3个月内两次涨价，三只松鼠想过个好年

春节将至，不光各大电影公司严阵以待，零食企业也摩拳擦掌。

图源：三只松鼠

2026年1月16日，三只松鼠Mini店与线下分销中心发布调价通知，因临近春节，物流和人工成本上涨，拟于1月19日起上调线下分销渠道部分坚果礼产品的出厂价。

值得注意的是，两个多月前，三只松鼠已进行过一次调价。因全球坚果果干原料、包材及物流运输等综合成本持续攀升，2025年11月1日，三只松鼠开心果、瓜子、芒果干等产品供货价上涨0.2元-10元。

尽管三只松鼠将涨价归咎于成本上涨，但在春节临近、礼赠需求即将集中释放的背景下，此番提价或许不止于被动应对成本压力，一定程度上也反映出，三只松鼠希望趁着春节消费高峰，扩大利润空间，从而获得喘息之机。

参照此前几年的市场数据，三只松鼠确实可以在“春节档”博取亮眼的业绩。然而，这并不能缓解三只松鼠的深层次焦虑。如今，中国零食产业已迈入“高性价比”时代，三只松鼠愈发显得水土不服。仅仅借助节日消费，三只松鼠很难走出“微笑曲线”。

01、线上流量红利消逝，三只松鼠“失速”

曾几何时，伴随着中国电商产业红利释放，以及“消费升级”的时代浪潮，聚焦线上精致坚果零食的三只松鼠强势崛起，一度成为中国零食赛道的代表性企业。

官方资料显示，2012年，三只松鼠首次“参战”双11，以766万元的销售额，位列零食特产类第一。此后几年，三只松鼠在电商市场势如破竹，连续多年斩获双11、618购物节零食品类冠军。

不光连续多年制霸线上购物节，三只松鼠整体的业绩更是稳步攀升。财报显示，2015年-2019年，三只松鼠营收从20.43亿元增长至101.94亿元，复合年均增长率为49.46%；净利润从897.39万元增长至2.39亿元，复合年均增长率更是高达127.17%。

凭借亮眼的业绩，三只松鼠于2019年7月登陆深交所创业板，成为“互联网零食第一股”，连收11个涨停板。

然而遗憾的是，登陆资本市场后，三只松鼠的业绩并未继续攀上新的高峰，而是突然“变脸”。财报显示，2020年-2023年，三只松鼠的营收从97.94亿元下跌至71.15亿元，跌幅高达27.35%；净利润从3.01亿元降至2.2亿元，跌幅为26.91%。

究其原因，主要是因为2020年后，移动互联网流量红利消逝，三只松鼠愈发难以轻松俘获增量红利。

图源：三只松鼠2023年财报

财报显示，2020年-2023年，三只松鼠天猫渠道营收同比增速分别为-27.63%、-22.32%、-32.99%以及-12.22%；京东渠道营收同比增速分别为22.22%、-11.84%、-28.45%以及-30.53%。

要知道，作为一家起家于电商渠道的零食企业，过去几年，三只松鼠线上渠道的营收占比一直在70%左右。天猫、京东两大渠道日渐萎靡，自然会导致三只松鼠走“下坡路”。

图源：三只松鼠2024年财报

好在，近年来，传统电商平台之外，短视频产品正日渐成为消费者购物的重要入口，为三只松鼠提供了庇护所。财报显示，2024年，三只松鼠抖音渠道营收21.88亿元，同比激增81.73%，成为第一大营收支柱。

抖音带动下，三只松鼠重回增长轨道——2024年营收106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.08亿元，同比增长85.51%。

不过需要注意的是，三只松鼠抖音渠道的亮眼表现，仅仅源于品牌入局新平台之初，俘获的瞬时性流量红利，难以掩盖线上渠道流量红利日渐衰退的现实困境。随着抖音渠道常态化运营，三只松鼠再次“失速”。

