华润饮料换帅，一个财务负责人做老大，会是外行和成本控制来指导销售吗？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，华润饮料宣布，掌舵多年的董事会主席张伟通因“工作调整”离任，接棒者是来自华润集团财务部的总经理高立。对于这家在2024年10月完成港股IPO的饮料企业而言，这次换帅来得既突然又顺理成章。

说突然，是因为上市仅一年多，便换了掌门人，这在求“稳”的国企体系中并不多见；说合乎逻辑，是因为在刚刚过去的2025年，华润饮料交出了一份不佳的成绩单：上半年营收暴跌18.5%，净利润缩水近三成。

在外界看来，这或许是一次典型的“华润式”止损——当业务扩张受阻、利润护城河遭遇强攻时，派出一位深谙财务纪律、擅长成本控制的“大管家”来稳住阵脚。然而，在以毫厘计较的瓶装水战争中，从“卖水王”到“守城人”的角色转换，能否抵挡住农夫山泉钟睒睒那记蓄谋已久的“绿瓶”回马枪？

被击穿的“两元防线”

如果将时间倒回至2024年4月，彼时的华润饮料正处在上市前的最后冲刺期，那时候的怡宝大概没想到，一场针对其腹地的“猎杀”已悄然拉开帷幕。

那年春天，农夫山泉时隔24年重返纯净水赛道，推出了绿瓶装的纯净水。起初，这被视为钟睒睒对当时网络舆论风波的一种防御性动作，或者是为了补全产品线。但很快，所有人都意识到自己低估了这位“首富”的狠辣。

2024年夏天，随着气温升高的还有战况。农夫山泉绿瓶水在终端打出了“9.9元/12瓶”甚至更低的价格，折合单瓶不足0.8元。在广东——怡宝的大本营，这价格甚至一度被击穿至0.66元。

这对于怡宝来说，造成的负面影响不言而喻。

长期以来，怡宝的核心护城河在于“纯净水”心智和强大的渠道分销能力。在这个赛道里，它除了是个王者，还成功将瓶装水的主流价格带锚定在了“2元”。然而，农夫山泉的绿瓶水策略非常清晰：用低价纯净水（绿瓶）去“兑子”怡宝的主力产品，同时保住自己红瓶天然水的形象和利润。

这是一种经典的田忌赛马——用我的下等马（副线纯净水）去撞你的上等马（主线纯净水），让你却无处可躲。钟睒睒曾在央视《对话》中直言不讳：“如果你想喝点甜的，喝味道，你就喝这个（绿瓶）；你想健康，你就喝那个（红瓶）。”这不仅是价格战，更是认知战，直接将纯净水定义为“低端、不健康”的代名词。

数据，真实地记录了这场“阳谋”的结果。

2025年上半年，华润饮料的包装饮用水收入同比下滑23.11%，其中核心的小规格瓶装水（即我们常见的555ml怡宝）收入更是下跌了26.2%。

对华润饮料而言，包装饮用水不仅仅是产品，更是其唯一的“现金奶牛”。在2024年之前，饮用水业务贡献了公司近90%的营收。当这头奶牛被竞争对手按在地上摩擦时，整个公司的财务报表也随即变得难看。

财报显示，2025年上半年，为了应对价格战，华润饮料被迫跟进促销，导致营销资源投入激增，但结果却是“量价齐跌”。经销商的抱怨声此起彼伏，在终端冰柜的争夺战中，原本占据优势的“绿得让人心安”的怡宝，面对铺天盖地的农夫山泉绿瓶和借势回归的娃哈哈，显得左支右绌。

这场商战的残酷性在于，它打破了行业默契。过去十年，瓶装水头部企业虽有摩擦，但基本维持着“2元水”的利润共识。但随着消费降级和存量竞争的加剧，农夫山泉率先掀了桌子，将行业拉回了“1元时代”。

对于成本结构相对刚性、依赖深度分销体系的怡宝来说，无疑是一场降维打击。

如果说外部的竞争是显性伤口，那么华润饮料内部的结构性顽疾则是隐性的病灶。这次换帅的深层逻辑，恐怕更多是对“怡宝模式”不可持续性的一种修正。

在快消品行业，不仅要有“现金牛”，更要有“明星产品”。农夫山泉之所以敢打价格战，是因为它背后有庞大的无糖茶（东方树叶）、果茶（茶π）等高毛利产品线提供弹药。2024年，仅东方树叶和茶π贡献的茶饮料营收就已突破百亿大关。

