商战制胜的核心，是找准对手的 “命门”

在信息爆炸、选择泛滥的当下，品牌建设早已不是单纯的产品比拼，而是对消费者心智的争夺。

人类心智与计算机不同，并非被动接收信息，而具有选择性、简化性、情感依赖性等特质。

这决定了品牌不能孤立地传递价值，必须通过与其对手品牌的对比，让消费者清晰感知“我是谁”“我与别人有何不同”。品牌的终极竞争力，在于在消费者心智中占据一个独一无二的位置。

里斯中国战略咨询公司的CEO劳拉·里斯在她的新书《对手》中，从心智运作规律、战略对手识别、定位落地路径三个核心模块，结合经典案例与实操方法，系统拆解了定位理论的实践逻辑，为企业和品牌的建立和打造提供了屡试不爽的成熟方案。

《对手》

[美]劳拉·里斯 著

冯华青 译

2026年1月

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以下为本书内容摘编。

好的品牌定位从理解人性开始

定位的起点不是研究产品，而是研究消费者的心智，因为所有品牌竞争的终极战场，都在消费者的大脑里。

人类心智和计算机有着本质区别，这直接决定了品牌传播的底层逻辑：

计算机被动接收所有信息，心智则主动过滤无法运算的复杂、模糊内容；计算机能处理海量数据，心智却偏爱简化信息，且必须通过对比形成认知；计算机遵循纯逻辑运作，心智却极易被情感与视觉符号打动；计算机一次输入即可存储，心智却需要重复刺激才能形成持久记忆。

这背后，是心智的三大核心特质，也是品牌定位必须遵循的底层规律：

1. 心智有选择困难症，只认清晰焦点

信息过载时代，消费者的大脑为了避免崩溃，会自动排斥陌生、复杂或没有明确焦点的信息。

佳得乐作为能量饮料领域的知名品牌，曾推出 557 项相关产品，从不同口味、容量的饮料，到蛋白棒、矿泉水等延伸品类，过度的选择让消费者彻底迷失，以至于没人能说清 “佳得乐到底是什么”。结果不仅导致消费者决策瘫痪，更让佳得乐成为自身的竞争对手，模糊了在心智中的核心定位。

相反，开市客（Costco）反其道而行之：只保留约 4000 种商品（远低于普通超市的 6 万种），通过控制选择数量减少消费者负担，反而提升了购买体验和品牌认可度，完美印证了 “心智偏爱简化” 的规律。

2. 心智有认知惯性，一旦形成难以改变

就像那句调侃：“别拿事实来扰乱我，我的主意已定”。消费者一旦对某个品牌形成固有认知，就会以此为默认标准，很难被新信息改变。

比如提到凉茶，大家第一反应就是王老吉；提到能量饮料，红牛的认知优先级远超其他品牌。这种认知惯性，既让领导品牌占据优势，也给后来者提供了差异化突围的机会，与其试图改变消费者认知，不如找到认知缺口。

3. 心智有对比依赖，缺乏参照就无法判断

人类对任何观念的理解，都需要通过对比完成。一个没有参照物的品牌主张，在消费者看来就是模糊不清的，自然难以被记住。

魔爪（Monster）的突围就深谙此道：在红牛占据能量饮料市场主导地位、众多跟风品牌都采用 8.3 盎司罐装时，魔爪直接推出 16 盎司大罐装，配合“释放野性”的口号和绿色爪印视觉符号，与红牛形成鲜明对比。

尽管如今大罐装已成为行业常态，但魔爪作为大罐能量饮料原创者的认知早已扎根，最终成为全球第二大能量饮料品牌。

书中提出了契合心智规律的 4 个关键动作：

1. 信息简化：核心主张浓缩为一句易记口号，比如王老吉 “怕上火，喝王老吉”、耐克 “只管去做”，避免冗长复杂的表述；

2. 构建对比：传播中明确参照物，比如百事可乐以可口可乐为参照，提出 “新一代的选择”，通过对比强化定位；

3. 打造视觉锤：设计强辨识度视觉符号，如麦当劳金色拱门、可口可乐曲线瓶，让品牌通过视觉快速建立情感连接；

4. 重复强化：长期坚持同一核心主张，避免频繁更换定位。艾司五金店近 50 年坚持 “乐于助人”，最终成为客户服务标杆，证明重复能让认知深入人心。

锁定对手的核心，不是 “更好” 而是 “不同”