图源：三只松鼠2025年上半年财报

财报显示，2025年上半年，三只松鼠营收54.78亿元，同比仅增长7.94%；净利润1.38亿元，同比下跌52.22%。同期，三只松鼠抖音渠道营收14.78亿元，同比仅增长20.75%。

尽管线上渠道营收增长乏力，但为了引流，三只松鼠不得不付出高昂的成本。2025年上半年，三只松鼠销售费用11.19亿元，同比增长25.17%。其中推广费及平台服务费7.61亿元，同比增长25.37%，均高于营收增速，严重侵蚀了利润。

对于三只松鼠这样一个时代孕育的企业来说，电商产业蓬勃发展之时，其可以轻松博取亮眼的业绩。然而，由于没有未雨绸缪，随着行业风向突然生变，三只松鼠难以避免“失速”的宿命。如何在线上渠道之外开辟新的增长曲线，正持续困扰着三只松鼠。

02、高性价比时代，三只松鼠被量贩零食“围剿”

近年来，三只松鼠的业绩迈入下行通道，表面上看与电商红利消退直接相关，更深层次的原因，则在于中国整体消费风向发生了根本性变化。

此前，伴随着经济增长，“消费升级”是中国消费市场的主旋律。在此背景下，三只松鼠得以凭借精致的包装、丰富的口味说服消费者付出较高的溢价。

图源：中国消费者协会

如今，因经济承压，理性的中国消费者愈发追求“高性价比”。2025年3月，中国消费者协会发布的调查报告显示，消费者对“性价比”的关注度高达33.5%，位列第一。

图源：灼识咨询

在此背景下，消费者不再热衷于追捧品牌零食，而是纷纷拥抱物美价廉的量贩零食。灼识咨询数据显示，2017年-2022年，中国量贩零食市场规模从9亿元上升至407亿元，复合年均增长率高达114.6%。

典型如万辰集团，就靠量贩零食打开了想象空间。此前，万辰集团的主营业务为鲜品食用菌的研发、工厂化培育与销售，业绩与股价表现平平。2022年8月，万辰集团跨界布局量贩零食业务，推出“好想来品牌零食”。

由于具备一定的先发优势，随着量贩零食市场红利释放，万辰集团的业绩扶摇直上。财报显示，2022年-2024年，万辰集团营收分别为5.49亿、92.94亿元以及323.29亿元，分别同比增长26.35%、1592.03%以及247.86%。

图源：万辰集团2024年财报

不过需要注意的是，由于主打薄利多销，万辰集团的利润空间极为有限。以2024年为例，万辰集团量贩零食业务的毛利率仅为10.86%；净利润率更是只有0.91%，稍有不慎，就有可能落入亏损的泥潭。对比而言，同期三只松鼠的毛利率高达24.25%。

眼看着线上渠道增长乏力，三只松鼠选择加码线下渠道。2019年，三只松鼠喊出“万店计划”口号，计划五年内，开出1万家线下门店。不过由于量贩零食企业以“拼命三郎”的姿态横亘在前，三只松鼠并未靠线下门店打开想象空间。

财报显示，2022年-2024年以及2025年上半年，三只松鼠线下门店营收分别为9.44亿元、3.58亿元、4.04亿元以及1.87亿元，营收占比分别为12.95%、5.03%、3.8%以及3.41%，影响力不断收窄。

显而易见，中国消费市场迈入“高性价比”时代的背景下，即便线上电商红利仍在，三只松鼠也难以对消费者展现太强的吸引力。因为量贩零食业态可以在更低的消费成本之下，提供更强的获得感，具备显著的竞争优势，极大地分流了三只松鼠的潜在客群。

