省外年销超200亿！这杯“老祖宗”的酒，为何让年轻人如此上头？

｜ 逆势增长的成绩单背后，汾酒正用一场教科书式的“年轻化”战役，打破传统白酒与年轻人之间的隔阂。

周五傍晚的太原钟楼街，刚下班的“95后”陈悦和朋友走进观汾小酒馆。调酒师取来汾酒基酒，加入鲜榨橙汁与草莓糖浆轻轻摇匀，一杯分层渐变色的“杏花微雨”特调便端上餐桌，陈悦立刻举起手机拍下这抹亮色分享到朋友圈。

这款拥有 6000年酿造史的白酒，正以这样的场景走进年轻人的生活。而在资本市场，山西汾酒同样展现出惊人的韧性。2025年前三季度，白酒行业整体承压，山西汾酒却实现营业收入329.24亿元，同比增长5.00%，归属于上市公司股东的净利润为114.05亿元，同比增长0.48%。

在行业深度调整的背景下，汾酒不仅巩固了行业前三的地位，更持续扩大自身的领先优势。

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行业寒冬中的增长奇迹

2025年的白酒行业，正经历一场深刻的压力测试。中国酒业协会数据显示，2025年上半年白酒行业规模以上企业数量缩减至887家，较上年同期减少超100家。行业整体告别了过去狂飙突进式发展。

在这场全方位的“压力测试”中，多数酒企面临增长瓶颈。然而，山西汾酒却交出了一份亮眼的成绩单：前三季度营收增长5%，省外市场销售收入更是同比大幅增长12.72%。

这一增速若置于行业高增长时期或许不算突出，但在整体承压的环境下，却凸显出极高的含金量。汾酒的抗周期韧性，源于其近年来持续积蓄的系统性势能。

从“加速发展”到“稳健增长”，汾酒战略重心的转变正当时。在2024年12月汾酒全球经销商大会上，汾酒即强调：“2025年，汾酒最重要的一条营销政策是， 稳健压倒一切。”

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汾酒的年轻化密码：不止于表面功夫

当传统白酒还在纠结如何吸引年轻人时，汾酒已经探索出一条属于自己的路。山西汾酒明确提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动 “年轻化1.0” 版战略。

这一战略涵盖了七个维度：颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。

在口感创新上，汾酒跟进了28度青春版产品。低度化成为酒企触达年轻人的关键切口。里斯咨询调研显示，在中国35岁以下消费者中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”。

但汾酒的年轻化绝非简单的降度或换包装。他们连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户创造“白酒+可乐”“汾酒+桂花+黄冰糖”等新潮饮法。这一挑战赛累计播放量达16.8亿次，成功实现破圈传播。

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产品矩阵：金字塔式的市场覆盖

汾酒能够通吃高端与大众市场，得益于其清晰的产品矩阵。公司长期贯彻“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，构建起覆盖高、中、低全价格带的健康产品架构。

高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿马系列承接大众宴饮与商务消费，基础款玻汾则巩牢大众消费基本盘。这一金字塔结构有效增强了汾酒在市场波动中的应对能力。

其中，玻汾作为战略单品稳住基本盘，抓住大众需求。数据显示，2025年1-9月，作为核心主力的汾酒系列产品实现销售收入321.71亿元，同比增长5.54%。

在消费理性化的趋势下，性价比成为市场竞争的核心。黄盖汾、玻汾等老牌光瓶酒迎来“第二春”。年轻消费者不再为品牌溢价买单，而是更看重品质与价格的平衡。

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全国化战略：从区域品牌到全国性巨头

汾酒从依赖山西本土市场的区域品牌，全面转型为全国性白酒巨头。2025年前三季度，汾酒省外市场实现销售收入218.13亿元，同比大幅增长12.72%。

这一成就得益于其全国化2.0战略。2025年，汾酒围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的全国市场布局思路，在长三角、珠三角等经济高潜力区域增势显著。

2024年，公司在山西市场销售额135亿元，省外市场销售额223.74亿元，省外销售占比达62.37%。这一转型标志着汾酒已成功跻身全国性白酒品牌行列。

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品质根基：从源头把控的“第一车间”

在营销与产品创新之外，汾酒对品质的坚守是其赢得市场的根本。山西汾酒的“第一车间”并非传统厂房，而是其精心打造的百万亩原粮种植基地。

2009年，山西汾酒将原粮基地纳入企业战略规划，以中国大地北纬36度—45度的“黄金种植地理带”为基准，开始“第一车间”的全国布局。目前，山西汾酒已建设140余万亩高标准、高质量的原粮种植基地。

“中国酒业在不断提升白酒品质的过程当中，越来越认识到好酒不仅是酿出来的、存出来的，更是种出来的。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示。

在当下“不缺酒、但缺好酒”的酒类消费市场中，优质的酿酒原粮必不可少。

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文化赋能：让六千年历史“活”起来

在山西汾酒，一片恢宏大气的仿古建筑群分外吸睛。这座东西全长4.2公里，占地面积5平方公里的“中国汾酒城”，约相当于10个故宫大小。

面对当代消费者，尤其是年轻群体的需求变化，山西汾酒并未沉溺于悠久历史，而是主动拥抱变化，提出“活态文化”战略，通过创造性转化和创新性发展，让千年酒魂“活”起来。

2024年10月，山西汾酒在网络发起花式调酒挑战，催生了“茉莉汾酒”“话梅桃汾”“西柚茉汾”等创意调酒。2025年北京春晚舞台上，王子异等歌手将汾酒的千年传承转化为说唱语言，唱出了“汾酒都没尝过那还评选什么桂冠呢”。

这种古今结合的文化表达，让年轻人在新奇中接纳了传统，在创意中感受到了文化底蕴。

在广州的“恰如其汾 好彩好彩”汾酒城市巡游计划现场，年轻人手执特调汾酒，在社交媒体上分享他们的微醺体验。不远处，汾酒管理层已经将目光投向更远的未来：全国化2.0战略仍处红利释放期，省外市场特别是南方潜力市场仍有广阔深耕空间。

白酒行业的调整期仍在继续，但汾酒已经证明：只要抓住年轻人的心，就能抓住行业的未来。

本文综合整理自网络公开报道