3 年亏掉半壁毛利！8.89 亿用户见顶后，三只松鼠被困在网上？

当双十一的GMV狂欢逐年褪去其魔力，当流量成本在财报中变成无法忽视的沉重数字，许多依靠互联网红利崛起的快消新锐品牌，都面临一个灵魂拷问：纯线上的故事，还能讲多久？

对于食品、饮料等强调即时满足和冲动消费的品类而言，线上渠道的“货架”终归是虚拟的、有距离的。消费者无法即买即得，也失去了在琳琅满目的实体货架前被激发购买欲的体验。增长的天花板，比预想中来得更早、更硬。

一、流量见顶，纯线上的增长叙事已然终结

1、流量红利耗尽：平台用户增长见顶，从增量竞争变为存量厮杀，截至2025年6月，我国网络购物用户规模达8.89亿，同比增速仅1.1%，线上用户渗透率接近饱和。另一方面，流量分配机制加剧内卷：头部电商平台的流量向超头部品牌集中，中小线上品牌的流量获取难度倍增，腰部品牌的线上曝光成本2023-2025年累计上涨210%，蚕食着本就不高的快消品毛利。

2、转化效率递减：信息过载导致消费者注意力极度分散。单纯的线上广告和内容营销，其转化效率持续下滑。曾经投一笔广告就能带来可观订单的日子已经过去，现在更多是投入产出倒挂的情况，不少品牌40%的营销费用增幅，只能换来29%的收入增长，每一分营销投入的回报都在不断缩水。

3、体验的天然短板：无论直播多么生动，图文多么精美，都无法替代“触手可及”的实体感和“即想即得”的即时性。对于食品、饮料这类需要即时满足和冲动消费的品类来说，这种体验缺失尤为致命。消费者可能在刷手机时被种草，但真正想喝瓶饮料、吃包零食时，还是会优先选择楼下的便利店，而不是等线上快递送达，这也决定了线上渠道永远无法完全承载快消品的全部消费场景。

二、线下：快消品无法绕过的终极战场，与新玩家的独特劣势

纵观消费史，几乎所有大众消费品巨头，其根基都在于织就一张庞大、高效、深入的线下分销网络。饮料巨头可以渗透到街头巷尾的每一家小店，零食霸主能够占据超市货架最醒目的位置。对于快消品，线下渠道不是补充，而是命脉所在。

长期依赖线上渠道的品牌，普遍存在“渠道结构单一化、客户资产私有化不足”的问题。从风险层面看，品牌经营高度受制于平台规则：平台佣金上调、流量算法调整、营销活动限制等，都可能直接影响品牌的正常经营。2025年某短视频电商平台调整食品类目的推广政策，导致相关品牌平均流量获取成本上涨35%，15%的中小品牌因无法承受成本压力退出该平台。

从增长潜力看，线上渠道难以触达下沉市场的核心消费群体。据欧睿数据显示，我国三线及以下城市快消品市场规模占比达58.7%，但这些区域的消费者更依赖线下购物场景——下沉市场线下渠道占比超70%，且对熟人推荐、线下体验的信任度远高于线上广告。单一线上渠道的布局，让品牌错失了下沉市场的巨大增长空间，也限制了品牌的长期发展边界。

因此，我们看到，无论是凭借气泡水在线上引爆声量的元气森林，还是开创互联网坚果品类的三只松鼠，在完成初步的品牌积累后，都无一例外地开启了声势浩大的线下渠道建设。元气森林作为线上爆火的饮品品牌，早在爆发期就启动线下渠道布局，通过进驻商超、便利店、餐饮渠道，构建起全场景覆盖的线下网络，如今线下收入占比已超60%，成为增长的核心支柱。

国民零食品牌三只松鼠更是线上原生品牌转型线下的典型，2025年上半年其线下分销业务收入达9.38亿元，同比增长40.2%，推出的社区生活馆开业三天销售额即突破100万元，2026年计划密集开出20家新店，线下渠道正进入高速增长阶段。

然而，对于线上原生品牌而言，直接杀入线下，无异于以“新兵”身份闯入“老兵”的阵地。面对的对手，是那些用几十年时间搭建了多层次经销商网络、深谙终端门店铺货规则、与渠道商利益深度绑定的传统巨头。

用它们熟悉的游戏规则竞争，必然难以与之抗衡。

就像“用旧地图找不到新大陆”，线上原生品牌的线下转型，核心不是复制传统模式，而是从铺设第一条新渠道开始，就构建一套面向未来的数字化神经末梢网络。

三、白纸作画：线上品牌构建数字化渠道的三大决胜优势

优势一：品牌势能已备，线下获客成本更低

线上原生品牌通过多年的线上运营，已积累了较高的消费者认知度和品牌影响力，无需从零开始教育市场。这种品牌基础能大幅降低线下获客成本，消费者在线下看到熟悉的线上品牌时，接受度和购买意愿更高。比如三只松鼠进入线下时，凭借已有的国民认知度，快速获得终端门店和消费者的认可，其生活馆在下沉市场的布局推进极为顺畅。