03、春节消费高峰，难解三只松鼠深层次焦虑

尽管中国消费者愈发理性，但春节年货消费旺季难免会催生一定的送礼需求。因此，三只松鼠希望靠“春节档”赢得一丝喘息之机。

前文提到，最近3个月，三只松鼠两次提高线下分销渠道部分产品的出厂价，这固然与成本上涨有直接联系，另一方面或许也是针对“春节档”做出的主动调整。

春节走亲访友的礼品消费场景中，消费者多倾向于在线下选购礼盒类产品，而线下渠道缺乏线上便捷的比价条件，这就让高溢价礼盒产品更易实现销售转化。

图源：三只松鼠

事实上，此前三只松鼠就曾靠高端礼盒博取亮眼的业绩。官方资料显示，2024年1月-3月，三只松鼠臻萃坚果礼、臻萃龙耀礼、鼎紫款等五款坚果礼盒销量超200万。因难以满足旺盛的需求，2024年1月，三只松鼠发布公告称，礼盒类产品线下分销远超预期，已全线售罄，不再接受新增订单。

得益于高端礼盒热销，2024年Q1，三只松鼠营收36.46亿元，同比增长91.83%；净利润为3.08亿元，同比增长60.80%。

图源：章燎原

对此，三只松鼠董事长章燎原在社交媒体平台意气风发地表示，“分销业务被迫收官，全力聚焦线上2C业务。不是松鼠牛逼，而是高端性价比迎合了市场需求，2024年货礼远超预期，感谢所有人的支持，线上才刚刚开始！”

图源：三只松鼠2025年一季度财报

为了更进一步攫取“春节档”红利，2024年12月，三只松鼠上调部分坚果礼产品出厂价，涨幅为10%。不过遗憾的是，三只松鼠的业绩未能顺势攀上新的高峰。财报显示，2025年Q1，三只松鼠营收37.23亿元，同比仅微增2.13%；净利润2.39亿元，同比下跌22.46%。

究其原因，主要是因为，为了策动消费者买单，三只松鼠付出了更高的成本。2025年Q1，三只松鼠销售费用、管理费用分别为6.95亿元和0.66亿元，分别同比激增17.24%和35.49%，严重侵蚀了利润。

由此来看，尽管三只松鼠已连续两次调价，但这未必能确保其在“春节档”斩获亮眼的成绩。而从往年的业绩来看，即便一季度表现出彩，也难以带动三只松鼠全年业绩实现正增长。

因此，除了聚焦春节消费的阶段性红利，三只松鼠更需着力构建具有长期竞争力的业务模式。

过去几年，三只松鼠相继布局便利店、全品类生活馆等业态，并针对预制菜、宠物食品、卫生巾等品类推出自有品牌。

不过结合财务数据来看，这些新业态不光没有帮助三只松鼠打开想象空间，反而给公司带来了巨大的资金压力。

财报显示，截至2025年前三季度，三只松鼠货币资金仅为2.42亿元，较上年末下跌72.06%；现金及现金等价物余额为2.28亿元，较上年末下跌73.3%。同期，三只松鼠的短期借款为5.76亿元，较上年末增长59.87%，短期偿款压力较大。

有鉴于此，资本市场已开始用脚投票。上市之初，三只松鼠可谓资本的“宠儿”，NICE GROWTH LIMITED与LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED分别持股20.61%、16.73%，位列公司第二、三大股东，合计持股37.34%。

图源：三只松鼠2025年三季度财报

然而，2020年7月，限售股份解禁后，NICE GROWTH LIMITED与LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED纷纷紧锣密鼓地抛出减持计划。2025年Q3财报显示，这两大投资机构均已不是三只松鼠持股超5%的重要股东。

图源：三只松鼠

显而易见，三只松鼠与其说是败给了竞争对手，不如说是被时代的浪潮所抛下。

上市之初，三只松鼠未能及时捕捉到消费与渠道变化的风向，错失了关键的转型窗口期。随着电商行业整体步入下行周期，增长动能减弱，三只松鼠长期积累的结构性问题也随之集中暴露，不可避免地陷入下行通道。

客观来看，三只松鼠并非没有求变之举。无论是便利店，还是全品类生活馆等新叙事，本质上都在追赶新的消费趋势。然而，在资金链承压、经营弹性受限，以及市场竞争加剧的现实约束下，三只松鼠很难靠新业务打开想象空间。