2026，拿捏“品牌出海营销”的三大趋势

作者｜乌塔

编辑｜刘景丰

品牌出海，已成为时代洪流。

人民日报海外网与GYBrand全球品牌研究院联合编制的《2025年度中国出海品牌100强指数》显示，过去一年出海品牌100强的海外营收合计11万亿元，占总营收的24.08%。

与此同时，出海营销也正迎来大变革。

情绪需求的暴涨，媒体传播方式的剧变，关税引发的市场风险，海外市场竞争加剧……都在倒逼出海企业和营销服务商与时俱进、升级迭代。

在这过程中，一批全球化品牌的破圈案例也揭开了新的营销趋势：

扫地机器人品牌科沃斯通过AI解析、匹配优质红人，在美国实现3亿+的曝光量；美国户外品牌Stio和impact.com 携手，通过伙伴营销打破瓶颈期，在总支出下降7.5%的同时，实现销量增长25%的成绩；SHEIN则依靠AI技术完成营销的全链路数字化升级，深度发掘本地化可能性，应用内用户再互动率提升30%，购买转化率提升40%。

一个现实是，随着营销成本的不断攀升，以及AI时代“降本增效”观念越来越主流化，品牌不得不重新审视增长路径，寻求更加多元化的营销效果、更深度的营销合作以及更紧密的用户连接。

2025年，如果从品牌视角提炼出一个热点词，一定是——情绪。

2025年上半年，Labubu火遍全球，泡泡玛特营收138.8亿元，其中美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

上海卡乐的宝可梦系列卡牌，入驻eBay仅几个月，GMV就突破了100万美元。

短剧靠“短平快”和“无脑爽感”霸屏全球，九州文化旗下ShortMax，月活峰值超过3000万，2025年第一季度用户就达到了2.7亿。

手打柠檬茶品牌柠季在洛杉矶“限定转型”，为当地消费者特别打造全新的奶茶品牌——BOBOBABA。

雪王在纽约时代广场 图源：@蜜雪冰城

情绪时代给予品牌出海的信息点，除了“无用之用”的可实践性，更在于透视到消费者的复合诉求，激发本地共鸣，和消费者构建更加深度且多元的连接。这也意味着，品牌势必要从单一的销量导向，走向更加复杂、精细的营销需求。

复杂的需求，自然而然地导向了更健康的营销体系。

品牌营销已经深刻意识到，追求战略性的长期合作的必要性。一方面，品牌营销的需求越来越多样化，需要复合人才进行持续的支持，另一方面，品牌也需要从点对点的场景延伸向覆盖消费者的完整旅程，进而通过多种内容形式打造和消费者深度沟通多样化生态。

而这就促进了全球品牌对于合作伙伴营销的重视。

impact.com 《全球合作伙伴营销洞察报告》(点击"阅读原文"获取完整报告) 中提到，几乎所有品牌都在积极重构合作伙伴矩阵。

品牌平均会与三到四个不同类型的合作伙伴合作，有五分之一的品牌将打造整合式的多渠道联盟策略视为联盟项目增长的核心突破口，以实现从发现品牌、兴趣培育，最终转化到长期留存的多样性需求。

其中，聚焦提升客户生命周期价值业务的忠诚度与奖励型平台，是目前最受欢迎的合作伙伴类型之一，有38%的受访公司选择与其合作， 且预计将持续增长约10个百分点。这也说明，主流的合作伙伴类型，折射出了品牌对全漏斗营销的布局策略。

与此同时，受到关税战的影响，企业的出海市场布局不得不进行调整。

以跨境电商为例。关税战之后，对美出口的份额大幅下滑，中国海关数据显示，2025年前七个月中，中国对美国出口的金额下降至2513.72亿美元，同比去年下跌了12.6%；中东、日韩、拉美、欧洲等市场都成了中国品牌的新增量。

对于全球化品牌而言，为了在非典型市场、新兴市场找到更新的机遇和更稳定的发展路线，一刀切”的策略注定无法奏效。要实现有效的内容合作，深度的本地化策略仍然是重中之重。

一个典型的例子是TrainPal。

2025年，携程旗下专注于欧洲市场的火车在线订票平台TrainPal，将意大利和西班牙确定为新增的重点市场。

这场从0到1的冷启动背后，是TrainPal对合作伙伴在深度本地化上的高要求，意味着合作方需要在工作效率、资源招募、项目效果追踪、风险防控、数据洞察分析和资源优化等各个方面有准确、有效的经验和方法论。

