中国手机厂商加码海外高端市场 荣耀结构性转变

21世纪经济报道记者倪雨晴 深圳报道

IDC最新报告显示，全球智能手机市场在2025年实现增长，全年出货量达12.6亿部，同比增长1.9%。虽然总体处在回暖的上升通道，但依然面临长期挑战。

在这一行业背景下，中国企业在全球市场多年布局沉淀，争夺国内市场的同时，海外市场也逐步进入战略上升期。

一方面，国内市场不断变幻，2025年荣耀加速前行。1月19日，荣耀一连发布了三款手机，分别是轻薄的Magic8 Pro Air和泡泡玛特联名合作的荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版、荣耀Magic8 RSR保时捷设计款。

另一方面，中国手机厂商全球出货占比约六成，OPPO、vivo、小米、荣耀等厂商都处于前列。其中，荣耀去年增长迅速，Omdia的报告显示，2025年第一至第三季度，荣耀海外智能手机出货量同比增长约55%。在全球前十大智能手机厂商中，荣耀在同期实现了最显著的海外增长。

中国智造海外角逐

观察中国企业出口海外市场的策略，虽各有特点，但总体上呈现出两个核心特征，一是全面AI化，二是品牌高端化。主流厂商的全球化打法不谋而合。

比如，OPPO、vivo等都提出Glocal策略，Glocal由global（全球的） 和 local（本地的） 两个词组合而成的合成词，核心含义是 “全球思维，本地行动”，可以总结为“全球本土化”。荣耀则提出强化“AI 领导力”与“世界荣耀”的品牌定调，2025年也荣耀海外突围的关键时期。

Omdia分析师Lucas Zhong向记者指出：“过去五年，荣耀的国际业务经历了结构性转变。2021年初，海外市场出货量占其全球总量的比例仍不足10%；至2025年第三季度,该比例已接近50%。这一变化标志着荣耀发展路径中的重要战略拐点，海外业务已从早期的边际增量来源，演进为支撑出货量规模扩张、区域多元化以及长期经营韧性的核心支柱。”

长期以来中国厂商曾凭规模优势主导全球中低端市场，但苹果、三星合计占全球近四成份额并攫取主要利润。在客单价方面，诸多新兴海外市场集中于200美元以下的入门级产品，该区间竞争高度激烈，利润结构承压，但由于长期经营策略和产品的惯性，仍是不少厂商的海外出货的主力价位段。

但是现在，越来越多的中国手机厂商正集体加码中高端，以平衡规模与利润。比如，荣耀就选择更多更大程度的定位在300–500美元价位段。2025年第一至第三季度，该价位段占荣耀海外出货量的约23%，中国手机厂商对三星等中高端厂商开始反击。

在高端市场方面，欧洲是任何消费电子品厂商的必争之地。国内厂商都有较大动作。荣耀则将欧洲视为海外高端化战略的关键支点，Omdia数据显示，2025年第一至第三季度，荣耀在英国、法国等西欧核心市场保持前五的市场位置。中东欧地区，荣耀则以增速取胜，2025年第一至第三季度该区域出货量同比增长15%。

此外，Omdia报告还指出，拉丁美洲是荣耀海外出货规模的核心支撑区域，中东非已成为荣耀海外业务最主要的增量来源之一，总体规模正逐步接近拉丁美洲。

从行业视角看，中国手机厂商的出海竞争，正在从“跑得快”的规模竞赛，转向“站得稳”的能力比拼，高端化则成为重塑利润结构与品牌认知的必经之路。无论是本地化的策略，还是高端价位段的持续投入，背后都指向同一个趋势，中国厂商正在以更长期主义的方式，参与全球手机产业的价值重构。

高端市场加速

再看高端市场，要突破高端市场，产品力是核心保障。

在手机产品线层面，各厂商侧重升级了高端产品。华为Mate 80 Pro端侧NPU结合云端算力。荣耀的产品布局愈发完善，推出自进化AI原生手机Magic8系列；最新成员荣耀Magic8 Pro Air主打超薄旗舰，重量仅为155g、厚度6.1mm，仍保持高性能的影像和续航。

前沿领域各厂商也有实战性的探索，比如荣耀推出ROBOT PHONE，深度融合了智能设备的三大能力——AI大脑、机器人行动力、极致影像。作为全球第一款“手机机器人”，该产品在2026年国际消费电子展（CES）期间展出。ROBOT PHONE计划于2026年3月的世界移动通信大会（MWC）上展示更多细节。

中国手机厂商根据自身特点来打出高端差异化优势。硬件和机械制造实力外，手机厂商还受益于中国AI基础能力在全球的领先优势，善于将AI能力进行to C用户服务的体现。

2025年以来，手机产品的AI toC场景化能力有明显落地成果。比如，荣耀在技术方面突破颇丰，“端侧AI换脸检测技术”实现从特定任务到通用化执行的关键突破，不同于常规的仅云侧技术，智能终端在用户身边，本地算力有更实时优势，可对空间感知、用户动态、人体生理数据等进行实时的感知，同步配合云侧的算力，可以处理更为复杂的信息。

而华为的优势主要体现在底层系统能力，鸿蒙OS 6支持多设备AI算力共享，手机可调用平板/ PC算力处理复杂任务。并且鸿蒙OS 6 + 盘古/ DeepSeek双模型为底座，实现任务智能拆解与隐私优先调度。

总结2025年及展望2026趋势，市场格局依然存在大量变化和机遇，而两个趋势是显著的，即高端化和全球化。

高端化包括品牌定位的高端化、产品技术能力的高端化、业务全球市场拓展的高端化，特别是依托中国总体AI能力的提升，使得产品的能力更强、用户的体验更高端。

全球化则是结果，包括产品面向的市场更全球，采用的技术原创和人才来源更全球，以及本地化生产供应链能力更全球。全球化是中国企业出海的核心命题，中国品牌不仅要走出去，更要走上去，走到前面去。

对于荣耀而言，2025年是其“二次创业”真正进入深水区的一年。2025年3月发布的“阿尔法战略”，标志着荣耀明确从单一智能手机厂商，向全球领先的AI终端生态公司转型；而全年全球出货量首次突破7100万台、海外市场增速在全球前十大品牌中位居第一，则为这一战略提供了现实支撑。

眼下，在市场分化的背景下，新管理团队如何在规模扩张、AI能力落地与盈利质量之间取得平衡，决定着荣耀能否在下一轮手机与AI终端竞赛中，稳固第一阵营的位置。