优势二：渠道包袱最轻，可进行顶层数字化设计

没有盘根错节的传统经销体系，也不存在历史遗留的数字化烂账，如同在一张白纸上作画，能从源头规划数字化布局。传统品牌推进数字化转型时，往往会遭遇经销商抵触、旧有流程固化等问题，转型成本高、推进慢，而线上原生品牌可直接制定数字化合作规则，选择认同数字化理念的合作伙伴，让数字化战略高效落地。

优势三：数字化基因天然契合，线上线下融合顺畅

线上品牌的团队生于数字时代，天然具备数据驱动决策的思维，这与线下数字化转型的需求不谋而合。所以线上品牌建设线下渠道，核心并非重复传统路径，而是“用数字化的方法重做一遍”，实现线上线下一体化运营。

具体来说，就是通过渠道全链路数字化，如通过一物一码等数字化工具，让每一件产品都有唯一的数字身份，从生产、流通到消费的每一个环节都可控、可感、可优化。比如经销商扫码入库出库，品牌能实时掌握产品流向，避免窜货和积压；消费者扫码参与活动，品牌能直接获取消费数据，让营销费用精准触达消费者；基于真实数据，优化产品组合、铺货策略和促销方案，进行科学决策。

同时，线上线下数据的打通也能激活全域用户价值。线上原生品牌的核心优势是拥有海量线上用户数据。线下扫码（如防伪查询、参与促销）成为连接线上私域的天然入口。每一次线下购买，不再是交易的终点，而是将一位高价值用户沉淀至品牌自有阵地（小程序、企微、社群）的起点。

通过数字化中台整合线上线下数据，可构建完整的用户画像。基于画像能实现精准选址，锁定线上用户集中的区域布局线下门店；还能优化产品结构，结合线上消费偏好和线下区域特点调整货盘；更能打造“线上引流-线下体验-复购转化”的闭环，提升全域用户留存率。

数字化工具不仅是品牌的“监控眼”，更是赋能经销伙伴和终端门店的“增效器”。通过数字化工具实现品牌与终端的直接对接，为终端提供数据看板、动销分析、智能补货建议、在线培训及灵活的消费者激励工具，你将与渠道伙伴从简单的买卖关系，升级为数据共享、利益共赢的数字化共同体，激发渠道网络的积极性和忠诚度。

四、线上原生品牌线下数字化的落地关键路径

1、战略先行：明确线下数字化的定位与节奏

线上原生品牌布局线下数字化，首要任务是避免“盲目跟风”，需结合自身品类特性、品牌定位制定清晰的战略规划。从定位来看，线下渠道并非线上渠道的简单补充，而是要承担“体验场景搭建、下沉市场渗透、用户关系深化”的核心职能——食品品类可侧重社区店、便利店等即时性消费场景，酒水品类可布局烟酒店、宴席渠道等体验式场景。从节奏来看，建议采用“试点-复制-扩张”的渐进式路径，先选择1-2个消费潜力大、线上用户基础好的区域试点，总结成熟模式后再全国复制，避免大规模扩张带来的风险。

2、工具适配：选择贴合快消场景的数字化工具矩阵

线下数字化的落地离不开适配的工具支撑，品牌需构建“全链路覆盖、多场景适配”的数字化工具矩阵，而非单一依赖某类工具。核心工具包括三类：一是基础溯源工具，如一物一码系统，实现产品从生产到消费的全链路追踪，解决渠道管控难题；二是数据采集与分析工具，如全域数据中台，整合线上线下用户数据、销售数据，为决策提供支撑；三是终端运营工具，如门店管理系统，提升终端门店的运营效率。需要注意的是，工具选择需兼顾易用性与兼容性，避免因工具复杂导致渠道合作伙伴抵触，同时确保不同工具间的数据互通。

3、组织适配：搭建适配全域运营的组织架构

线上原生品牌长期以线上运营为核心，组织架构多适配单一渠道运营，需针对性调整以适配线下数字化转型。一方面，可成立专门的“全域渠道运营部门”，统筹线上线下渠道的协同运营，避免线上、线下部门各自为战；另一方面，强化数字化能力团队建设，补充渠道数字化运营、数据分析师等岗位，提升企业自身的数字化运营能力。同时，需加强对现有团队的培训，提升员工对线下渠道运营、数字化工具使用的认知，确保战略落地过程中组织能力跟得上转型需求。

线下战争的号角已经吹响，你是选择用旧地图寻找旧宝藏，还是用新算法绘制新大陆？

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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