这似乎恰好是合作伙伴营销的长处。

如果说传统广告投放是“以品牌为中心”的营销模式，那么合作伙伴营销则是“以用户为中心”的营销模式。

一方面，合作伙伴营销不仅仅依赖于投放机制，而是持续探索多样化的内容营销形式，并通过长期的合作构建深度的信任关系，进而实现品牌使品牌形象和影响力螺旋上升。另一方面，合作伙伴营销往往践行长期主义，能够以“持续性发展”为基地提供本地化、效果提升、程序完善等一系列支持，甚至还能够为企业带来新的业务增长极。

事实上，2025年起，TrainPal通过impact.com的「Extended Search」等多项工具，就实现了伙伴建联、用户的精准匹配、数据为导向的效果评估和追踪、风险的排查和降低以及降本增效等一系列成果。

仅从结果导向来看，在和impact.com合作，启动项目的半年后，分渠道订单转化率提升超30%；成功上线100+合作伙伴，其中包括30+高潜力优质渠道；新增市场用户同比增长超350%。

可以说，合作伙伴营销带给企业的，不仅是以效果为导向的确实成果，还是以“持续”为核心的长期护航安全感。

2025年，一个观念的转变是，在信息时代Z世代消费者对于营销的接受度有了显著地提高，他们不再对营销内容做出完全切割式的反应，对于那些在合适的场景下合适的内容则表现出一种格外宽容、甚至主动拥抱的态度。

这意味着，对于出海营销，或者说全球范围内的品牌营销来说，内容的质量尤其是创意表达的程度，已是最重要的因素。

而对创意内容的追求，直接导向了对创作者的重视。

据impact.com《全球合作伙伴营销洞察报告》，59%的品牌计划将四分之一或更多的合作伙伴营销预算投入内容创作者合作，其中18%的品牌计划分配超过一半的合作伙伴营销项目预算给内容创作者。

某种程度上，内容创作者生态的蓬勃发展，已经成为推动品牌持续加大相关投资的主要动力。

GiddyGiddy的创始人王安曾透露，在国内互联网公司习惯使用的各种裂变模型中，达人营销是最好用的方式。

而碎片化、下行流量时代，随着短视频平台的崛起，视频内容的影响力越来越大。而红人营销，恰恰是品牌在视频内容产能上的核心动力。红人营销伙伴凭借成熟的内容制作能力，使品牌能够迅速顺应这一营销趋势，而无需投入大量资源组建或训练内部团队。

但需要注意的是，在红人营销上一刀切式的策略同样不再奏效。

市场的接受度和复杂性，决定了红人营销伙伴的增长趋势在全球范围内的不均衡，内容创作者经济只在部分市场蓬勃发展。譬如在法国和意大利，红人营销的合作率较全球水平仍较较低，尤其是意大利——据impact.com，品牌在意大利对红人营销伙伴的使用率仅有16%。

这可能是市场、人文、历史的多重因素，譬如在意大利，文艺复兴的高度繁荣影响力大众审美的独特性，一定程度上影响了消费者的独立性，以及对品牌的追逐。

与此同时，受经济压力和通胀影响，意大利市场呈现出节约、务实和可持续的消费特性，42%的意大利民众将省钱作为购物首要考量，二手与循环消费兴起，这些都影响了红人营销的可行性。

但不可否认，达人营销仍然是目前全球市场上最为通行的一张牌。其“全球通用”背后，其实是海外成熟分享通道的不断完善，以及在边界社交环境里，“名人效应”的扩大化，对于“金字塔尖”的关注日益加剧，KOL、KOC不仅是大众的模仿性消费、炫耀性消费和情绪消费的燃点，更是品牌影响力的背书担当、品牌形象的关联者。

一个值得讨论的案例就是Apollo Neuroscience（以下简称Apollo）。Apollo主打产品是一款使用生物反馈技术来调整身体生理反应、管理压力、调节睡眠的可穿戴设备。这类型科技产品，通常单价高、市场教育难度大、客户购买旅程长，在拉新拓客、提升品牌知名度方面挑战良多。

在这个基础场景下，Apollo将红人营销，一边通过提炼关键需求场景，与健康领域知名博主Ben Greenfield进行深度内容合作，一边通过Apollo创始人与各大播客的渠道联动，详细介绍和解释产品的技术、特性、实际创新，建立品牌在目标受众中的专业声誉。

