贴合年轻群体 生肖瓷成年货新宠

图为消费者在中国国家博物馆文创店内拍摄“一匹黑马·DIY拼装翻页炫光万年历”。 闫 利 摄

距离马年春节不足一月，各大商超已开启年货筹备模式。日前，一只缝反了嘴的“哭哭马”玩偶冲上热搜。与此同时，琳琅满目的生肖马商品陆续面市，其中以马为造型的陶瓷制品成为年货市场的热销品类，既受到消费者的青睐，更让传承千年的陶瓷艺术在新春消费热潮中焕发新活力。

融入节日场景 生肖瓷热销

“这款陶瓷‘小马转转乐’静音顺滑，摆在桌面上转一转既解压又讨喜，且‘马上有钱’‘时来运转’的寓意，又精准戳中大家对新年的期待。”景德镇某陶瓷公司相关负责人介绍，该款陶瓷小马自去年12月底在电商平台上架后，销量已突破八万件，目前已经没有现货，工人们正加紧赶制产品以满足市场需求。

生肖是华夏文明重要的精神文化符号，近年来，运用生肖元素制成的陶瓷制品不仅受到大众市场的青睐，更融入节日和仪式场景，成为文化传播的重要载体。生肖瓷热销的背后，是千年制瓷工艺的坚守与传承。上述负责人表示，陶瓷小马的制作历经揉泥排气、手工拉坯、自然阴干、施釉手绘、高温烧制等多道工序，尤其是上色环节，从基础色调调配到细节纹路勾勒，每一步都要求慢工出细活。“为了呈现温润细腻的质感，制作团队对高岭土进行反复提纯。手工塑形时，格外注重马的动态感。”该负责人坦言，每只陶瓷小马的手绘纹路都是独一无二的，尽管手工制作周期长，但正是这份匠心让生肖瓷摆脱了流水线产品的千篇一律，成为打动消费者的核心原因。

景德镇陶瓷集团董事长邓景扬表示，生肖元素是中国传统文化的重要组成部分，生肖瓷的走俏既体现了大众对传统文化的认可与喜爱，更彰显了中华文化的博大精深和坚定的文化自信。

贴合年轻群体 传统陶瓷“爱”上谐音梗

当前，年轻群体正成为年货消费的主力军。天猫2025年春节消费数据显示，“95后”占年货下单用户的比例超过50%，“00后”的消费力增长最快。顺应这一趋势，生肖瓷在设计与表达上不断创新，以现代造型重新演绎传统生肖文化，既保留陶瓷艺术的古韵，又融入时尚潮流元素，成功吸引年轻消费者的目光。

在安徽“乡村美学馆”瓷器工作室，一批走文艺治愈风格的马年陶瓷摆件备受年轻人的喜爱。工作室负责人介绍了一款橙色的陶艺小马：“这件作品采用仰卧翘腿的造型，刻意跳出传统生肖马‘奋进向前’的固有表达，传递出‘马年轻松’的美好祝愿。我们希望大家在拼搏之余，也能拥有属于自己的轻松时刻。”

除了造型与寓意的创新，生肖瓷还紧贴年轻人对实用与颜值兼具的需求。日前，记者在北京举办的全国陶瓷礼物联展上看到，由中国陶瓷工业协会联合国内八家头部瓷企推出的“2026新年中国陶瓷大礼包”将潮玩与传统陶瓷结合，并延续盲盒“常规款+隐藏款”的经典玩法，在单品设计上保留了传统陶瓷的精湛工艺，同时进行了年轻化的“颜值表达”，搭配“马上有福”“马上吉祥”的命名，既守住了新年的仪式感，又让传统陶瓷以可玩、可用、可赏的姿态走进年轻人的生活。

邓景扬在接受记者采访时表示，生肖与每个人息息相关，生肖瓷的创新创作不仅让生肖文化更加深入人心，更以年轻化的表达为传统制瓷技艺的传承注入新活力，让千年陶瓷艺术触达更广泛的群体，并得到进一步发扬。

“实用+美学” 实现艺术与市场价值双赢

“创新是最好的传承。”华光国瓷董事长苏同强的这句话，道出了生肖瓷“破圈”的核心密码。记者观察到，当下备受消费者青睐的马元素陶瓷制品并未简单复刻传统生肖符号，而是通过多样化的造型设计，赋予产品实用、装饰等多重功能，同时将“一马当先”“龙马精神”等精神内核转化为直白易懂的祝福，让传统文化更贴近生活。

