汉堡变小，骂声变大：麦当劳为何背刺“麦门信徒”？

文 | 锌刻度，作者 | 孟会缘，编辑 | 陈邓新

当“随心配1+1超值套餐”从外界盛赞的“穷鬼套餐”变成“中产专属”，麦门信徒们已然丧失他们对该品牌的坚定信仰。

“汉堡包越做越小了”“价格在涨，体型在变小”“穷鬼套餐吃不饱了”……这段时间，随着相关讨论的不断升温，在社交媒体上掀起了一股对麦当劳的声讨浪潮。消费者们纷纷晒出自己购买的汉堡照片，与耳机等日常物品进行对比，控诉着这一缩水现象。更有甚者，开始整理起麦当劳历年来的价格与分量变化表，用数据说话直指其“性价比大不如前”。

当初那批因推出高性价比套餐而垂直入坑的价格敏感型客户，在察觉到品牌一边涨价一边减量的背刺行为之后，心中的失望溢于言表，连带着将“穷鬼套餐”这个原本通过自嘲、戏谑的方式表达对极致性价比追求的网络热词都变了质。

事实是，真正的穷鬼已经买不起“穷鬼套餐”了。

高性价比神话终结了

曾几何时，去麦当劳买“穷鬼套餐”还是一件相当时髦的事情，因为彼时的“穷鬼套餐”已经成为社交平台上当之无愧的流量密码。

年轻人热衷于在网络上分享自己手持“穷鬼套餐”的照片，配以幽默诙谐的文字，引来无数点赞和评论。那时的“穷鬼套餐”，不仅仅是一份简单的餐食，更是一种年轻态度的象征，是一种对性价比极致追求的体现。

随着时间的推移，“穷鬼套餐”的热度并未减退，反而有愈演愈烈之势。从12.9元的汉堡王、12.5元的喜茶、9.9元的奈雪的茶和瑞幸，到5.9元的宫保鸡丁盖饭、3元就能吃到的米村拌饭自助，甚至1分钱一杯的柠檬水……不少零售品牌纷纷推出了自己的“穷鬼套餐”变种，之后逐渐演变为一种普遍的营销趋势。

对于年轻人而言，“穷鬼套餐”早已超越单纯的物质享受层面，它更像是一种社交货币，一种展现自我个性和生活态度的媒介——在分享“穷鬼套餐”的过程中，他们不仅能够获得来自朋友和网友的认同与赞赏，还能在无形中拉近彼此之间的距离，形成一种独特的社交文化。

“穷鬼套餐”风潮蔓延 图源：B站

最早吃到“穷鬼套餐”流量红利的麦当劳，当然也敏锐地捕捉到了这一市场趋势，其在2025年对包括“随心配1+1”在内的超值套餐实行了“全年常驻并季度上新”的策略，即核心的低价套餐框架保持不变，但会定期（每季度）对套餐内可供选择的产品进行更新或轮换，以让“穷鬼套餐”始终保持着新鲜感和吸引力。

换句话说，此时的麦当劳已经将“穷鬼套餐”概念转化为高效的引流工具。而这一策略成效显著，令麦当劳在年轻消费群体中获得口碑和知名度的双重提升，他们不仅购买，还创作出“麦门文学”，甚至研究如何在套餐基础上搭配出减脂餐，形成了强烈的社群认同和话题度。

可随着该品牌背刺行为的逐渐浮现，“穷鬼套餐”的忠实拥趸们开始感到不满与失望。原本以高性价比著称的套餐，价格接连上调而分量却有所下降，这种“加价减量”的做法无疑触动了他们敏感的神经。

“如果你平时午餐标配是双吉+可乐，从今天开始，你的午餐成本上涨了7%。虽然只有1块钱，但对于我们这种精打细算的打工人来说，伤害性不大，侮辱性极强。”“十年老麦人做证，双吉真的严重缩水！虽然还没到马卡龙的程度，但比两三年前肉眼可见的变小”“我的双吉要加一块钱，所以除了不加钱的这个，里面啥都没有！干巴得很！而且这么小？穷鬼要吃两三个才能饱，穷鬼套餐再见了！下次我只吃优惠券9.9的汉堡了”……在微博、小红书、抖音等社交平台上，关于“穷鬼套餐”变味的讨论迅速升温，不少网友纷纷晒出对比图，控诉麦当劳的“不厚道”。

