外卖告别补贴战，第三方即配站上C位

监管再次出手

即时零售行业释放重大信号

即时零售战场，硝烟依旧弥漫。

新年伊始，阿里巴巴高调宣布加大投入淘宝闪购，目标是拿下“市场绝对第一”的宝座。一场对战似乎已经箭在弦上，不料却在1月9日迎来了急刹车。国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室在当日官宣，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

同日，美团、淘宝闪购、京东外卖三大外卖平台集体发布公告称支持相关调查和评估，将积极做好配合工作。此次监管出手，释放出一个明确的信号：即时零售行业正在回归理性竞争的轨道。

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回顾去年几近“疯狂”的外卖补贴大战，外卖三巨头烧掉千亿争夺市场，激战正酣时日单量一度突破2亿大关。而在行业繁荣表象之下，隐忧已然浮现。

持续的价格战让平台陷入资源消耗战，商家被裹挟其中，“零元购”“满18减18”等促销活动满天飞，商家被迫让利以获取取流量曝光。在这场没有硝烟的战争中，商家经营的主导权逐渐被削弱，品牌认知难以建立，商家的议价能力持续下降，利润空间一再被挤压。

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平台同样付出了“沉重”的代价。仅2025年三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，增加的原因多与外卖业务有关。

另一方面，平台将主要精力和资源集中在价格战上，无益于差异化服务、特色品类等发展，最终难以建立起核心护城河。

不过，从各方此前发出的信号来看，今年即时零售巨头们或许还会频繁出手争夺市场份额。比如除了淘宝闪购，早在去年12月的投资者沟通会上，美团高层也释放了要强硬防守的信号，表态要拿下餐饮外卖领域的绝大部分份额和利润。

相信此次监管对行业出手后，各平台之间的竞赛远未结束，只是比拼的维度开始转变，或将转向行业良性循环方向发展。

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这次监管介入相当于给行业纠偏，推动市场从价格战转向服务质量、运营效率、用户体验等方向发展，行业发展的路径也已经比较清晰。

一方面，各大平台未来不太可能将资源集中在单纯的价格战上，或将在高客单价、更丰富的场景中挖掘可持续的增长空间。

另一方面，商家的话语权将回归，定价和履约的自主决策也有了更大的操作空间。过去平台掌控商流的同时也捆绑了物流，商家自主权受限。但从即时零售行业视角来看，如果真正做大做强，配送资源应该像“水电煤”一样，成为开放、多元的社会化基础设施。

浙商证券认为，即时零售的大发展反哺了第三方即配平台。因为消费者一旦养成习惯，即时零售品类就会从外卖向全品类拓展，消费边界拓宽后，就需要更多元的服务能力做支撑。

它指出，这个过程中，依托平台的配送捆绑性较强，很难做全品类、非标、长尾配送需求。但独立的第三方即配平台却能因"中立开放、包容互利、公平可信"优势获得增长。比如中国规模最大的第三方即配平台顺丰同城，它高度专注履约，订单来源渠道更为多元，与平台、商家都保持良好关系，配得上"基础设施"的定义。

一言蔽之，在监管推动下，随着流量平台多极化、配送品类多元，加上监管倒逼平台高质量发展，顺丰同城作为独立第三方配送的价值日益凸显。

独立生态、全场景加持

顺丰同城成为行业标杆

在即时零售市场朝着良性方向发展的同时，资本市场也释放了新的信号。

就在监管对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估当天，顺丰同城股价大涨13%，市场看好第三方即配的中长期价值。

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足以见得，行业逐渐转向价值竞争，顺丰同城的战略价值将被重估。从定位来看，顺丰同城作为稀缺的第三方平台，承接全场景、全渠道订单，未来有望在行业回归理性后吃到万亿即时零售市场的增长红利。

从最新的数据表现来看，顺丰同城今年的增长势头依旧强劲。顺丰同城数据显示，元旦假期期间，同城配送日均单量同比增长55%，其中饮品单量同比翻倍、快餐单量同比增超90%；商超百货、美妆、数码等品类单量均实现同比双位数增长，餐饮及非餐全场景单量高增。可见，顺丰同城不仅在传统的餐饮外卖领域保持高速增长，在非餐即时零售的市场中也占据了有利位置。

监管介入推动行业良性发展，其中一个重要方向就是平台去中心化，商家话语权回归。在去年的外卖补贴战中，商家承受着出餐压力、利润下降等困境，越来越多的商家主动破局，选择分散经营风险，探索“公域+私域”多条路走路的模式，将主动权握在手里。

图源：小红书

具体来说，不少商家同时在美团、淘宝闪购、京东、自有小程序等多个渠道铺开，流量渠道日益多元，商流与物流逐步分离，商家集中管理各平台订单配送以实现降本增效。而顺丰同城作为服务场景更多，服务品质更优的独立第三方即配平台，自然而然地成为众多商家运力的优先选择。

另外，商家多渠道布局本质上也在倒逼平台回归服务本质，当商家重掌定价权和运营自主权，平台用流量分配来要挟商家让利的空间就会大幅收窄。

一直以来，麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡等品牌都与顺丰同城达成了全渠道合作，其KA头部客户合作市占率始终保持领先，多个连锁餐饮大客户合作收入在外卖大战期间快速增长，饮品、快餐单量持续翻倍。

