奢侈品暴跌背后！背后的真相与资金大迁徙

文｜投行圈子

这场席卷全球奢侈品行业的深层调整，远比表面上的销售数字变化更为意味深长。

一组最新数据揭示了奢侈品行业正在经历一场结构性"范式转移"。

截至2025年第三季度，全球奢侈品市场展现出前所未有的复杂图景。

LVMH集团2025年上半年财报显示，其营收同比增长勉强维持在1.2%，但第三季度单季同比下降3.8%，为2020年以来首次连续季度下滑。更为严峻的是，其核心的时尚皮具部门第三季度销售额下跌5.1%。

开云集团的处境更为艰难，2025年前三季度销售额累计下降12.3%，其中古驰品牌第三季度单季暴跌18.2%，创下该品牌十年来最差季度表现。集团股价较2024年峰值已蒸发47%。

爱马仕的表现虽相对稳健，但其第三季度亚洲市场（除日本）增速放缓至4.1%，远低于2024年同期的24.6%。值得注意的是，这是爱马仕自2021年以来首次季度增速跌破两位数。

最新数据：降温已成定局

让我们通过最新数据图表直观感受这场寒冬的深度与广度。

根据摩根士丹利2025年10月发布的《全球奢侈品市场追踪报告》，2025年第三季度，纳入监测的35个奢侈品牌中，有28个出现销售额同比下滑，占比高达80%。平均跌幅达8.9%，为2016年以来最差季度表现。

一个关键转折点已经出现：欧洲本土市场首次出现负增长。贝恩咨询2025年9月报告指出，欧洲奢侈品销售额第三季度同比下降2.3%，打破了"本土市场永远坚挺"的行业神话。

中国市场的消费回流趋势在2025年出现了戏剧性逆转。要客研究院数据显示，2025年19月，中国消费者境外奢侈品消费占比回升至58%，而境内消费占比相应下降。这表明，价格敏感度已成为中国消费者决策的首要因素，而非地点便利性。

线上渠道同样遭遇逆风。发发奇2025年第三季度财报显示，其商品交易总额同比下降14.7%，活跃买家数量环比减少8.2%。奢侈品电商的黄金增长期似乎已戛然而止。

背后的原因

这场调整并非周期性波动，而是奢侈品行业底层逻辑的深刻变革。

首先，全球经济环境的变化为奢侈品消费戴上了紧箍咒。

国际货币基金组织2025年10月发布的《世界经济展望》进一步将全球经济增长预期下调至2.7%，并警告"增长分化加剧和金融条件收紧"的风险。高利率环境下，消费者普遍缩减非必需支出，而奢侈品首当其冲。

更值得关注的是财富效应的消退。瑞银2025年第三季度《全球财富报告》显示，全球高净值人群（净资产100万美元以上）数量自2022年以来首次出现季度环比下降，他们的可投资资产总额减少了2.1万亿美元。奢侈品的重要买家群体正在收缩。

其次，消费者价值观的代际更迭正在颠覆传统奢侈品逻辑。

德勤2025年9月发布的《Z世代消费行为研究报告》揭示了一个关键转变：89%的Z世代受访者表示"真实性"比"奢侈性"更重要。他们更愿意为能够体现个人价值观、具有社会意义的产品支付溢价。

"年轻人正在重新定义什么是‘值得拥有的东西’，"社会趋势分析师陈薇薇指出，"一个独立设计师的可持续服装，一次深海科研探险之旅，一套数字艺术收藏品——这些正在取代传统奢侈品成为新的身份象征。"

第三，奢侈品行业自身的策略失误在逆风中暴露无遗。

过度依赖涨价策略已触及天花板。2023年至2024年间，主要奢侈品牌平均提价幅度达22%，但2025年这一策略明显失效。

波士顿咨询公司分析显示，2025年奢侈品价格弹性显著恶化——平均提价1%导致销量下降1.8%，而2022年这一比例仅为0.7%。

产品创新乏力同样不容忽视。摩根大通奢侈品分析师指出，2025年前三季度，主要奢侈品牌的新品中，真正意义上的创新产品占比不足15%，其余多为颜色、材质或细节的微调。

