酒店会员，告别“摊大饼”时代？

敦煌敢曼万达文化酒店 图源：携程

得会员者得天下，在酒店行业早已是共识。深耕会员体系，已经成为酒店集团们的竞争焦点。

2026年开年，亚朵打响了酒店集团们在会员生态竞争的第一枪：宣布与星巴克中国达成合作，携手推出联合会员计划。

回看2025年，从多家酒店集团选择与滴滴出行、美团等会员互通，再到今天的亚朵与星巴克联合，这些动作并非是简单的跨界营销。

背后其实是酒店会员体系的核心逻辑已经发生了根本性的转变：告别前几年在会员数量上的野蛮增长，逐渐迈入酒店会员体系高质量、精细化打造的竞赛。

从流量为王向留量为王时代，会员体系不再是简单的积分与折扣，如何拉高质量的新客和同时不伤害老会员的权益下提升老客复购，是整个酒店行业都在面临的考验！

狂飙的酒店会员规模

酒店会员体系起源于上个世纪80年代，受航空公司常旅客计划启发，早期权益围绕住宿场景展开。

1983年假日酒店Holiday Inn推出酒店行业首个会员体系，随后万豪、希尔顿、凯悦纷纷跟进。

历时几十年的发展，头部酒店集团们会员规模纷纷迈进亿级俱乐部，成为国外酒店集团业务增长的核心引擎。

公开数据显示：

2025年底，亚朵的注册会员数已经突破1.08亿。

2025年三季度，万豪旅享家会员全球会员总数近2.6亿，希尔顿会员数达到2.35亿；

2025年6月底，“锦江荟”会员总数达到了2.02亿，“华住会”会员数突破3亿；“如LIFE”会员数突破2.2亿。

随着酒店集团们会员数量的高速增长，规模效应带来的红利也十分显著。

基于各大酒店集团公开数据统计，2024年忠诚度会员贡献了酒店已售客房总数的52.8%，高频会员贡献了约58.4%的间夜量。

具体到品牌端：

亚朵自有渠道订单占比约为62%，三个月内的复购率达到50%；锦江酒店2025年三季度的中央预订率已经提升至69.6%；华住会中央预订间夜量占比达到了65.1%。

也正是因为看到了会员体系的良性循环，这两年，酒店集团要么整合升级自家会员体系，要么同行之间抱团联合，要么与非酒店集团会员体系联通。

图源：华美酒店顾问

此次，亚朵开年与星巴克合作，就是瞄准了高端消费群体；

华住会2025也一直不间断地发力，与银行、航空、零售等多领域品牌合作拓宽会员权益的边界。

通过与外部会员体系的联姻，一方面继续扩张会员规模及保证品牌忠诚度的持续增长，给企业未来的商业发展带来更大想象空间。

另一方面还可以极低的边际成本，实现了高度精准的客群触达，降低获客成本，靠OTA、广告获客，成本能占到营收的15%—20%，只靠共享用户，就能精准导流。

会员数量狂飙下的裂缝

尝到或看到了会员体系带来的甜头，不仅仅是头部酒店集团在发力会员体系，中小酒店也纷纷抱团取暖共建会员联盟，意图通过此举跳出住宿赛道的同质化和卷低价的竞争。

整个酒店行业会员数量都在高速增长，从数据上看会员体系从数据看似乎一片繁荣。

然而，繁荣背后，也暴露出一些深层次的问题。因为规模本身不产生忠诚。

埃森哲2025年消费者调查显示，近半数参与忠诚计划的会员认为计划无法兑现承诺，且对积分奖励形式尤其感到乏味。

不管是联合来的会员也好，还是通过会员体系焕新吸引来的会员也好，他们早期并没有太多品牌忠诚。

图源：华美酒店顾问

◎水会员泛滥，会员权益缩水。

希尔顿集团积分兑换门槛从5000分/晚升至3万分，万豪部分酒店取消第三方预订会员的免费早餐，凯悦也提高积分兑换门槛。

国内酒店集团也面临同样困境，多品牌整合并购后，等级和权益混乱，难以统一，频繁引发用户投诉。

这个过程中，真金白银住出来的最有品牌忠诚度的高等级会员反而被连坐，跟着权益稀释贬值，引发了他们强烈的不满，进而动摇对品牌的信任度和忠诚度。

图源：小红书

◎会员礼遇同质化。

各家酒店提供的会员礼遇千篇一律，无非就是积分累积、等级礼遇、延迟退房、欢迎水果等；

