网络交易新规划红线，仅退款、大数据杀熟有了明确边界

近年来，数字经济高速发展，网络交易、直播电商等新业态蓬勃兴起，AI生成内容、数字人主播等新技术广泛应用，与此同时，“仅退款”被恶意滥用、大数据杀熟、AI虚假内容泛滥等问题日益凸显，给行业监管带来新挑战。

日前，为规范网络交易秩序、保障消费者与经营者合法权益、促进数字经济健康可持续发展，多部门联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。

新规不仅将AI生成内容、数字人主播等新兴领域纳入监管范畴，还对“仅退款”“大数据杀熟”等热点行为作出精细化规范，实现监管范围与行业发展的同步延伸。

为深入解读新规核心要义、释放信号及实践挑战，近日，互联网分析师丁道师做客北京新闻广播，与主持人展开对话，从新规亮点、风险应对、权益平衡等多个维度，分享了观点和见解。

以下是节目实录，今天分享给大家，供参考。

1、主持人：新规把AI生成内容纳入了监管范围，还对仅退款、大数据杀熟这些行为进行了细化规范，您认为这些新增加的内容释放了哪些关键的信号呢?

丁道师：首先，监管非常及时。以往我们常说科技互联网发展日新月异，监管存在滞后性，但从当前情况来看，AI主播、大数据杀熟、仅退款等领域，监管均能匹配行业发展节奏，意味着监管领域已全面延伸至数字经济各新业态，我国依法治网体系得到进一步完善与夯实。

此次新规的亮点在于，不少人认为数字人主播、AI生成内容属于新技术产物，监管可暂作搁置，但此次将其纳入监管范畴，明确无论技术如何发展，只要涉及网络交易、直播带货，关乎消费者权益，就必须在合规框架内运行，新技术并非法外之地。

此外，规则治理此前多为笼统的框架性要求，如今已进一步精细化落地。例如仅退款、大数据杀熟，以往多是笼统的禁止性条款，实操中部分平台要么一刀切强制商家退款，要么对杀熟算法视而不见，此次新规明确了具体适用边界，划定了行为红线，行业不能再依赖惯性经营。

值得关注的是，新规不再偏袒某一方，此前相关规则更多侧重保护消费者权益，此次则真正兼顾消费者与商家两端。商家与消费者都是行业生态的重要参与者，若仅保护消费者而忽视商家，容易导致职业薅羊毛群体泛滥，损害中小商家利益，不利于行业长远发展。

2、主持人：那您觉得，它们主要针对当前网络交易生态中哪些新风险和新痛点呢?

丁道师：新规针对的新风险与痛点，正是我们刚刚谈及的内容。尤其是去年至今，以人工智能为代表的新技术、新业态及衍生产业，如数字人主播、AI算法等前沿应用场景带来的各类问题，新规均针对性出台条款，填补了此前的监管空白。

过去两年人工智能高速发展，AI虚假内容泛滥、内容搬运抄袭等问题随之而来，这些领域此前缺乏有效监管，此次不仅被纳入监管范围，相关规定也更为明确。

正如之前所说，新规还强化了各方权益保障，凸显公平性，这亦是核心亮点。总体而言，新规最大的看点在于与时俱进，这也是我国近年来出台新经济相关法规时，呈现出的鲜明变化与积极升级态势。

3、主持人：我们看到新规强调既要保障消费者的权益，也要保障平台内经营者的权益，刚才你也提到了照顾得很全面，那在您看来，在网络交易和直播电商发展的过程中，如何在保护消费者和为中小商家营造公平经营环境之间把握平衡呢?

丁道师：商家的权益此前处于被弱化的状态，以仅退款为例，这是过去几年电子商务行业的热门词汇，其早期应用场景是：商家售卖香蕉、苹果等生鲜产品，商品送达消费者手中时，因运输或挤压等原因出现腐烂，商家会主动提出“无需退回商品，直接办理仅退款”——此时商家已承担运费与产品成本，若要求消费者退回商品，还需额外承担返程成本，且腐烂商品退回后需投入人力物力处理，会进一步增加商家负担，因此仅退款在该场景下是较为合理的设计。

但这一规则出发点虽好，近年来却出现明显漏洞，部分职业羊毛党利用规则漏洞，明明商品完好无损，却谎称存在质量问题，例如购买袜子后自行扯烂，再要求仅退款，最终实现零成本获取商品。此类行为愈演愈烈，大量合规商品被恶意薅羊毛，部分消费者从中获利，商家却承受巨大损失，不少商家因这一规则难以持续经营。

因此此次新规倡导双方地位平等，不能简单判定能否退款，而需根据商品实际情况实事求是判定。例如腐烂的香蕉自然可以仅退款，但电器、衣物等高价商品，不能随意适用仅退款规则，不能放任商家利益受损。同时，明确规则标准后，也能有效遏制职业羊毛党行为，对双方权益保障均为利好。

