新酒饮逆势增长，但其“长征路”才刚刚开始

今年三季报以来，白酒笼罩着一层阴影，葡萄酒和啤酒也都受到了波及。当劲酒增长20%，梅见增长20%，果立方增长80%，会稽山气泡黄酒冲刺2亿营收（增长100%），金星啤酒（以茶啤为主）赴港上市，邛崃果酒整体增速超30%……等一系列消息叠加的时候，新酒饮正在以惊人的速度和超好的前景，成为中国酒业最耀眼的星星。

据估算，新酒饮的整体规模在2025年突破740亿元，过去五年复合增长率约25%，各大酒企也在积极布局新酒饮。像汾酒本身有露酒品牌竹叶青，2025年还在研发低度酒产品，而且在推广上还积极种草汾酒的花式调酒方法，这种新的饮用方式也应该是新酒饮的内涵之一。

新酒饮并不是新事物，但是它在不同的阶段却有不同的内涵与外延。知酒君认为，应该从酒与饮的两个角度理解新酒饮。“酒”即各种品类、品种的酒，包括果酒、露酒、气泡黄酒、低度酒、鸡尾酒等等；“饮”即饮用方式，包括预调、现调、冰镇等，因此新酒饮的含义非常广泛，可以涵盖除传统红白黄啤之外的所有酒，甚至调酒的原料也有传统烈酒（白酒、威士忌、朗姆酒等），品类融合在新酒饮里面表现得非常突出。

新酒饮在2025年的大热，一方面是白酒下滑的衬托，另一方面则来自于久久为功、厚积薄发。

知酒君长期观察新酒饮发展趋势，知酒传媒举办的新酒饮大会已经连办三届，第四届新酒饮大会将于2026年3月春糖期间在成都召开。大约从2022年开始，新酒饮又迎来了一波黄金发展时机，主要原因是人口代际转换、饮酒场景转换和新需求诞生。

人口代际转换主要是因为成长的时代不同，50后、60后甚至70后（有人戏称“老登”）他们都是热爱白酒的，经历了没酒喝到有酒喝再到如今喝好酒的时代，那些人逐渐年迈，不再是白酒的消费主力。而成长于物质相对丰富的80后、90后甚至00后（也被戏称“小登”），他们有更多的饮品选择，对白酒无感，很多人甚至讨厌高度白酒的辛辣刺激感，讨厌强权、低俗的酒桌文化。

1月19日，国家统计局公布了2025年的人口数据，出生人口仅792万，创建国以来的新低；0-15岁以及16-60岁人口同比减少4.1%、0.77%，仅60岁以上人口同比增加4.21%，人口老龄化进一步加剧，白酒消费不会有好的预期。

饮酒场景转换主要是指，在人口代际转换、宏观经济生变、政策调控影响下，酒水的消费场景发生了根本性转变。传统酒桌文化的政务、商务、宴席、聚会“四大场景”都已经发生了巨变，“禁酒令”高压下政务消费几乎“清零”，经济下行期商务消费降频降档厉害，“三理性”让宴席与聚会都不再过分劝酒、不再为面子消费，更加重视身体健康，更加尊重个人选择，越来越多人认同“喝酒有害健康”“开车不喝酒、喝酒不开车”等观念。

在旧场景减少的情况下，新场景孕育出新酒饮。典型的六大新场景包括独酌&小聚、轻夜生活、新商务场景、新餐饮业态场景、城市小聚、IP/文创空间场景等等。这种新场景，白酒显然不再是首选，而精酿啤酒、果酒、鸡尾酒、低度酒就非常贴切。新场景崛起的本质是从传统酒桌到现代生活方式的转变。

新需求的诞生，也是根源于人口的变化，成长于物质匮乏年代的人，觉得有酒喝酒不错了，而Z世代人群的观念不一样，觉得饮酒是在满足情绪与情感价值，对酒的风味、口感、体验与个性提出了更多的要求，这也给了酒企极大的产品想象空间。比如水果+白酒、水果+黄酒、水果+啤酒、茶叶+白酒、茶叶+啤酒、茶叶+黄酒、气泡+黄酒……以此类推，不同水果搭配不同基酒与不同工艺，其排列组合的结果至少上千种，可以满足不同的口味需求。就像经典鸡尾酒长岛冰茶，喜欢的人觉得太好喝了，太有故事了，但是也有很多人受不了它那种薄荷+柠檬的刺激感。

时势造英雄，英雄亦适时。虽然有这些外部因素的推动，但更大的内因在于企业内部的努力，像瓶子星球集团、劲牌公司都是在自己的赛道里面坚持了多年，才结出了硕果。梅见品牌创立于2019年，但从2014年起该团队就深入中国七大青梅产区，历经1700余次风味实验，甄选出10大优质青梅品种；在产品上市以后，品质提升、渠道覆盖、品牌营销等工作一直在持续推动，正是瓶子星球的久久为功才促成了梅见的今日成就。