很多品牌做定位时，都陷入了一个误区：只关注自身优势，回避与对手的对比，认为这是 “不得体” 的行为。但消费者的任何决策都是权衡选择的结果，缺乏明确对手的品牌，往往会被心智归类为模糊不清而遭到排斥。

实际上，战略对手是定位工具箱中最具力量的武器。它并非单纯的市场竞争对手，而是与品牌或品类相对立的一切力量，可以是同行品牌、行业惯例，甚至是一种固有观念。

确立战略对手的核心目的，是通过界定“我不是什么”，让消费者更清晰地理解“我是什么”。品牌定位的本质，是建立与战略对手的对比优势，而非孤立地自夸“更好”。只有先做到不同，才能实现真正的独特。

以下是战略对手的 3 种核心类型：

1. 以领导品牌为对手：借势对立，开辟新赛道

当行业已有绝对领导品牌时，直接宣称 “比它更好” 往往难以奏效 —— 消费者的认知惯性会自动抵触。此时，最佳策略是找到领导品牌的 “固有标签”，与之形成对立。

可口可乐以 “正宗”“经典” 占据心智，成为碳酸饮料的代名词。百事可乐没有硬碰硬说 “比可口可乐更好”，而是将其 “经典” 标签转化为 “传统、老旧” 的隐含认知，提出 “新一代的选择”，精准绑定年轻群体的情感需求。

尽管两者消费者平均年龄差异不大，但这一战略成功在心智中建立了 “经典 vs. 年轻” 的认知差异，让百事可乐稳稳占据第二梯队的核心位置。

2. 以既有品类为对手：颠覆传统，开创新品类

当传统品类存在明显痛点，而消费者尚未被满足时，将整个品类作为对手，直接开辟新赛道，是最具爆发力的定位方式。

优步开创网约车品类时，没有将某家出租车公司作为对手，而是瞄准了 “传统出租车” 这一整个品类的核心痛点 ——“扬招难、等待久、体验差”。

最初命名“UberCab”因易被误解为出租车业务遭禁，改名“Uber”后，彻底摆脱了既有品类的束缚，以 “手机叫车、随叫随到” 的便捷性形成鲜明对比。这一定位不仅让优步快速建立品类认知，更直接重塑了出行行业的竞争格局。

3. 以固有观念为对手：挑战认知，重塑品类印象

有些时候，品牌的最大障碍不是其他品牌，而是消费者对某个品类的固有观念。打破这种观念，就能快速建立独特定位。

举例来说，死亡之水的产品本身就是普通矿泉水，但它精准抓住了消费者对塑料瓶装水不环保的顾虑，将这一固有观念作为核心对手，采用 100% 可回收铝罐包装，针对性解决环境问题；同时以酷炫、“吓人”的品牌风格，打破健康饮品严肃无趣的传播惯例。通过与“不环保”“无个性”的传统瓶装水形成双重对立，死亡之水估值迅速飙升至10亿美元。

关于企业对手的识别与转化，书中建议可以按照以下3步进行：

1、分类筛选对手

同类品牌：若处于第二梯队，聚焦领导品牌的弱点。如塔吉特以沃尔玛缺乏时尚感为突破口，定位 “平价时尚零售商”；

既有品类：开创新品类时，锁定传统品类的核心痛点。如元气森林以碳酸饮料高糖为对手，定位 “无糖气泡水”；

观念惯例：挑战行业固有认知。如斯科普以漱口水药味重为对手，定位 “口感清新的漱口水”。

2、转化对手优势为自身机会

任何优势背后都有短板。

沃尔玛“天天低价”的优势，对应的是“时尚感不足”；可口可乐“经典”的优势，对应的是“缺乏年轻感”。找到这个短板，就是品牌的差异化突破口。

3、公开传递对立信号

通过口号、营销活动，明确传递与对手的差异。

比如百事可乐的“新一代的选择”、优步的“手机叫车，随叫随到”，让消费者快速感知品牌定位。

定位的本质，是成为消费者心智中的 “唯一”

定位不是停留在纸面上的漂亮口号，而是贯穿品牌命名、产品设计、传播推广的完整战略。

成功的定位落地，需要实现 “认知—情感—行动” 的闭环：通过简化信息让认知落地，通过视觉符号引发情感共鸣，通过聚焦品类巩固心智地位，最终驱动消费者选择。而这一切的核心原则，是“一致性”—— 品牌所有动作都应围绕核心定位展开，避免因多元化扩张或频繁调整策略，削弱心智中的清晰认知。