麦当劳涨价减量遭到大量吐槽 图源：小红书

可要是麦当劳的性价比人设从头到尾都是消费者的认知错配，那这一切动作的背后其实都隐藏着更为复杂的商业逻辑与市场博弈。

“饱腹感”与“卖情怀”的价值失衡

从商业角度来看，麦当劳作为一家全球性的快餐巨头，其定价策略和产品调整绝非随意为之。在原材料成本不断上涨、运营成本持续增加的大背景下，维持低价套餐的难度日益增大。

麦当劳或许在最初推出“穷鬼套餐”时，确实将其作为吸引年轻消费者、提升品牌知名度的有力武器，通过低价策略迅速占领市场，培养了一批忠实用户。然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，麦当劳不得不重新审视这一策略的可持续性。涨价与缩水，看似是麦当劳对“穷鬼们”的背刺，实则可能是其在成本压力下的无奈之举。

图源：微博

当然，这并不意味着麦当劳的做法就是合理且可以被接受的。对于消费者而言，他们所感受到的是实实在在的利益受损，原本以高性价比著称的套餐变得不再那么“香”，这种心理落差自然会引发强烈的不满和抱怨。

但值得注意的是，“穷鬼套餐”一词原本就不是该品牌官方所倡导的，它更多地是消费者之间的一种戏谑和调侃。若是将“随心配1+1超值套餐”视作麦当劳为吸引价格敏感型消费者、提振客流的核心营销动作，其实该品牌从卖汉堡到卖体验的“去快餐化”转型路线是非常明确的。

“期待惊喜，为情绪价值买单。年轻人不仅仅关注物质上的满足，日常的小惊喜和小确幸可以治愈心灵”，在2025中国连锁餐饮峰会上，麦当劳中国首席执行官张家茵曾如此表示。

从打造沉浸式度假体验，售卖玩具、周边并开展跨界合作（如主题酒店），将餐厅变为“快乐老家”和社交目的地；到通过低价产品提升客流与点餐频率，利用“运营杠杆效应”以量补价，带动总营收增长；再到推出“麦麦岛”限定周边、与“奥特曼”等IP的联名产品，形成“前端低价引流，后端高毛利周边/IP变现”的新商业模型；乃至举办“粉丝大会”让消费者参与产品决策，所有营销创新均围绕与年轻一代建立情感链接展开……从这些动作不难看出，麦当劳在系统性地重塑品牌身份：其基础仍是可靠的平价快餐（引流基石），但增长的引擎和品牌的附加值，已转向售卖文化认同、情感共鸣和生活方式体验。

图源：小P联名情报局

而“穷鬼套餐”的风潮在某种意义上，或许只是麦当劳转型道路上恰如其分出现的一个“引子”。它成功地吸引了大量年轻消费者的目光，让他们在享受低价美食的同时，也感受到了麦当劳所传递出的独特文化氛围，而麦当劳也敏锐地捕捉到了这一市场信号，顺势而为，进一步深化其“卖体验、卖情绪”的大战略。

可惜，麦当劳在“售卖情绪”与“提供实惠”之间并未找到平衡点。

一方面，它需要用文化、社交货币和情绪价值（如“麦麦岛”主题营销、品牌联名）来吸引追求新鲜感、热衷玩梗的年轻消费者；另一方面，它又必须用最直接的价格价值来留住那些真正需要实惠饱腹的传统客群。

可当前的矛盾就在于，涨价与减配的感知正在伤害其作为平民快餐的价值根基，当消费者觉得它“不够实惠”时，就会流向其他更具性价比的选择。这导致麦当劳陷入“高不成低不就”的尴尬境地：既难以在高端体验市场与精品餐饮品牌一较高下，又无法在平价快餐领域稳固自身地位，面临着客户群体流失的潜在危机。

舆论危机之外，如何弥合这一裂痕，或许才是麦当劳亟待解决的关键问题。