这种创新探索正推动陶瓷艺术从殿堂走向生活。北京收藏天下艺术馆展出的“迎新年全国陶瓷礼物联展第十届新年礼·中国马全国陶瓷创作设计大赛”作品将这一转变体现得淋漓尽致。记者在展览现场看到，以‘喜鹊衔福’‘寒梅报喜’为设计核心的陶瓷咖啡杯、卧马造型的茶具等各类贴合日常的陶瓷作品，在保留实用功能的同时，又巧妙融入美学韵味。

“以往陶瓷多被视为高价的观赏性艺术品，如今创作者更多转向小型化、生活化设计，推动艺术走进生活。”收藏天下（北京）网络有限公司总裁董文星告诉记者，各种陶瓷款的新年贺礼、生肖小件，以及瓷制茶具、酒具等生活化品类，让曾经“高高在上”的陶瓷融入日常，大众消费得起，也实现了艺术与市场价值的双赢。

声音

生肖经济不应只跑“冲刺赛”

从景德镇作坊里卖出八万多只的“小马转转乐”，到因缝歪嘴巴反而爆红的“哭哭马”玩偶——随着农历马年临近，各式各样的“马”正以出人意料的方式，闯进消费者的视野。而这场生肖文化的消费热潮，既是传统文化的现代表达，也折射出我国消费市场的深层变化。

在笔者看来，生肖经济的火爆并非偶然，它背后是传统文化在当代社会的一次集体“寻根”。一方面，农历生肖是我国独有的文化时钟，承载着代际相传的集体记忆与情感联结；另一方面，春节申遗成功等因素进一步提升了全民文化自豪感和仪式感。生肖文创产品已从简单的节日装饰，转变为可以满足人们情感表达的载体。

以今年走红的生肖瓷为例，它精准命中了当代年轻消费群体的核心诉求，即情绪价值、实用价值和互动体验。寓意“躺平”的仰卧小马，可随手转动的解压摆件，产品首先提供了情绪价值；陶瓷咖啡杯、茶具等生活化设计，让艺术无缝接入日常场景变得实用；“陶瓷礼包+盲盒”的玩法，则引入了潮玩逻辑，增强了收集的乐趣和社交分享属性。此外，笔者注意到，当前生肖产品设计普遍趋向“圆润化”“萌趣化”，这种柔软、治愈的视觉语言，更符合当代年轻人渴望陪伴与情绪安抚的心理需求。

笔者认为，生肖经济应告别“年节限定”的短期思维，转向系统化、可持续的IP开发。北京冬奥会吉祥物冰墩墩等成功的案例表明，单一IP形象可通过盲盒、玩具、联名等多元形式覆盖不同年龄段，形成持续影响力，但要将流量转化为长久生命力，并不容易。

首先，要深化IP运营，让生肖故事“连载”下去。产品设计不应局限于年度生肖单品，可围绕十二生肖开发系列化、故事化的产品体系，并结合数字藏品、联名合作等形式，延长IP生命周期。例如，开发具有连贯叙事风格的“生肖家族”摆件，或与动漫、游戏IP进行跨界联动，持续吸引不同圈层受众。

其次，要拓展场景，打造全链路消费体验。推动生肖文创从摆件向生活全场景渗透，开发办公用品、车载配件、电子配件等实用衍生品。同时，结合直播体验、手工工作坊、主题快闪等形式，构建“看见—体验—拥有—分享”的完整消费旅程，让用户从消费者转化为参与者和传播者。

最后，要强化文化叙事，提升产业附加值。品牌应与文化机构深度合作，不仅讲述产品工艺，更要系统传播生肖文化背后的哲学观念、民俗渊源，让消费者的每一次消费都能了解相关文化，以此筑牢他们对品牌的情感根基。

可以说，生肖经济的这次“马到成功”本质是文化自信、设计赋能与商业智慧的共同成果。它也证明了，真正有生命力的传统文化从未远离时代。只要以当代人喜闻乐见的方式真诚对话，古老的文化符号便能跨越千年，在消费市场与百姓生活中，焕发出照亮当下的璀璨光彩。

文|记者 胡 静 □ 陈跃佳