东北老板把披萨做成“穷鬼自助”，干翻必胜客，如今要IPO了！

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当高客单价餐饮在不确定性中收缩，极致性价比赛道却跑出了逆势狂飙的巨头。

从北京动物园旁一家39元自助的小店起步，比格比萨用二十余年时间，将“穷鬼自助”做成了年营收近20亿的本土披萨头部品牌，并正式向港交所递交招股书，剑指“披萨自助第一股”。

它的故事，远不止于“便宜”——在“榴莲披萨”爆款背后，是一套以“用户共创”为核心、以极致效率为支撑的独特商业系统。

从创始人化身“客服小赵”的听劝式运营，到每年30%的菜单迭代速度，比格比萨为内卷的餐饮市场，提供了一个穿越周期的平民化样本。

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东北老板把披萨做成“穷鬼自助”，

干翻必胜客，如今要IPO了！

近期，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格比萨”）向港交所递交招股书，成为一周内第三家冲刺港股的餐饮企业，这也折射出餐饮行业的上市热潮正持续升温。

其创始人赵志强与妻子马继芳的创业故事，宛如中国餐饮行业发展的一个生动缩影。

1、东北夫妇白手起家，铸就本土披萨头部品牌

1973 年出生于黑龙江的赵志强，18 岁时凭借经营台球厅收获了第一桶金，并且受麦当劳的启发投身餐饮业。

2002 年，赵志强观察到必胜客门口排起的长队后，与妻子在北京动物园附近开设了首家比格比萨。

该品牌以“Big”谐音命名，确立了 39 元单人自助的平民化模式，其价格仅为必胜客的三分之一。

创业初期，夫妻二人同员工同甘共苦、同吃同住，仅仅过了半年就开出了第二家店。

2016 年底，比格比萨凭借“榴莲比萨”和“Mini 比萨”等爆款成功吸引众人目光，定位“性价比”和“家庭友好”，常常被人们拿来与“中国版萨莉亚”相提并论。

截至 2025 年 9 月，比格比萨的门店数量已达 342 家（其中自营店有 265 家），会员数量约 930 万人，并且计划在 2028 年达成千店目标。

2、营收增长显著，盈利彰显韧性

在收入方面，比格比萨的营收从 2023 年的 9.44 亿元一路攀升至 2024 年的 11.47 亿元，在 2025 年前三季度更是实现了 13.88亿元，呈现出明显的增长态势。

利润方面，2023年、2024年，比格的年利润分别为4752万、4174万元，利润率分别为5.0%、3.6%。

2025年前9个月，比格的期内利润为5165万元，上年同期为3243万元；期内利润率为3.7%，上年同期为3.9%。

3、门店网络稳步拓展，覆盖全国核心城市

截至 2025 年 9 月 30 日，比格比萨已在 28 个省、105 个城市运营着 342 家门店。

到最新披露日，门店总数已增至 387 家，覆盖全国 127 个城市，并且已完成所有省会城市的布局。

2025 年新开门店数接近过去 22 年的总和，还计划进军上海等一线市场。

4、运营效率持续提升，单店模型健康

自营餐厅同店销售额在 2023 年至 2024 年间增长了 5.1%，2025 年前三季度同比增幅进一步达到 16.0%。

同店餐桌翻台率从 2023 年的 4.8 升至 2025 年前三季度的 6.0，平均订单数也从 260 单增加到 355 单，门店营业利润率超过 10%。

品牌通过“全年三期新品”机制，实现每年约 30%的 SKU 迭代，人均消费约 80 元，定价介于西式快餐与高档餐饮之间。

5、细分市场地位领先，多维度位列前茅

根据灼识咨询的数据，按 2025 年前三季度的 GMV 计算，比格比萨在中国本土比萨餐厅中排名第一，在所有比萨餐厅中排名第三，同时它还是中国最大的自助餐厅公司，占据 1.2%的市场份额。

