黄金大镖客

陈先生站在绍兴华发金融活力城的售楼处前，皱着眉眼。

让他欲哭无泪的是，比他房子的房产证还要重要的一个口头承诺，因为这承载着一个关于72万元的梦。

去年7月，陈先生在这里定下一套房，总价219万，算下来单价一万八。在那个绍兴房价早已入冬的时节，这个价格有点高。

让陈先生鼓起勇气的，是华发销售人员的承诺。对方告诉他：

现在买房，送黄金。

不是送黄金摆件，也不是送黄金首饰，而是简单粗暴地按克送。根据政策，网签两个月后，他能领到当时价值72万元的黄金。

陈先生痛快地交了首付，贷款也很快批了下来。如今，5个多月过去了，他连黄金的影子都没见着。

活力金融城位于绍兴市镜湖新区，是一个超大体量的综合项目，由珠海国企华发股份开发。按照规划，这片区域要打造成绍兴的新CBD，活力金融城也因此被宣传为：

绍兴陆家嘴。

早在2022年，绍兴陆家嘴就承诺过送黄金。结果，有购房者买了房，却只收到了首批“定金”，剩下的迟迟兑现不了。

而在几百公里外的杭州，华发另一个项目也因为买房送黄金兑付困难，被媒体挂上热搜。

作为真正的硬通货，这几年金价的涨幅，甚至超过了房价跌幅。对于购房者来说，买房送黄金，相当于给房价上了一份保险。

但对于开发商来说，这笔账就很难算清楚了。所以，很少有开发商敢承诺送黄金，尤其是大量、多次地承诺送黄金：

除非你是华发。

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时间拨回到2019年的最后一天。

绍兴土拍市场，迎来了一位来自南方的豪客。珠海最大的国企华发股份，一举拿下了镜湖新区三宗地块，总价66.5亿，体量121万方。

这是这家珠海最大的国企首次杀入绍兴，出手就是王炸。后来，他们通过调整规划，把项目体量硬生生扩充到了175万方，集商务、办公、居住、文化、购物、餐饮、娱乐于一体，打造出了华发历史上最大的单体项目，也就是后来的：