需要特别强调的是，新规还引导建立双向评价体系，这一举措至关重要。电商生态中，消费者与商家都是参与者，不能仅考核商家的信用等级，也需为消费者建立信用档案。若某一消费者频繁购买商品后申请仅退款，或吊牌未摘、试用后便退货，此类行为应受到相应限制甚至拉黑，唯有如此，才能构建真正公平、健康的行业生态。

此外，新规还引导平台规则更加透明化，要求平台制定规则时不能闭门造车，需公开征求商家、业界、消费者等多方意见，重大规则调整更应遵循这一原则，杜绝区别对待。未来平台的处罚行为需有明确依据，若商家对处罚结果有异议，平台应设立高效的申诉渠道，切实保护商家权益。因为保护商家本质上是保护整个行业生态的健康，长远来看，对消费者与平台均是利好。

4、主持人：新规也是对这一方面提出了一个方向性的要求。那出台之后，您认为监管部门还有平台，在技术识别、内容审核、责任界定等方面将面临哪些主要的挑战呢?

丁道师：数字人主播引发的相关问题，是全球性的治理难题，不仅我国，国外同样存在数字人主播，也面临类似挑战。最典型的问题是，数字人主播若出现言论失误，或带货过程中涉及假货，相关责任应由谁承担?数字人本身不具备法律主体资格，责任究竟归属使用数字人的公司，还是研发数字人的企业?这一问题此前缺乏明确界定，目前全球范围内也未形成统一共识，因此这一前沿且现实的议题亟需深入探讨。

在技术识别层面，当前技术发展迅猛，数字人主播的表情、语言拟人化程度不断提升，与真实主播的差距逐渐缩小，传统内容识别技术已难以满足监管需求。目前我国明确要求使用者在使用数字人或AI参与的画面、节目时，必须进行明确标注，当前无论是视频拍摄还是微信公众号发文，均已设置相关标注选项，这一要求具有强制性。通过平台筛查与用户自主标注相结合的方式，能够较好地识别AI数字人及相关生成内容，进而开展针对性管理。

在内容审核层面，AI生成内容体量庞大，数字人主播理论上可实现24小时不间断直播，单纯依靠传统人工审核难以实现全面覆盖。尽管当前AI已参与审核工作，但仍可能存在误判问题，例如将正常营销话术判定为虚假宣传，或遗漏违规内容。更关键的是，针对AI内容的违规判定标准尚未形成统一体系，不同平台、不同监管人员的审核尺度存在差异，容易引发争议。

最为棘手的仍是责任界定问题，前文提及的数字人主播相关责任归属，仅是其中一个简单场景，其背后涉及平台、机构、技术服务商、使用者等多个主体，一旦出现问题，如何追责、定责容易陷入混乱。

这一问题在国内尚且复杂，若涉及跨国合作，国与国之间不同部门、机构的协作难度更大，极易出现执法盲区。此外，全球各国关于人工智能的法律法规基础存在显著差异，某一产品或服务在甲国合法，在乙国可能构成违法，法律适用问题同样亟待解决。因此，构建完善的治理体系，仍面临诸多挑战。

5、主持人：那您觉得就是面对这些挑战，我们应该如何建立与这个实践相适应的一些治理框架呢?

丁道师：这一问题其实已被多次探讨，建立与实践相适应的治理框架，不能依赖单一主体或单一体系，而需多方协同发力，通过技术升级与制度完善实现协同共治。

首先，技术层面必须紧跟行业发展，需搭建平台级乃至产业级的AI内容识别平台，整合算法监测、溯源追踪等技术，实现对数字人主播及各类AI生成内容的实时监测。同时，要求平台在部署相关技术工具时，必须对AI生成内容进行标注，明确各方责任边界，核心原则为“谁运营、谁负责”。数字人主播的运营方，无论是背后机构还是具体使用者，需对内容真实性承担首要责任;平台需承担审核资质审核、日常监督责任;技术服务商则需从底层技术层面提供溯源支持。明确各主体、各环节的责任，能够大幅减少责任推诿现象。

审核机制需要进一步优化，可构建“AI初审+人工复核”的分层审核模式。当前抖音、今日头条等平台已采用类似的“人工智能+人工”结合审核机制，先通过AI技术对海量内容进行初步筛选，筛选出疑似违规内容后，再移交人工复核。这种人机协同的审核方式，能够有效提升审核效率，保障内容真实性，确保审核过程可追溯。

最后，需推进全球治理与国际合作。人工智能治理并非单一国家的事务，而是全球性议题，监管部门可联合行业协会，在各国之间建立统一协同机制。例如由主要大国牵头提出人工智能治理顶层倡议，在倡议框架下，各国寻求最大共识，形成一套各方普遍遵守的规则体系。

唯有如此，才能实现人工智能发展与监管的协调统一，更好地解决全球性治理问题。