6、创始人家族控股，股权结构集中

截至 2026 年 1 月 11 日，公司股权高度集中在创始人家庭手中：赵志强（主席兼 CEO）通过 Schinda 持股 52.2%，其配偶马继芳（财务总监）通过 Lavender International 持股 21.8%，其女赵晨如通过 Eunoia Holding 持股 7.0%，其弟赵志刚通过 Mount Tai 持股 5.0%。上述控股股东群体合计控制约 86.0%的公司表决权。

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告别内卷，

一年开近170家店，营收猛增63%！

比格比萨逆势狂飙靠啥？

从 2002 年北京动物园旁的第一家店，发展到如今拥有近 400 家门店、年营收近 20 亿的头部品牌，比格比萨的成功绝非偶然，而是一套清晰商业逻辑带来的系统性胜利。

1、定位：不卖原料卖产品，用“披萨自助”切开市场局

比格比萨能够从众多昙花一现的自助品牌中崭露头角，并实现逆势增长如2025 年新开门店近 170 家，预计全年销售额达到 2024 年的 164%，其根本原因在于颠覆了传统自助餐的底层逻辑。

创始人赵志强认为，国内许多自助餐品牌实际上是在“卖原料”，像海鲜、烤肉这类，同质化现象严重，供应链门槛较低，很容易陷入价格战。

比格比萨则另辟蹊径，它“卖产品”，而且专注于具有明确心智标识的“披萨”这一成熟产品，还刻意避开牛排、海鲜等高成本品类，集中资源巩固核心业务。

自 2002 年在北京以 39 元自助模式进入市场以来，比格比萨精准地锁定了追求时尚但预算有限的学生以及年轻白领群体。

这一精准定位让比格比萨在披萨赛道开辟出一条差异化的发展道路，并且延续了二十余年。毕竟，餐饮品牌不断更迭，但永远都有预算有限的年轻人。

比格比萨 79.9 元的定价，被大学生们视为比海底捞更具性价比的“穷鬼自助”，这种“恰到好处的实惠”和“没有吃回本压力”的体验，使其成为打工人和学生群体的“秘密基地”与“成人托管班”。

这一模式的可持续性，高度依赖于极致的运营效率。比格比萨在某种程度上借鉴了日本平价餐饮（如萨莉亚）的精细化运营理念，其核心在于通过技术与管理，大幅优化成本结构中占比最高的人力与租金。

例如，将门店面积压缩至 300 平方米以内，把 SKU 从数百个精简至 138 个左右。更为重要的是，在后厨广泛采用链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱和炒菜机器人等自动化设备，实现出品的标准化，最大程度地替代人工，使得单店所需人力可降至传统中餐厅的 1/3。

这种对“人效”与“坪效”的极致追求，是支撑其高性价比客单价并且实现单店月收入超 80 万元的财务基础。

2、产品：“721”原则与用户共创，驱动菜单高速迭代

比格比萨的产品体系构建，是其构建竞争护城河的关键所在。

在品类结构上，它遵循“721”原则：70%为以披萨为核心的西餐品类，以此夯实品牌的主基调；20%为传统中餐（如辣子鸡丁、中式面点），贴合大众口味；10%为地域特色产品（如内蒙奶茶、延吉冷面），以适应不同区域的需求。

这使得顾客在享受榴莲披萨、意大利面等西式美味的同时，也能找到辣子鸡丁、中式面点等熟悉的中式选择。

更是有各式口味披萨可供选择，有榴莲比萨、荔枝披萨等经典爆品，还有希腊酸奶达西玛披萨、秘汁肥牛比萨等中西合璧的混搭口味披萨……

为了确保这 138 个 SKU 款款都是精品，比格比萨建立了一套以用户数据驱动的“大浪淘沙”式迭代机制。

每个季度，研发团队会推出约 40 款新品，先由 200 名核心粉丝进行盲测打分，筛选出前十名。

这些优胜者随后进入“超级福利体验店”进行第二轮真实销售测试，依据销量和顾客评分实行末位淘汰，每两个月更新一次菜单。

这种“用户共创”机制直接来源于与消费者的深度互动。创始人赵志强在社交媒体上十分活跃，直接采纳网友的建议，比如开发火鸡面风味的意面，或是因游戏《沙威玛传奇》火爆而推出沙威玛卷饼，并且不断推出草莓巧克力、贵妃荔枝等网红口味。