钱都去哪了？

从奢侈品市场流出的资金并未消失，而是流向了三个主要方向，勾勒出消费升级的新路径。

第一，体验经济全面崛起。

万豪国际2025年第三季度财报显示，其奢华酒店部门营收同比增长23%，预订量增长31%。高端定制旅行服务机构Abercrombie & Kent报告称，2025年前9个月收入同比增长42%。

"消费者正在从‘拥有物品’转向‘拥有回忆’，"旅游行业分析师张明宇观察到，"一场北极光摄影之旅、一次葡萄酒庄深度体验，这些独特经历正成为新的社交资本。"

第二，功能性高端消费品迎来爆发。

融合健康监测功能的高端服饰、具备空气净化功能的智能家居、采用实验室培育珍稀材料的可持续产品——这些品类在2025年实现了惊人增长。据估计，这一细分市场的规模在2025年前三季度已突破850亿美元，同比增长28%。

以健康科技品牌Whoop为例，其2025年第三季度营收同比增长67%，大量用户来自传统奢侈品的原有客群。该品牌联合创始人威尔·艾哈迈德指出："人们越来越愿意为能改善生活质量的数据和洞察付费。"

第三，另类资产配置吸纳大量资金。

苏富比2025年秋季拍卖报告显示，年轻收藏家（40岁以下）的参与度同比增长39%，他们在稀有腕表、当代艺术和威士忌收藏上的支出显著增加。值得注意的是，这些资产往往被视为"可穿戴/可欣赏的投资"，兼具审美价值与保值潜力。

与此同时，数字收藏品市场在经历调整后，正朝着更可持续的方向发展。部分高端数字艺术平台2025年第三季度交易额环比增长22%，显示出这一领域仍具吸引力。

行业的转型

短期来看，行业阵痛期可能延续至2026年。

品牌需要正视几个关键调整：

首先，重新平衡全球定价策略。 随着消费者比价行为日益普遍，巨大的地区价差已成为销售流失的主要原因。部分品牌已开始缩小不同市场间的价格差异，平均幅度在812%之间。

其次，强化产品本质价值。 过度营销的时代正在过去，产品本身的工艺、创新和故事性将重新成为核心竞争力。一些前瞻性品牌已开始减少营销预算，转而增加研发投入。

第三，拥抱循环商业模式。2025年，包括开云、历峰在内的多家奢侈品集团推出了官方二手平台或租赁服务。这一转变不仅符合可持续发展趋势，也满足了消费者对"价值最大化"的需求。

长期而言，奢侈品的定义将被拓宽。

未来的奢侈品可能呈现三种形态：

知识型奢侈——获得稀缺知识或技能的机会；

时间型奢侈——摆脱繁忙、专注自我的时间；

影响型奢侈——能够产生积极社会影响的选择。

"最终，奢侈品将不再是关于‘拥有更多’，而是关于‘体验更深’、‘连接更真’、‘意义更丰’。"未来学家艾米丽·张在2025年世界奢侈品论坛上总结道。

消费新趋势

奢侈品市场的调整并非孤立现象，它正映射着一场更为宏大的消费范式变革。2025年的消费图景呈现出三个引人注目的新趋势，这些趋势正在重塑高端消费的定义与边界。

第一，静默奢侈的悄然兴起。

一个显著变化是"炫耀性消费"正让位于"静默式消费"。高净值人群越来越倾向于购买无显性标识、仅靠材质与剪裁彰显品质的服饰。据《罗博报告》2025年9月调查，68%的高收入受访者表示更愿意为"圈内人才能识别"的产品支付溢价，而非传统带有明显商标的奢侈品。

这一趋势催生了"隐形富豪衣橱"概念。专注于极致面料与工艺的小众品牌如Loro Piana、Brunello Cucinelli在2025年第三季度逆势增长，平均销售额同比增长14.3%。这些品牌的共性在于：不追求logo曝光，而专注于穿着者的私密体验。

"静默奢侈的本质是自信的回归，"时尚评论人周韵指出，"当一个人无需外部符号确认自我价值，真正的品味才开始显现。"

第二，情感消费成为新蓝海。

2025年，为情感体验付费的消费模式呈现爆发式增长。心理咨询、正念疗愈、情感关系辅导等过去被视为"非必要"的服务，现已成为高端消费的新宠。心探平台数据显示，2025年第三季度，单价超过2000元/小时的高端心理咨询预约量同比增长217%。

