电商“天团”们要小心了！

如果在2020年前，要问阿里、拼多多、京东、美团等线上零售“天团”的最危险对手，人们大概率不会提起山姆的名字，而是更可能将它们彼此列为最大竞争对手。

然而，商业的奇妙之处就在于不确定。 随着这些年山姆会员商店以及其“极速达”即时线上零售的蓬勃发展，美国零售之王沃尔玛的威力正在中国市场显现。

据媒体报道，去年十月， 山姆会员商店全国第 3 家县级市店苏州张家港店开业，同时也是山姆在全国的第 58 家门店。其中包括广东10家、江苏9 家、浙江8家、上海6家、北京4家……从2020年全国仅有31家，后续五年的门店增长速度明显提升。在去年底时候，国内山姆门店总数可能已经达到61家。

虽然当前看山姆会员商店的线下布局依然集中在全国经济大城和省会城市，分布并不均匀，也不是很密集。但由于其单店体量巨大，即便保持每年新开个位数线下店的节奏，再过几年后，也将成为越来越多所在城市重要的消费场合。

更令人惊讶的是，短短几年间，山姆的电商业务发展异常迅猛。已经从2016年时候还得靠进驻京东商城，仰仗京东的流量和物流配套，发展到如今拥有独立运营的App和微信小程序。

当前山姆会员商店的线上业务已经成为主力。 2026财年三季度沃尔玛中国电商销售额占比超50%，较去年同期提升超过390个基点，其中绝大部分应来自山姆的贡献。

中国电商巨头们如果还认为沃尔玛的小老弟“山姆”只是想在中国市场小打小闹一番，满足于和本地超市或者菜场竞争竞争，就显得有点天真了。 山姆的野心，很可能是成为中国线上消费的一极，不是巨头们用本地生鲜连锁平台就能应付得了的。

信号明确

如果说亚马逊是世界电商平台的鼻祖，那么沃尔玛就是世界大型仓储式连锁超市的鼻祖，并一直强势至今。山姆会员商店的成功，首先离不开沃尔玛这头巨兽的加持。

全球顶尖的商学院必然有关于沃尔玛商业模式为何成功的案例教学课。简单梳理，沃尔玛自1962年在美国中西部小镇上开出第一家店开始，就以打造“一站式、最低价、最大型”的购物超级中心为宗旨，通过自建物流和直采模式严格控制价格，并以自动化的供应系统以及对客户和客流的精准分析等信息化手段，满足供应商的大量销售需求和消费者的“极致低价+一站式购物”体验。

在互联网时代，沃尔玛并没有固步自封不思进取， 而是参考行业领先企业开市客的会员费+自营商品模式，以及亚马逊的线上购物平台，推出了属于自身的山姆会员商店和对应电商。

山姆会员商店不仅完全继承了沃尔玛的供应链体系、极致成本控制以及一站式购物模式，还进一步精选高性价比的“中产品质商品”，大幅度减少SKU，在商品选择范围上做减法，并增加自营品牌的份额，在品质上做加法。从而用每年几百元的会员费，锁定消费者的“品质之选”预期，达成了“让山姆帮助我选品，我放心”的默契，进一步占据庞大中产家庭消费群体的市场份额。

而山姆中国更是完成了两个美国总部都无法完成的“壮举”，进一步加强了其在中国的竞争力。

其一是深度绑定中国在地化供应链。 从云南产的鲜花，到山东的苹果，从浙江的海鲜到湖北的零食，真正严选出中国供应商中的质优价廉商品，或直接放上货架，或以山姆自营 Member' s Mark品牌向外销售，甚至投资供应商的生产线，帮助扩大产能压低成本，主打一个“这商品我审核过”的无形价值。