这些举措不仅保持了菜单每年约 30%的迭代率，更将用餐体验变成了一场充满趣味的“社交游戏”。

年轻人热衷于开发“芝士瀑布”、“披萨塔”等“暗黑吃法”，分享“自助餐攻略”，参与“拉丝大赛”，让消费过程本身成为极具传播性的社交货币。

比格比萨甚至贴心地在菜品旁标注“测评冠军”、隐藏吃法提示和健康程度，如同餐饮界的“胖东来”，用这些细节营造出浓厚的人情味，进一步增强了用户粘性。

3、营销：创始人IP化与“听劝式”运营，构建情感链接

在营销与用户沟通层面，比格比萨探索出了一条极具特色的路径，其核心是创始人赵志强从“老板”到“客服小赵”的深度 IP 化运营。

自 2023 年起，赵志强坚持每日更新抖音，内容涵盖巡店检查、新品试吃，甚至还有“毒舌”点评，毫无保留地展示品牌日常。

他尤其敢于“自曝家丑”，曾因发布门店存在问题的视频而引发超过 2000 万次播放，评论区瞬间成为高效的“消费者意见直达通道”。

这种极致的坦诚与真实，打破了传统餐饮品牌高高在上的形象，让他成了年轻人眼中“能处，有事真自己上”的老板，积累了超 18 万粉丝，视频总播放量突破 3 亿。

在此基础上，比格比萨将“听劝”深度融入经营之中：

一是听劝式选址：赵志强公开表示，开店选址直接参考评论区网友的“许愿”，还会询问具体的商场建议，称此举成功率超过 90%。 二是听劝式产品开发，上述用户共创选品机制便是最好的例证。 三是精细化的分时分层营销：品牌提出“以时间换空间”，针对不同时段和客群设计专属优惠，如周一“老人日”、周二“男士日”、周三“女士日”，以及针对大学生的“深夜食堂”（晚 8 点后 49.9 元特惠）。

一年策划超 30 个营销节点，在不损伤品牌定价体系的前提下，有效填平了工作日与周末的客流鸿沟，将“淡季”变为“旺季”。

此外，为拓展经营场景，比格比萨还打破了自助餐的堂食边界，依托现有厨房推出 19.9 元的 Mini 披萨等外卖与自提产品，成功切入一人食场景，探索第二增长曲线。

总结而言，比格比萨的成功，是一个系统性的成果：

它以“卖产品而非卖原料”的清晰定位实现破局，通过“721 原则”与用户共创构建了坚实的产品力，再借助创始人 IP 化的真诚沟通和“听劝式”运营，与消费者建立了深厚的情感链接，最终在高效自动化体系的支撑下，在平价自助赛道中实现了长期领跑。

小结：

比格比萨的崛起之路，清晰地勾勒出一家平民餐饮巨头的生长曲线：它并非依靠网红爆款的昙花一现，而是通过一个清晰且坚韧的商业模式——“极致性价比定位+用户共创产品+创始人IP化沟通+自动化高效运营”——实现了系统性的胜利。

它的成功，映照出中国大众餐饮市场的广阔纵深。在消费分级愈发明显的当下，能够精准捕捉并服务于最广泛基数的“性价比”需求，同时通过情感链接建立超越价格的忠诚度，正成为品牌穿越周期的关键能力。

从萨莉亚到比格比萨，那些被年轻人誉为“穷鬼天堂”的品牌，恰恰证明了：最大的生意，往往藏在对普通人日常需求的极致尊重与满足之中。

比格比萨的IPO，不仅是其自身的里程碑，也为整个餐饮行业提供了一个可复制的范本：在下半场的竞争中，真正的护城河或许不在于食材的稀缺，而在于体系的效率与人心的共鸣。

其IPO进程与未来扩张，无疑将成为观察中国大众餐饮进化的重要样本。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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