相比之下，怡宝显得过于“单纯”。

虽然华润饮料近年来拼命想要摆脱“水工”的标签，推出了“至本清润”菊花茶、“佐味茶事”无糖茶、“魔力”运动饮料等一系列新品。客观地说，这些产品表现尚可——2025年上半年，饮料业务逆势增长了21.28%，占比提升到了15.4%。

但这远远不够。毕竟，这种增长是建立在比较低的基数之上的。

华润饮料亟需“改变”

在无糖茶这个风口上，怡宝的动作明显迟缓。当“东方树叶”已经成为一种生活方式符号，当三得利占据了白领的办公桌，怡宝的“佐味茶事”依然在便利店的角落里由于品牌认知度不足而吃灰。

“除了水，你还记得怡宝卖什么吗？”这个问题，至今仍是华润饮料最大的尴尬。

华润饮料引以为傲的“深度分销”模式，曾是其攻城略地的法宝。数以万计的业务员像毛细血管一样渗透到全国的夫妻店、小超市。但在数字化零售和社区团购等新渠道崛起的今天，这种重人力的模式正变得越来越笨重。

更重要的是，深度分销依赖于给经销商留出足够的利润空间。当价格战将终端售价压低至1元甚至更低时，整个价值链条就被击穿。经销商赚不到钱，推销动力自然也跟着下降。事实上，早在2024年夏天，就有部分经销商抱怨“怡宝太贵卖不动”，甚至出现为了拿农夫山泉的陈列费而挤占怡宝位置的现象。

张伟通时代的管理风格偏向于传统的“跑马圈地”。在市场增量期，这种打法行之有效；但到了存量博弈期，这种粗放式的扩张或许就会变成成本的“黑洞”。

财报显示，2025年上半年，华润饮料在营收大幅下滑的同时，销售及分销开支因为“策略性增加营销投入”而居高不下，直接导致了净利润的崩塌。

前有农夫山泉的“降维打击”，侧有娃哈哈的“疯狂反扑”，内有新品乏力的焦虑。在这样的背景下，张伟通的离场和高立的接任，也就不足为奇了。

为什么是财务背景？翻看高立的履历，这是一位标准的“华润系”财务高管。52岁的他，曾任华润创业、华润电力的首席财务官，并在华润集团财务部担任要职。

在企业管理学中，CEO的出身往往预示着企业未来3-5年的战略重心。营销出身的CEO意味着扩张和攻城；产品出身的CEO意味着创新和研发；财务出身的CEO，则几乎无一例外地指向三个词：合规、风控、降本。

高立的到来，或许说明华润集团对饮料业务的预期已经发生了根本性的转变，从“不惜代价做大规模”转向“保利润、优资产、控风险”。

回顾高立在华润电力任职CFO期间的战绩，他曾主导过多次降本增效的专项工作，通过技改优化降低煤耗、严格管控“两金”（应收账款和存货）占用，甚至大刀阔斧地关停落后火电机组。这种“抠细节”和“去腐肉”的能力，正是当前华润饮料最急需的。

这是一种典型的“防守反击”姿态。华润似乎已经接受了短期内无法在正面战场击溃农夫山泉的现实，转而选择通过优化内部效率来熬过这个冬天。

华润饮料的这次换帅，很容易让人联想到几年前其他快消企业类似的调整。对于怡宝来说，张伟通时代的结束，标志着那个依靠单一爆品、通过甚至有些粗放的渠道扩张就能实现双位数增长的“黄金时代”彻底终结了。

高立接手的，是一个在战火中摇摇欲坠的摊子。对外，他要应对竞争对手咄咄逼人的价格战；对内，要推动国企背景下的机制改革，让这家拥有几十年历史的企业重新找回对市场的敏锐度。

对未来，如何在“后纯净水时代”找到真正的第二增长曲线，而不是仅仅做一些不痛不痒的跟随式创新。

2026年，对于华润饮料来说，仍是充满挑战的一年。资本市场虽然对“财务派”掌门人的降本增效能力抱有期待，但更长远的担忧在于：一个精打细算的管家，能带出一支能打胜仗的狼性军团吗？

只是这一次，留给华润饮料的时间和试错空间，真的不多了。