“好的收到！”年前去班味？天猫爆拉年轻人好感度

这是创意广告的第3564 期推送

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这个世界终于还是癫了哈哈哈哈哈哈，年底的班还没上完，天猫年货节就开始批量发送“情绪解药”了。

阿广仔细看了这场 Campaign ，好家伙，这哪是卖年货，这分明是年前给被“班味”腌入味的年轻人，做一场集体心理按摩。从“好的，收到。”这句年度憋屈职场话术，到“好的年货收到！”的真心快乐，天猫这波操作，堪称年度最懂打工人的广告。

这届年轻人年底的真实状态是什么？是朋友圈静悄悄，抖音小红书微博嗷嗷叫。表面“好的，收到”乖巧懂事，内心“这班就上到这吧”早已刷屏。

所以，天猫年货节干的第一件事不是上链接，而是开“情绪门诊”：“去班味，迎年味”。这六个字，精准踩中了年轻人从“职场倦怠”到“春节治愈”的情绪转换开关。

它卖的哪里是坚果礼盒，分明是一剂能将你从 KPI 和日报中打捞出来的“精神创可贴”。当别的平台还在卷价格时，天猫已经在精神层面和年轻人签下了“过年不加班”的隐形契约。这场营销，赢在比你自己还懂你的疲惫。

创意的高明之处，往往在于挪用。天猫这次，直接“征用”了打工人年度最词穷的一句话——“好的，收到。”

据统计，每人每年平均要说 2869 次。这句话的精髓在于，它是机械的、被动的、莫得感情的。而天猫的魔法，就是给这句“职场黑话”加了一个温暖的括号：好的（年货）收到。

这个转换，妙啊！福利官颜安的 TVC ，玩的也是这个。从苦哈哈的“ 00 后打工人”变身“年货派送大使”，一键切换场景，完成从“班味”到“年味”的变装。

这创意之所以能打，是因为它完成了对打工人的“嘴替”升华。一年到头说了那么多违心的“好的收到”，这次终于能发自肺腑地说一次。这种情绪对冲带来的爽感，比打折券可刺激多了，天猫让“好的收到”这个品牌主张彻底具象化了，它不再是一句口号，而是变成了“好的面霜收到”“好的坚果收到”“好的黄金收到”“好的机酒套餐收到”……每一个具体的“好的____收到”，都是对年轻人真实年货需求的一次精准回应。

而今年年货的供给革新，更是直击年轻人过年的三大新趋势：

送礼选择革新：从传统的烟酒茶，转向 AI 年礼、抗衰补剂、时髦黄金。给长辈不再只有保健品，还能有智能手表监测健康；送朋友可以是独家设计的新年礼盒，仪式感和独特性拉满。

过年方式革新：“旅行过年”成为新趋势。机酒套餐、旅拍神器、新年战袍、必吃美食清单一站配齐。年轻人不再是回家被动接受安排，而是主动策划“去小城过个热闹年”“去北方过个冰雪年”。

仪式感革新：过年的仪式感从吃年夜饭，扩展到“变美套餐”（美妆个护）“团战装备”（数码游戏）“ 0 糖低脂美食”（健康零食）。年味不止在餐桌，更在生活的每个角落被重新营造。

当“好的收到”变得如此具体，年轻人面临的下一个难题就是：这么多选择，我到底该怎么选？

这正是天猫洞察到的又一深层痛点——年货选择困难症。

面对海量商品，年轻人既想送礼送到心坎里，又想过年过得有新意，却常常陷入“挑花眼”的困境。

天猫的解法很“赛博”：让 AI 导购帮你挑。旗舰店的 AI 导购，能根据你的预算、送礼对象、偏好，在美妆个护、服饰、3C 数码等品类中精准推荐。当你纠结时，AI 可能比你更懂收礼人想要什么，把选择困难变成了“精准的快乐”。

媒介投放，是这次 Campaign 的“神之一手”。天猫没去挤热闹的商圈大屏，而是直接空降到“班味浓度”最高的地方：

杭州地铁19号线（福报循环线）

京沪高铁专列（差旅战士号）

在这些地方，打工人看到“上班暂停、等待过年”的广告，那种被理解的共鸣，堪比“他乡遇故知”。这波投放，简直是在打工人的泪腺和笑点上反复蹦迪。

情绪拉到满分，还得有地方“充电”。天猫这次没有只停留在线上狂欢，而是把“去班味年味充电站”从概念变成线下可体验的实体，重点打造了三场活动：

长白山：3C 数码行业在冰雪世界里打造“东北松弛年体验”。一边是冰天雪地，一边是温暖的智能数码体验，极致反差带来极致治愈。

杭州：食品行业打造的“浙江精致年体验”，年货大集上不仅能买，更能尝、能玩，把“逛吃”的快乐进行到底。

新疆：服饰行业联手“所有女生的衣橱”进行专场直播，把“新疆歌舞年体验”搬到线上。民族美学、特色服饰，在直播间里变成可触摸、可购买的“地域年味”。

这三场活动，把线上“好的收到”的声量，沉淀为可打卡、可分享、可沉浸的实体记忆。用户从“看到广告”到“参与体验”，完成了一次完整的“情绪充电”。

复盘天猫这波操作，阿广觉得，它给行业的最大启示就是：未来的顶级营销，卖的不是功能，而是“情绪价值”。

当你的产品很难做到绝对差异化时，谁能精准回应一代人的集体情绪，谁就能真正走进他们心里。天猫年货节的成功，在于它没有停留在“买买买”层面，而是把自己变成了一个“氛围感担当”，一个能理解年轻人疲惫、并为他们提供治愈方案的伙伴。

从“死了么” APP 的黑色幽默解构死亡焦虑，到天猫年货节用“好的，收到”化解职场倦怠，爆款的内核都是直面当代人的核心痛点，并用一种不矫情、有共鸣的方式提供解决方案。