这种无差别的会员体系，不仅很难打动消费者，还让好不容易拉到的新会员无法对品牌感知模糊，无法形成品牌忠诚度，最终陷入权益比拼内卷，用户粘性不足的恶性循环。

◎刷房乱象频发。

部分会员仅仅为了快速升级会员等级、获取特定促销奖励，通过低价预订大量的房间，实际上并不入住，导致真正有住宿需求的用户一房难求。

甚至在社交平台上还有各种教你如何薅酒店羊毛的教程。

图源：小红书

这种恶意刷房的现象，不仅破坏了会员体系的健康发展，也增加了酒店的运营管理成本。

事实上，以“订房－积分－换房”为核心逻辑的会员体系，早已经不适配当下的酒店业的生态。

当酒店会员数量的增速，远超过酒店所能承受的服务能力、硬件设施的提升速度，加上消费者需求的更新，会员体验必然滑坡，反而会消耗品牌多年积累的用户忠诚。

这也在倒逼酒店不得不重新审视会员体系的核心价值逻辑。

酒店会员体系的新规则

酒店集团会员数量狂飙下暴露出来的问题告诉我们：当触达用户变得越来越容易，触发用户选择就变得无比艰难。

酒店会员体系跑马圈地的时代已经落幕，以生态延伸的新时代正在缓慢开启。

结合2025年各大酒店集团在会员体系建设方面的动作，2026年酒店集团重构会员体系将聚焦这3个方向。

首先，与更多品牌会员跨界联动成为常态。

2025年，华住会已经将会员权益延伸至出行、航空、演唱会、马拉松等领域，推出“学生卡”“特种兵专享”等细分权益。

锦江国际推出的“锦江荟”，整合酒店、旅游、预制菜、客运等多业态权益。

首旅如家集团的如life会员则可以积分兑换高端餐饮、热门演出等。

锦江荟和如life的会员活动

亚朵集团与星巴克的联动，则拉开了2026年酒店集团与其他品牌的会员权益互通的序幕；

2026年酒店集团还会继续探索与不同品牌的会员跨界联动，或许还可以见到与餐饮品牌、健身品牌，甚至是职场场景下的品牌深度绑定，把会员权益渗透到生活场景的方方面面，深度捆绑用户。

沿着这样的思路，酒店未来或许将成为集成酒吧、咖啡店、电竞吧、电影院等多种功能，服务也会逐渐极致化，这或许才是对会员权益最彻底的“卷”。

接下来你手里的酒店会员卡，将满足你从日常咖啡消费，到出行，到办公，到旅行，到住宿的所有需求，跳出单一的住宿体系。

酒店集团们对于会员的竞争，已经从短期的卖房间，转向卖生活方式。

正如亚朵集团耶律胤所言：“酒店业的未来不在于你有多少房间，而在于你能为客人创造多少价值。”

其次，深耕差异化的会员等级权益。

酒店会员体系，如果还是只靠千篇一律的会员权益吸引用户，不仅无法培养新会员的忠诚度，老会员忠诚度极易在当下激烈的权益比拼中流失。

加之，消费者的消费逻辑也发生了巨大变化，他们更看重酒店是否能提供独特体验和专属权益，进而决定是否成为酒店的忠实用户。

未来，酒店集团或将打破“一刀切”的权益模式，针对不同层级、不同场景的会员提供定制化服务；

比如对高频商旅会员，强化高效入住、办公配套等权益，让会员感受到“身份价值”。

比如对核心忠诚会员，提供更多更高的会员权益，与基础会员形成明显差异，避免核心用户权益被稀释。

最后，运用AI为会员提供超个性化体验。

2025年可以说是无人酒店兴起的元年，各大酒店集团也已经将AI运用到酒店运营的各个环节。

依托酒店集团海量的会员数据，AI通过对会员入住记录、反馈意见的学习，去精准匹配酒店客人的潜在需求；

比如在你踏入客房的瞬间，AI就能根据其之前的入住偏好调节灯光、空调温度、播放喜欢的电视节目等，甚至根据其喜好为其推荐附近好吃的餐厅，好玩的地方等，这种通过AI的预测性的匹配服务，让会员感受到被重视，带来前所未有的归属感。

2026年酒店集团们对于会员体系的重构，趋势已清晰：规模化增长的时代已过，会员分层与锁定高价值用户成为核心。

简言之就是：谁能提供真正的价值，谁能赢得会员的忠诚。

最简单且最高明的方法是，让所有参与者都觉得自己赢了——会员享受了专属权益，酒店集团获得了品牌忠诚度，投资者也赚到了钱。