“5w1h”即why（为什么喝）、what（喝什么酒））、where（在哪喝）、when (何时喝)、who (与谁喝酒)、how（怎么喝、喝多少），是经典的分析方法论，弄清楚这个六个问题，就更容易理解新酒饮为什么成为当前热点了。

为什么喝？这就要从新酒饮的特征入手分析，主要是新酒饮的口感与风味，其次是品牌调性。比如梅见青梅酒，既有梅子的甜味、酸味，可解腻，又有酒精成分，可以微醺，而且梅见一贯年轻化、潮流化宣传调性。

喝什么酒？新酒饮品类多品种多，具体喝什么要看场景。比如闺蜜聚会很多选择果酒，好哥们儿聚会很多选精酿啤酒，29度五粮液一见倾心目前的消费者以年轻女性居多，用劲酒来调酒的消费者也以女性居多，吃麻辣鲜香的川菜选酸甜解腻的梅酒比较合适，露营与野餐场景选择果酒、鸡尾酒也都比较适宜。

何时喝？白酒的消费场景绝大部分在餐桌上，即午餐时间和晚餐时间，而啤酒既能上餐桌，也能深入酒吧、KTV等，基本不受时间、场景的限制。新酒饮的显著特征就是酒精度低，这一特性也决定了它的饮用时间没那么多限制，随时随地都可以喝。

与谁喝？白酒特别是高端白酒的应酬属性很强，很多人是被动、不乐意喝；而新酒饮的随意性随心性相对较好，饮用时的心态、心境是不一样的，整个人是比较放松的，一般是自己喝、跟哥们儿喝、跟闺蜜喝、跟家人喝、跟志同道合的朋友喝。

在哪喝？新酒饮的饮用场景、场地相对丰富，而且氛围较为友好、活泼、温情，比如独酌、小聚、露营、野餐、烧烤、团建等场景，场地有家里、大排档、烧烤摊、酒吧、会所、草坪、派对等。

喝多少？怎么喝？新酒饮主张微醺、悦己，与传统白酒文化形成强烈反差。当代社会年轻人压力大，又受到新技术、新观念、欧美消费观念的多重影响，微醺就刚刚好，生理感受和心理状态达到了同步放松，工作压力、生活压力得以很好的释放。

用5W1H方法分析可以初探新酒饮的受众与市场，但是这里面最大的不确定性在于消费者是动态变化的，可能需求也会随之变化，营销策略也得同步调整。业内人士表示，RIO鸡尾酒近两年营收下滑、利润收窄，除了跟宏观环境、市场竞争相关外，也跟企业产品与营销创新不足相关，没有即时推出新品满足新需求，没有及时调整营销策略。

新酒饮增速快一方面是因为有真实的需求与消费者，另一方面则是因为这个产业基数小、底子薄，而且品类多、覆盖面广。那么新酒饮的未来在哪里？能否持续保持高速增长呢？

知酒君认为，新酒饮靠创新打开了市场，未来也应该靠创新才能继续增长、守住市场。具体来说就是不断研究新工艺，推出新口味、新品类的酒种，不断创造新场景，不断创新营销方式，以满足消费者的新需求。

典型如果立方和劲酒，都不是2025年推出的新品，但是却在2025年爆红，其核心原因在于营销创新。

果立方2025年爆红是因为两个事儿，一是中国对韩国游客免签，韩国游客把果立方当做中国特产选购，果立方以特产出圈；二是“板凳调酒”，在广州、长沙、杭州等城市门口，年轻人用一条简易塑料凳、几瓶果立方和随手选购的饮料即兴调酒，果立方以调酒出圈。品牌运营方在关注到这些热点之后，主动进行引导，进而诞生了“野生调酒师”这个新词汇。

过去两年，劲酒增加了900万年轻用户和400万女性用户，正是这些新消费力量把劲酒推从幕后推到了台前。劲酒也特别重视用户运营，“用户友好”排在劲牌“四个友好”的第一位，劲酒以“小瓶便携+草本养生”的定位切入市场，给予消费者更多选择；劲牌还积极布局小红书、抖音等年轻化传播渠道，鼓励用户自发创造内容（UGC），其小红书账号内容输出也告别了以往呆板的形式，内容更为有趣有灵魂。

2025年比较热门的新酒饮还有真露、会稽山气泡黄酒、茅台生态农业蓝莓酒、石花花茗醉、贝瑞甜心等。目前新酒饮正呈现出多点开花、单点突破的格局，即新酒饮的品种品类很多，但是每个品类下面只有少数品牌做出了知名度，即品类多、品牌少。

酒业调整大环境下，新酒饮看似行情好、技术壁垒低，实则对企业要求很高。福建中润玖通酒业董事长牟磊认为，新酒饮不是“拯救行业的救命稻草”，而是引领行业全链条创新的核心方向，覆盖生产、品牌、营销、运营各环节。牟磊预测，2026年酒业仍将处于深度调整期，缩量竞争已成共识，量价下行引发内卷，新酒饮正是缩量环境下的重要创新赛道，适配以90后、00后为主的新消费主力军。