茅台“断舍离”，2026彻底回归市场化？

茅台价格“随行就市”的背后，是直面市场现状、是对渠道套利空间与炒作基础的一种主动“断舍离”。

日前，市场消息显示，茅台明确2026年投放计划：适当减少高附加值产品（如生肖、珍品）投放量，全面停止珍品茅台供应，提升普飞占比，不再使用传统分销方式，产品价格“随行就市”，并尽最大努力防炒作。

一度被视为高溢价产品、对提升“茅台”品牌价值大有帮助的“生肖、珍品”，为何却在此时被厂家主动减少投放？

这背后，实际上是厂家对于“非标溢价”的重新认定——这个靠品牌价值提升的体系，在为渠道提供更大套利空间的同时，也成为维系普通飞天价格体系的重要砝码。彼此支撑，生生不息。

然而，这套结构在消费市场转变、名酒金融属性消退的当下，已经不足以继续。

体系被重构，价值必须来自市场。

正是基于此，茅台选择亲手拆掉这套结构，改变普通飞天与非标产品的投放比、撤掉分销、价格随行就市——这不是单点调整，而是一次方向性的自我否定：非标不再是稳定器，渠道不再是缓冲层，茅台要直接面对消费者的真实需求。

这也是为什么它被视为“茅台式自救”。

从表面看，这是对炒作的反击；从更深一层看，这是对“价格由谁决定”这个问题的重新回答。

当库存压力、批价波动、消费分化同时出现时，茅台终于意识到：靠制造稀缺来维持秩序，只在上行周期有效；一旦周期反转，稀缺就会变成泡沫的放大器。

因此，茅台这次并不是要把价格“托上去”，而是要把价格放下来、放出来，让它重新回到消费逻辑中。

这对行业的冲击，可能比市场想象的更大。

第一，经销商角色被重新定义。

当非标产品套利空间被系统性压缩，经销商从“价格管理者”回到“销售服务者”，渠道红利转向经营能力红利，这对大量依赖配额与倒挂的经销体系来说，是一次硬着陆。

第二，价格秩序的重建将是痛苦的。

“随行就市”不是降价口号，而是接受波动。它意味着茅台不再为所有价格托底，也意味着其他名酒很难再指望“跟着茅台涨”。

第三，这会迫使整个行业直面现实：高端白酒的需求，已经从“资产化想象”回到了“饮用与社交”。

从这个角度看，茅台不是在放弃高附加值，而是在为真正的长期价值止损。如果说过去的茅台，是顺周期的王者；那么，2026年的这一步，更像是一个龙头企业在下行周期里，主动承认现实，并重写规则。

这不是终结高端，而是终结投机。

而白酒行业，可能才刚刚进入真正意义上的“市场时代”。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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