这种双重的“红人背书”，让品牌形象和影响力得到了多层次叠加相乘地传播效果。

图源：bengreenfieldlife.com

在现代合作伙伴营销中，内容创作者已成为品牌不可或缺的高价值合作伙伴。具有前瞻视野的品牌不再仅仅将红人合作伙伴视为作用于漏斗顶端的营销渠道，而是将他们定位为覆盖全链路的战略伙伴，既能稳定带来效果数据，同时也能承担品牌建设的关键任务。

2025年，毫无疑问是品牌出海营销和AI深度融合的元年。

前有扫地机器人科沃斯通过AI解析、匹配优质红人，在美国实现3亿+的曝光量；后有不足4000粉丝的新锐汽配品牌，用14秒AI视频带动近20万美元成交额。

《2025年AI赋能中小企业出海营销的创新与发展报告》显示，生成式AI使出海内容生产效率提升5倍，通过动态创意优化技术，实时调整广告素材组合，推动转化率提升30%。

在东南亚、中东等区域，AI结合翻译与图像识别技术适配宗教文化需求，使社媒广告点击率提升40%。

很多营销工具平台，也已经和AI进行了深度的接轨。譬如TikTok One的Top Ads，就能够利用AI进行数据整理、素材生成、效果复盘、投放评估等工作。

可以说，营销正在进入一个的AI深度参与新阶段，而2026年这种趋势将进一步凸显。

值得关注的是，合作伙伴营销生态中的每类参与者也都在正基于自身需求，以差异化方式运用 AI 技术，借此开拓全新合作场景、构筑独特竞争优势。impact.com《全球合作伙伴营销洞察报告》中提到，97% 的品牌、96% 内容创作者、87% 媒体已将AI整合到工作流程中 ，正在从根本上改变整个生态的运作方式。

目前，品牌应用AI的TOP5场景分别是客服聊天机器人、预测分析与优化、合作伙伴表现分析与反馈，以及网站/应用优惠和邮件营销的个性化服务。可以说AI的深度融合，正在引领整个行业生态正从依赖人工的低效操作转向智能化、可规模化的系统流程，这种转型已经成为业务增长的关键一环。

利用AI工具优化项目管理和个性化推荐，是品牌方目前最为关注的增长机遇，在市场上，具有前瞻性的品牌正积极探索各类AI工具以提升项目表现，扩大AI技术应用范围。

显而易见，AI不仅极大地提高了营销的效率、降低了传播损耗，而且也为行业提供了一个新的判断。

据impact.com 《全球合作伙伴营销洞察报告》，超800个出海公司公司中，21%的品牌面临技术障碍，其业务常因跨平台数据追踪与分析难题而受阻。与此同时，22%的品牌在项目规模化与业务增长上遇到挑战。

而这两大痛点，恰恰是AI技术能够提供关键解决方案的领域。

当AI介入合作伙伴营销，则能够通过用户分层技术，结合动态LBS定位数据，打通平台隔阂，搭建起一个联通时空的真实大数据库，进一步帮助品牌分析各地区消费者的文化背景和消费偏好，以实现真正的效果导向。

而对于品牌来说，一个至关重要的问题是，在和合作伙伴的沟通和工作中，怎么才能更好地运用AI做好营销？基于经验和实践地积累，impact.com提出了一个优秀的合作伙伴的AI部署“五步走”：

• 一是梳理现有工作流程，找到人工操作瓶颈的环节后，定位核心提升板块；
• 二是借助AI分析数据，实现目标受众与品牌需求的精准匹配、提升绩效分析效率、识别可疑行为、保护合作项目的质量；
• 三是借助AI工具动态优化佣金结构，预测精准化、个性化的营销方向，科学分配预算；
• 四是和内容创作者双向奔赴，利用AI技术赋能合作伙伴；
• 五是借助AI寻找具有不可替代性的服务和资源，体现独特价值。

可以说，AI之于合作伙伴营销，乃至品牌营销，已经从单纯的工具，上升到了策略助手的程度，而2026年，或许营销行业必将迎来的一个巨变是——AI应用的熟练程度和深度，将成为营销能力和效果的决定

2025年，品牌营销不再以短期销量作为核心指标，不再追求“低价值订单 ，而是转向了“高价值客户”的抓取、接触、沟通、维系甚至是培养。

在这个快节奏的时代，对于以用户价值为导向的品牌来说，营销虽然很难雪中送炭但却能最大程度地锦上添花。也因此，通过以impact.com为代表的行业权威的视角，全面、清晰地感知和了解营销的真实效力，并从中结合自身情况切实地提升、优化、变革战略方案，已经成为品牌迈进新阶梯的护城河。