绍兴陆家嘴。

2020年8月，绍兴陆家嘴首次开盘，鲜花着锦，烈火烹油，一度问鼎绍兴销冠。

然而，地产圈的悲喜剧，往往就在一两年间转换。

到2022年，项目所在的镜湖区，新房成交量遭遇腰斩。

这年年中，“绍兴陆家嘴”的老业主发现，自己花20多万买的车位，现在变成了赠品。

紧接着，黄金登场了。

最初只是小试牛刀。一位买了一百多平的业主，被承诺赠送80克黄金。按当时金价，也就三万多块。虽然不多，但那种沉甸甸的手感，足以让犹豫的客户立刻刷卡。

尝到甜头的华发，赌注越下越大。

2022年11月，杭州临安的华发荟天府项目，把这场黄金游戏推向了高潮。在某批次房源中，购买119平米的户型，返还黄金高达1000克，也就是：

两斤。

按当时的金价，价值45万。而这套房子的备案价也就250万左右。这意味着，华发直接在备案价的基础上，打了个八折。

临安作为杭州后花园，盖满了房子。为了去库存，开发商们送过装修，送过宝马，送过物业费。

但在华发的送黄金面前，都显得弱爆了。

这一招降维打击，让华发抢走了竞争对手的客户，也把自己推上了风口浪尖。

2

送黄金的这一年，华发卖了1200亿，第一次冲进行业前二十。

其中，这两个项目所在的华东大区，贡献了779亿，占据了大半壁的江山。年底，华东大区在总结时说，获得了更多客户的认可选择：

营销能力更是持续升级。

一些购房者也逐渐发现，自己确实被营销了。

绍兴陆家嘴的那位购房者，原本被承诺赠送80克黄金。他去售楼处要了两次，到年底只拿到了：

20克。

第二年，他带着杭州媒体“1818黄金眼”，去要剩下的黄金，销售一听有媒体，直接玩起了消失。

在摄像机的红灯闪烁下，项目方终于松口，承诺二季度兑现剩余的黄金。

不知道他最终有没有拿到。如果项目信守承诺，拿到黄金时，距离他买房也已经过了9个月。

杭州后花园的购房者收到的承诺是，网签后两个月内会拿到黄金。但销售人员以各种理由推脱。过了快半年，很多人还是没拿到黄金。

销售人员的解释是，黄金是由合作银行采购的，因为金价浮动大，采购周期会比较长。还有销售信誓旦旦地说，不用担心：

公司是国企，我们实打实做这个东西。

但当你的50万攥在别人手上时，不担心是不可能的。保险起见，有人请来了律师，结果律师一看，这也太不保险了。

因为双方没签任何协议，唯一的凭据只有：

聊天记录。

2023年年中，华发杭州叫停了送黄金活动，原因是舆论压力太大。

但仅仅两年后，华发又把这套老把戏搬了出来。

最先享受这个大礼包的，还是绍兴陆家嘴的客户。去年6月，何先生在该项目为儿子买了一套婚房，华发承诺返还的黄金额度为：

67.5万。

为表诚意，华发还给他了一份纸质确认单，上面有房号、买受人、身份证号、获赠黄金额度等信息。确认单上清楚地写着：

10月兑付。

但历史又重演了。

儿子都结完婚了，何先生也没见到黄金。

去年7月买房的陈先生，黄金也被拖了很久。前几天，他联系了媒体，并向项目讨要。他说，自己借钱凑了首付，连利息都付不出来了。

但销售人员告诉他，现在还不到给的时候，从银行全款到账算起，要缓期6个月。

到时候他能不能拿到黄金，还要打个问号。

绍兴的一个中介告诉包叔，绍兴陆家嘴已经暂停送黄金了，改为赠送：

华发商城积分。

3

今年年初，华发股份迎来新一届董事会，郭凌勇连任董事长。

郭凌勇是在去年5月接的班。他的前任，是执掌华发多年的风云人物——李光宁。

李光宁曾是华发的灵魂。在他的治下，华发从珠海一隅杀向全国，成为那几年最激进的地产黑马。

但就在他调任珠海科技集团不久后，一纸通告终结了他的职业生涯：

涉嫌严重违纪违法，接受调查。

郭凌勇出自华发体系，熟稔业务，无论是接任还是续任董事长，都显得顺理成章。而升任华发股份二把手的，是刘颖喆。

刘颖喆清华毕业，履历光鲜。他2019年加入华发，主管华中、华东两大区域。这几年华发在华东的疯狂扩张，正是他的手笔。

2021年，华发集团成立40周年。当被问及最得意的作品时，刘总毫不犹豫地提到了那个名字：

华发金融活力城。

这不仅是华发最大的单体项目，在投资规模上，也是仅次于深圳前海冰雪世界的第二大项目。

之前拿这类项目，华发的考察和决策周期通常在12个月以上。但这个项目从接触到落地，只用了4个月。

为了平衡资金压力，华发在2021年底拉来招商蛇口共同投资。但在李光宁调任前夕，招商退出，华发只能独立操盘。

为了这个项目，华发投入了160亿，但结转收入至今不到100亿。

这几年，华东大区仍是华发最大的粮仓，利润率却几乎年年垫底。2024年，华东大区的毛利率降到了个位数，只有华南的一半。

整个华发股份的利润，更是薄如蝉翼。

2024年，华发卖了1000亿，归母净利润还不到10亿。去年华发卖了700多亿，仍然排在前列，但他们已经不挣钱了：

上市21年来首次亏损。

刘颖喆加盟华发前，曾就职于龙湖、泰禾等民企。

供职于泰禾期间，被老板黄其森器重的刘颖喆，执掌上海大区，并力主在苏州、南京、上海等城市获取多宗土地，耗资不菲。

2019年5月，刘颖喆从泰禾辞职。一年后，泰禾暴雷，千亿帝国轰然倒塌。

他留下的那些地块，不少都陷入了规划、债务和合规的泥潭。

我最喜欢的一个导演，叫赛尔乔·莱昂内。这个意大利老头拍过一个美国的西部片，叫《黄金三镖客》。

电影里，有句台词是这么说的：

在这个世界上，有两种人，一种是手里拿着枪的，一种是挖坑的。

珍爱包叔，顺手“在看”