门店当日金价为1426元/克，同时叠加克减100元优惠。而前面两款产品的克单价都远超这个数字。

为什么消费者仍然愿意买单？“主要图个开心。”刚花不到200元买下一款迪士尼联名黄金挂饰的王女士说，眼下金价太高，能花这个价钱买到实实在在的黄金，哪怕只有0.01克，但看起来大大一片，也算是情绪价值拉满，可以“随手带一件”。还有不少消费者表示：喜欢而且能负担最重要，也就无需精确计算克单价了。

开售不足两小时就有款式售罄、上市两周系列产品销售额近亿元、首发当天销售破百万元……近两年，IP联名金饰等不断创造市场销售纪录，成为黄金消费市场的亮点之一。

“年轻人购买IP联名金饰和毫克金片，更多是出于情感连接、文化认同与社交表达的需求。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣在接受本报记者采访时说，这类产品往往与动漫、游戏、影视等IP结合，承载了情感记忆和圈层身份认同。同时，“轻量化”“可晒性”强的黄金产品也符合年轻人“悦己消费”和“社交分享”的习惯。

“轻资产、重体验”——

足金的“情绪符号”与“社交配件”

黄金品牌为何纷纷牵手“二次元”？IP联名、轻量化背后的推力是什么？

一方面，年轻消费力是聚焦重点。

“以前觉得黄金是‘长辈审美’，离自己很远，可能只有婚嫁时才会考虑。但现在看到时尚的联名款，尽管金价高居不下，还是忍不住‘剁手’。”在北京工作的95后彭一卉，最近购买了一颗IP联名足金转运珠，她的话道出不少年轻人的心声。

国潮、IP、“二次元”，随着黄金饰品“潮”范儿越来越足，适用场景和语境不断拓展，越来越多年轻人愿意为之买单。世界黄金协会发布的《2025年中国金饰消费趋势洞察》显示，18至24岁消费者的金饰拥有率高达62%，较2019年的37%显著提升。

“行业通过将黄金与其他材质结合，不断推出更轻量化、更时尚、更多彩的金饰产品，这种持续创新也有望继续吸引年轻消费者。”世界黄金协会在报告中称。潮宏基相关负责人在分析年轻人消费需求时曾说：“黄金之上是文化，文化之上是情感。下一款爆品，一定出现在‘可互动+可社交+可收藏’的交叉点。”

另一方面，与金价的攀升密不可分。

2025年初，中国主流黄金品牌首饰金价在800元/克上下波动。而到了2026年初，周大福、老庙黄金、六福珠宝、潮宏基等品牌的首饰金价已普遍来到1400元/克左右。虽各家品牌门店有克减、打折等不同力度的优惠活动，但传统金饰往往需要大几千甚至上万元的投入。

反观IP联名金饰及金片等产品，往往采取“一口价”的定价方式，其价格不完全随国际金价每日剧烈波动而变动。对品牌来说，这类产品克单价明显高于普通黄金饰品，利润空间相对更稳定，减少了品牌盈利对原材料价格涨跌的依赖。对消费者来说，一两千、几百甚至几十元就能买到喜爱的金饰，哪怕国际金价一路高涨，黄金也可以成为“犒劳自己的小确幸”。

周大福珠宝集团截至2025年9月30日的6个月中期业绩显示，报告期内，高毛利的定价首饰营业额表现强劲。世界黄金协会对2025年中国金饰零售市场的洞察显示，轻克重产品占据主流；硬足金饰品为所有黄金产品中表现最佳的品类，该类产品克重较轻，意味总价相对更低、设计新颖，且能与其他材质巧妙结合，持续吸引着消费者的注意力。

在杜国臣看来，这些产品的关键吸引力在于较低门槛、高情绪价值与强社交属性。尤其“金片片”价格亲民、易于搭配、适合日常佩戴与送礼，符合年轻人“轻资产、重体验”的消费逻辑。“这说明黄金在部分年轻人心中正从传统的‘硬资产’转变为‘情绪符号’与‘社交配件’。”他说。

表达自我、装点日常——

带领金饰走出婚嫁节庆

不过，IP联名金饰和金片片的“一口价”也并非一成不变。

“新一批价签已经在路上了，现在3480元，调价后是4280元。”在一家品牌黄金门店，有消费者正犹豫不决，工作人员随即告知了产品即将涨价的消息。这不仅仅是销售话术，今年以来，随着金价攀升，不少品牌的“一口价”黄金产品都经历了几番价格上调。

受价格影响，黄金消费呈现典型的“价升量跌”特征。国家统计局数据显示，2025年，限额以上金银珠宝类零售额同比增长12.8%，但行业数据显示消费克重同比下降。

此外，世界黄金协会发布的《2025年中国金饰零售市场洞察》显示，2025年上半年，年轻消费者对珠宝门店销售的贡献超过1/3，金饰与年轻群体之间的情感联结有所增强。供需两侧的变化，将如何影响行业的经营逻辑？

“年轻人消费黄金的方式正在深刻改变整个行业的生态。”杜国臣说，从机遇来看，这股新趋势实际上为行业打开了更广阔的空间。一方面，IP联名金饰、金片等产品极大地拓宽了黄金的消费场景，让黄金从婚嫁、节庆走向日常佩戴、礼物表达甚至情绪收藏，成功吸引了过去不太关注黄金的年轻客群。另一方面，这也倒逼行业在设计上不断创新，推动黄金与国潮、动漫、时尚等文化元素深度融合，提升产品的附加值与时代感。

从挑战的角度看，首先，传统金饰企业必须加快转型，从过去“以克计价”的纯材质逻辑，转向更加注重设计美学、文化内涵和情感价值的赋能模式，否则很难打动年轻一代。其次，供应链也需要更敏捷地响应市场需求，能够支撑起轻量化、IP联名、个性化定制等新兴产品的快速开发和供应。

世界黄金协会报告也认为，金饰“轻克重、精设计”的趋势愈发流行，这一趋势既提高了产品的性价比，也为零售商带来了更高的利润率。“自戴”仍是消费者购买金饰的核心场景，其次才是婚庆需求。

“从行业观察来看，未来几年年轻人与黄金的关系将持续演进，并可能呈现出一些重要趋势。”杜国臣认为，一是消费的轻量化与场景化。黄金将不再只是压箱底的“重资产”，而是会更多地融入日常穿搭、礼物赠送甚至情绪疗愈等场景。金片片、细链、迷你吊坠等产品会更受欢迎，黄金正在成为年轻人表达自我、装点日常的一种“高级配饰”。

二是黄金将成为连接传统文化与当代潮流的重要载体。无论是与热门动漫、游戏联名，还是融合非遗工艺、国风设计，黄金产品通过IP与故事赋能，正构建起新的情感联结和文化认同，吸引着看重“意义消费”的年轻人。