其二是深度绑定中国优秀的线上消费动能和领先物流基础，通过门店“分仓”，并结合“云仓”为前置仓，快速打通线上消费者的空间、时间限制。在门店城市基本实现了最后一公里的覆盖，可以完成当天送达，甚至30分钟送达的即时零售。甚至开通了全国配送服务，满一定消费数额就能包邮，直接把目标客群从门店城市扩展到全国。

上述这些事实明确展现出一个战略信号，当那些每年交了山姆会员费的中国消费者家庭，能够享受到，或者自认为享受到山姆严格的品控和安心的渠道，在App上购买到从五粮液到苹果手机再到各类家电等等几乎全部日用品和百货的时候，他们是否还会用其他电商平台去做大的购物呢？

加上严格的成本控制之下，同一种商品在几个平台大额补贴或者大V主播带货那里再简单比比价，山姆店的标价还并不明显贵，那是不是更有吸引力了呢？

当前有消息称山姆中国的付费会员人数可能已经突破1千万人，虽然这个数字和各大电商平台的付费会员或者日常流量相比，还无法称得上有优势。但这些人都是粘性很大，年度消费额很高的群体，他们在山姆会员店的人均消费金额和续费比例，就是山姆中国的最大竞争优势，而这种优势还在继续向其他中国城市蔓延。

另一方面，去年十月沃尔玛宣布阿里前副总裁刘鹏担任山姆会员商店业态总裁。沃尔玛中国方面表示，这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措。

综合媒体报道，刘鹏有着丰富的数字化背景，曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C（企业对消费者电商模式）零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

这又是一个明确的信号，山姆的野心绝不仅在商超，而正在建立一个庞大的电商零售综合体，对标的竞品可能还就是阿里巴巴。

锚定中产高品质消费

据沃尔玛2026财年第三季度业绩报告，集团总营收同比增长5.8%至1795亿美元，剔除汇率波动影响后增幅进一步扩大至6.0%；调整后营业利润达72亿美元，同比增长8.0%。

当季度，沃尔玛中国实现净销售额61亿美元，以21.8%的净销售额同比增幅领跑全球，可比销售额增长13.8%。其中，中国市场电商业务增速更是高达32%，近80%的数字订单在一小时内到达。在电商业务赋能下，中国业务成为集团业务增长的核心动力。

从上世纪90年代中期进入中国以后，沃尔玛超市一度发展得非常缓慢。门店数量长期低于国外超市巨头如家乐福，并未找到差异化的发展路径。

而从2016年左右绑定京东，开始发力电商开始，以及从大约2018年后开始大力发展山姆会员商店，沃尔玛总算找到了中国市场的差异化路径。

一是绑定高速发展的电商行业，力求转型即时零售，并通过高效物流全国销售。这点上文已经提及。

二是以山姆会员店作为重点，锚定大城市中产阶级对商品渠道安全和质美价优的看重，不是一味寻求“不看重品质的低价策略”，而是以品质卓越和安全性打动消费者。让人可以放心购买母婴、食品饮料、保健品等“不可接受有问题”的商品，并享受到市面上较少遇上的性价比。

当然，从沃尔玛在中国的发展历程也可清晰看清，这家世界500强常年排第一的企业，从来没有急功近利，也没有随意“脱钩”，而是一直都默默耕耘中国市场——人家正在走长期主义的道路，这点也是非常“可怕”的。

结语

近年来，随着山姆会员商店、开市客和胖东来等自主“好口碑”商超等新势力的崛起，我国线下线上两个维度的零售业正经历变革。当然，目前老牌电商平台所受到的影响还不大，但随着山姆继续加深自身的优势，逐步拓展更多商品种类和爆款单品数量， 以及全国其他城市的消费者逐步“跟随”大城市中产的消费习惯 ，那么电商巨头们真正的麻烦也就来了。

消费者当然乐于看到最实惠、最安全、最方便的消费平台，也不会太在乎我是在超市还是在电商抑或是在直播大V那里购物。这是山姆们的机会，也是电商平台守住市场份额的机会。

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