定位落地的 4 个关键维度

1. 品牌命名：拒绝泛化，绑定核心品类

品牌名是定位的第一触点，必须具体、独特且具有视觉化联想，避免为了扩张业务而泛化名称。

1990 年代初期，波士顿烤鸡以烤鸡为核心品类，定位 “比炸鸡更健康”，迅速成为行业领军品牌并成功上市。但随后它贪多求全，扩大菜单加入肉饼、火腿等菜品，还将品牌名改为泛化的 “波士顿市场”，主打 “家常餐食”。失去核心焦点后，品牌在消费者心智中变得模糊，没人知道波士顿市场到底卖什么，5 年后便申请破产。

与之相反，德佑聚焦 “湿厕纸” 这一细分品类，直接将品类名纳入品牌传播，定位 “湿厕纸专家”，明确以传统厕纸 “清洁力不足” 为对手。这种 “品类绑定” 的命名方式，让消费者一眼就知道品牌的核心价值，最终成为该领域的心智首选。

2. 产品聚焦：拒绝 “大而全”，守住核心品类

过度的产品延伸会稀释定位，让消费者失去对品牌的核心认知。品牌应始终确保核心品类占比不低于 70%，避免新品类与核心定位冲突。

脆思趣原本以 “美味饼干” 为核心定位，深受消费者喜爱。但为了跟风健康趋势，它推出了 “有机款饼干”，结果反而让消费者产生质疑：“原来传统款饼干不健康？” 这种产品延伸不仅没有带来新增量，反而削弱了核心产品的认知。

而魔爪自始至终聚焦 “能量饮料” 核心品类，所有产品延伸都围绕 “大罐、野性、极限” 的定位展开，16 盎司大罐装、功能性配方升级、联名款包装，从未脱离核心定位，最终巩固了 “极限能量饮料” 的心智认知。

3. 传播简化：一句口号，重复到底

核心口号是定位的 “浓缩表达”，必须简洁有力（控制在 10 字以内），且包含品牌名或核心价值，长期坚持不更换。

王老吉 “怕上火，喝王老吉”、农夫山泉 “有点甜”、耐克 “只管去做”，这些经典口号之所以能深入人心，不在于 “创意多惊艳”，而在于 “长期重复”，消费者在不同场景下反复接触，最终形成 “条件反射式” 认知。

反之，那些频繁更换口号的品牌，往往会让消费者陷入认知混乱，最终被市场遗忘。

4. 视觉锤打造：用符号强化情感连接

视觉是心智的 “快速通道”，一个强辨识度的视觉符号（视觉锤），能让品牌在没有文字的情况下，快速传递定位。

麦当劳的金色拱门、可口可乐的曲线瓶、老干妈的创始人头像、魔爪的绿色爪印，都是顶级视觉锤的代表。它们与品牌定位深度绑定，看到符号就联想到品牌核心价值，极大降低了消费者的记忆成本。

定位落地的 4 个核心动作

1、品牌命名应具体具象、包含品类暗示、易于视觉化联想；

2、产品核心品类占比不低于 70%，定期评估产品矩阵，淘汰与核心定位冲突的延伸产品；

3、传播与视觉方面，核心口号控制在 10 字以内，包含核心价值，视觉锤设计需匹配定位，且传播渠道选择与目标群体高度契合；

4、企业内部建立定位审核机制，所有营销活动、产品开发、渠道选择，都需符合核心定位，避免因管理层变动或更换创意公司，频繁调整品牌主张和视觉形象。此外，定期调研消费者心智认知，及时纠正与定位偏离的品牌行为。

在信息过载、选择泛滥的时代，品牌的成功不再是 “做得更好”，而是 “做得不同”。

定位的本质，是通过理解心智规律、锁定战略对手、坚持一致性落地，在消费者心智中建立独一无二的认知。它不是一套孤立的营销技巧，而是贯穿品牌运营全环节的战略体系 —— 从产品设计到传播推广，从品牌命名到渠道选择，每一个动作都应围绕 “占据心智” 展开。

当品牌能够通过与战略对手的对比，让消费者清晰感知“我是谁”；当简化的信息、重复的传播、鲜明的视觉符号，让这一认知深入人心；当所有品牌动作都保持一致性，不稀释、不偏离核心定位，品牌才能在激烈竞争中占据不可替代的位置，最终实现长期增长。

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2026.1.20

编辑：闪闪 | 审核：孙小悠