从更宏观的视角来看，在“万物到家”的时代，大批非餐场景商家同样有着巨大的第三方配送需求，生鲜商超、医药健康、数码家电、美妆个护、鲜花蛋糕……

相比餐饮外卖，非餐品类往往客单价更高、利润空间更大、对配送服务的专业性要求也更高。比如生鲜需要冷链保温、数码家电注重配送稳定安全、鲜花蛋糕讲究时效保鲜等等，为配送服务市场创造了更大的商业价值。

针对这些差异化需求，顺丰同城深耕不同品类精细化定制化配送，也提供一体化供应链解决方案，帮助传统零售品牌快速切入即时零售赛道。

此外，基于与顺丰集团的协同整合，顺丰同城为品牌提供“仓储+转运+同城即时配送”的一体化供应链解决方案，与多家品牌门店及闪电仓建立合作，强化近场履约能力，提供包括仓店小时达、全城长距离接驳、门店退换货等定制化服务。

不仅是品牌商家，类似淘宝闪购、美团、京东等即时零售平台本身也越来越依赖第三方即配服务。一方面，自建配送队伍成本高、灵活性差，如果平台完全依靠自有运力，高峰期可能运力不足，低谷期又会造成巨大浪费；像抖音这类没有自有运力的平台，更需要与第三方即配深度合作。

而以顺丰同城为代表的第三方即配平台，已经构建起较为完善的服务体系来连接即时零售供需两端：横向上，覆盖餐饮外卖、商超便利、医药健康等多个品类，形成成熟的行业解决方案；

纵向上，打通从前置仓、分拣中心到末端配送的全流程，实现统一货品池、一体化交付的无缝衔接；技术上，引入AI智能调度、无人配送车等创新手段，同时推出1对1“独享专送”、定时达等差异化服务，满足不同渠道、场景的需求。

整体来看，即时零售行业正经历一场深刻的质变，平台外卖补贴战虽然在监管介入下逐渐降温，但这并不意味着商家与平台的关系会彻底改变。平台依然是商家店铺重要的流量来源，其带来的好处和相应限制也会长期存在。

而商家要在平台规则前保持清醒认知，既要用好平台流量，又不能完全受制于人。因此，商家将更大程度借助顺丰同城这样的第三方即配服务拿回定价权和经营自主权，逐步实现从“平台流量+私域”协同发展的转变。

同时，平台也将会引入第三方即配运力以灵活应对订单波动、降低自营运力成本，保障高峰时段履约时效，提升服务质量。长期来看，顺丰同城作为即时零售基础设施的协同效应将持续放大。

抢夺最后一公里

第三方配送迎来爆发期

在监管推动行业理性竞争、即时服务需求持续攀升的背景下，以顺丰同城为代表的第三方即时配送平台正迎来发展的窗口期。

当前，即配市场的蛋糕还在不断做大，弗若斯特沙利文发布《2024年中国即时配送行业趋势白皮书》报告显示，2024年中国即配行业订单规模达482.8亿单，同比增长17.6%。按照当前发展曲线，行业有望在2030年突破千亿订单规模，未来6年保持年均13.1%的两位数增长。

从即配市场格局来看，目前主要分为两大阵营：一类是美团、京东等自有平台的即配服务。其运力主要服务于自家平台的生态，一般不承接其他平台的运力需求；

另一类是顺丰同城这样的独立第三方即配平台，其作为开放基础设施服务全行业。而在全场景第三方即配领域，目前仅顺丰同城一家具备规模化能力。

顺丰同城的优势显而易见，而其作为全生态基建，除了B端商家、平台的服务，还有C端消费者配送和快递末端“最后一公里”配送两大业务矩阵，走的是“B端+C端+D端、全品类、全场景”的开放模式，既服务商家也服务个人消费者和商流及物流平台，符合市场高速发展趋势之外，也有更健康平衡的商业模式。顺丰同城正逐渐转变为支撑整个行业运转的重要基础设施。

从财务数据的表现来看，顺丰同城的商业模式已经跑通，盈利能力也在持续提升。顺丰同城2025年中期财报显示，上半年总营收102.4亿元，相较于去年同期的68.8亿元增长49%；净利润翻倍，同比增长120%至1.4亿元。

图源：顺丰同城黑板报

值得注意的是，面对行业的转型机遇，顺丰同城也在不断加深自身的护城河。在技术层面，推进运营数字化与AI决策智能化，在用户体验和配送效率上实现双提升。截至2025年年末，顺丰同城已投放超800台无人车至105个城市，月均活跃行程约2万趟。在2025年2月，顺丰同城在业内率先接入DeepSeek大模型，并且持续拓展AI合作“朋友圈”，并通过技术创新优化调度算法、提升配送效率。

技术可以提升效率，对骑手的关怀则能激发更健康、可持续发展的动力。在2025年上半年，顺丰同城骑手人效同比增长38%，中高收入骑手人数同比增长65%，安全事故率同比下降11%。

展望未来，第三方即时配送平台迎来新的黄金期。一方面，发展空间显而易见，随着即时消费需求向专业化、精细化方向发展，顺丰同城等第三方平台凭借独立服务生态、自有运力保障、定制化解决方案等核心优势，承接住市场的需求，因而站在新的增长风口之中。

当然，机遇与挑战并存。尽管即时零售非餐领域仍有巨大挖掘空间，但市场竞争日趋激烈，第三方配送平台需要在拓展增量市场的同时，将规模优势转化为持续的盈利能力，进而构建长期竞争壁垒，这是顺丰同城未来必须跨越的关键门槛。