更值得关注的是，宠物情感经济异军突起。为宠物提供的行为矫正、沟通训练、定制营养方案等服务，正在成为高收入家庭的重要支出项。宠物情感品牌"伴宠心"2025年前三季度营收同比增长342%，其客户中不乏缩减奢侈品预算却增加宠物情感投资的人群。

"这种转变表明，人们越来越愿意为心理健康与情感连接投资，"行为经济学家李维安分析道，"这比一个手袋或腕表能带来更深层的满足感。"

第三，共创型消费颠覆传统购买关系。

消费者不再满足于被动购买，而是渴望参与价值创造过程。

2025年，提供定制共创服务的高端品牌迎来了前所未有的发展机遇。例如，家具品牌"造作"推出的全案设计共创服务，允许客户深度参与从材料选择到功能设计的全过程，尽管其价格是标准化产品的35倍，但2025年第三季度订单量仍同比增长89%。

在时尚领域，数字定制平台兴起。消费者可通过3D扫描获得精准身体数据，与设计师远程协作创作独一无二的单品。这类服务价格不菲，却因提供了"自我延伸"的价值而备受追捧。

"共创的本质是将消费转化为自我表达的过程，"品牌战略顾问陈昊指出，"当一件物品承载了个人的创意与故事，它的价值便超越了价格本身。"

这些新兴趋势揭示了一个根本性转变：价值重心正从物品的象征意义转向个体的存在体验。消费不再只是对外展示的符号，而是对内探索的路径；不再只是社会定位的工具，而是自我实现的载体。

在这种新范式下，奢侈品的定义被彻底拓宽。它可能是一场与自己深度对话的禅修之旅，一段与爱人共同设计的家居体验，一次帮助宠物克服恐惧的行为训练，或是一系列专属的健康数据洞察服务。

那些能够洞察这一转变的品牌，正在悄然构建新的竞争壁垒。

它们不再仅仅销售产品，而是提供意义生成的框架；不再追求最大化的曝光，而是经营深度连接的社群；不强调拥有权的转移，而是注重体验感的留存。

奢侈品市场的寒冬，或许正是消费文明早春的讯号。当浮华退去，本质浮现，我们看到的不仅是一个行业的转型，更是一代人价值坐标的重新校准。

在这个从"拥有"到"成为"的迁移中，真正的奢侈正回归其本质——对生命深度与广度的不懈探索。

奢侈的再定义

当奢侈品的光环逐渐黯淡，我们看到的不仅是一个行业的调整，更是一种文明价值观的微妙转向。

这场消费领域的变革，折射出后物质时代人类对意义追寻的深刻变化。

奢侈品曾经是阶层的密码、成功的图腾、欲望的载体。

它构建了一个精致的差异化体系，让拥有者通过物质符号完成自我定位与社会导航。然而，当物质丰裕达到一定程度，符号的边际效应便开始递减。人们开始意识到，最奢侈的或许不是最昂贵的，而是最真实的；不是最炫耀的，而是最私密的；不是最普及的，而是最独特的。

这场转变的本质，是消费主义叙事的一次自我超越。当可持续性成为新的道德基准，当体验价值超越占有快感，当内在成长挑战外在展示，我们目睹的是一种消费伦理的进化。

奢侈品行业的困境，恰是这种进化阵痛的具体表现。那些能够穿越周期的品牌，必将是那些率先理解并回应这种深层价值变迁的先行者。

更深层看，这场变革指向一个根本性问题：

在物质丰裕的时代，什么才值得人类珍视？

答案似乎正从外在的"拥有"转向内在的"成为"，从物质的"积累"转向关系的"深度"，从个人的"展示"转向共同的"意义"。这种转向不局限于消费领域，它正在重塑我们的工作观、生活观和成功观。

奢侈品市场的调整或许只是冰山一角，其下涌动的是人类对生活本质的重新叩问。当橱窗里的光芒不再那么刺眼，我们或许能更清晰地看见——真正的奢侈，从来不在价格标签上，而在不可复制的时间里、不可替代的体验中、不可转让的成长里。

这场寒冬过后，幸存者将不是最昂贵的品牌，而是最懂人性的品牌。