情绪潮玩标杆Hirono小野：泡泡玛特第二曲线全链路增长复盘

小野公路日志系列毛绒挂件

来源：泡泡玛特小红书

这几年，整个中国潮玩消费市场诞生了一个新物种，它不再只是甜萌可爱，而是有一种独特的内在张力——表面清冷疏离，内核却藏着自我疗愈的力量。它在茫茫潮玩手办的大海中，显得既熟悉，又陌生，这就是情绪潮玩。

情绪潮玩不同于MOLLY等传统甜美风IP的形象驱动审美消费，它是一种情绪驱动的精神消费，而这类新潮玩的开创者与标杆，正是Hirono小野。

我们先看这个小野这个潮玩产品这两年的财务表现。

Hirono小野在2021年的上市首月在全渠道销售额突破2000万元，跻身了泡泡玛特IP系列的核心阵营。到2024年营收攀升至7.3亿元、同比激增106.9%，再到2025年上半年以7.28亿元营收逼近上年全年规模，Hirono小野用四年时间完成了潮玩IP的崛起之路。

参考头豹研究院的估值框架计算，结合小野的营收规模、增速及二手市场溢价表现测算，其当前估值约为35-40亿元。若能顺利完成全球化布局与生活品类拓展，预计2026年营收将突破15亿元，2027年估值有望突破80亿元，成为泡泡玛特旗下首个估值超50亿元的情绪潮玩IP。

在潮玩行业可爱风内卷、传统IP增长乏力的困局下，小野不仅是泡泡玛特撬开情绪潮玩赛道的钥匙，更有可能是突破增长瓶颈的第二曲线核心载体。

那么，针对小野这个情绪潮玩的发展复盘，就对行业具有极强的标杆意义。下面我们来深度分析一下。

当可爱内卷失效后，情绪潮玩成破局关键

我们先来复盘一下整个潮玩市场的发展历程。

在早期，依托盲盒玩法与可爱化形象，中国潮玩市场曾实现30%以上年均增速。但2022年后，整个市场的增速就回落至10%-15%区间，赛道拥挤导致同质化加剧，中小IP淘汰率攀升至70%以上，头部品牌传统IP也面临着增长压力。

据泡泡玛特2024年财报，这两年经典可爱风IP增速普遍放缓至20%-50%，而情绪、艺术类新锐IP增速均突破100%。这些数据就印证了市场需求的转移。

更多Hirono小野细节信息，请点击视频号。

潮玩市场在Z世代占比超75%的用户结构下，消费诉求从“娱乐收藏”转向“精神共鸣”，单纯颜值与玩法难形成长期粘性，传统潮玩“可爱叙事”陷入增长天花板。

在这样的背景下，新一代的情绪潮玩出现在了市场上。这里产品内核直面真实情绪、形态突破盲盒局限、用户关系靠共鸣维系，核心用户复购率达60%以上，二手产品的溢价率稳定在50%-600%之间。

情绪潮玩赛道兼具短期爆发力与长期成长性，2024年市场规模突破35亿元、同比增长68%，预计2026年将突破80亿元。

头部品牌加速供给端布局，泡泡玛特PDC工作室已孵化3个情绪类IP，需求端情绪消费支出占比升至25%，且该赛道具备跨文化穿透力。小野曼谷门店的成功，印证了核心情绪价值的普适性，这也让小野成为赛道标杆样本。

解读小野：创作缘起及它独特的情绪价值

Hirono小野的创作源头，是泡泡玛特设计总监Lang（宣毅郎）在儿子出生前写下的一封特殊信件：

"在我的小孩还没有出生的时候，我给他写了一封信，大概表达的是，我还没有太活明白的时候，不知怎么去养育好一个生命，只是单纯的希望他善良。我想把这种感觉记录下来，希望能通过一个IP形象，表达我对一个新生命的理解。"

这封信成为小野IP的情感基石，Lang希望创造一个能承载"真实自我、不被定义"价值观的形象，呼应他对儿子"不要活成别人的样子，不需要太听大人的话，只需要做真实的自己"的期望。

这种创意缘起的本质是Lang将青春时期的孤独与敏感、北漂经历的艰辛苦楚，以及对自我的探索，全部投射到小野身上。所以，小野的性格并非单一维度，而是矛盾统一的情绪复合体：

他不善言辞、喜欢独处、与世界保持距离；

他不迎合主流、拒绝被定义、"一脸倔强"；

他表面脆弱，内核藏着自我救赎的力量。

所以，小野所承载的情绪价值，不是简单的“丧”，而是“丧”背后的自我疗愈，是对真实情绪的正视与接纳。而就是这种情绪价值，精准击中了中国大城市的一类年轻人们，他们在这个城市里披星戴月地赶路，在格子间里绷紧神经，在社交场合戴上得体的面具，却很少有机会和自己的情绪坦诚相对。

他们是挤在早高峰地铁里的通勤族，是熬夜改方案的职场人，是在“必须积极向上”的规训里，悄悄藏起孤独与疲惫的“空心人”。他们不敢在工位上哭，不敢对朋友说“我好累”，只能在深夜的出租屋里，对着天花板发呆——而小野低垂的眉眼、疏离的神情，像极了卸下所有伪装后，那个真实的自己。

所以，小野从不说“加油”，也不灌“鸡汤”，只是安安静静地立在那里，用一种“我懂你”的姿态，告诉这群年轻人：不必强装快乐，不必逼自己合群，孤独是常态，脆弱不可耻，正视那些被压抑的情绪，本身就是一种治愈。

后期小野的公路日志系列文案中，“人生是旷野，前行就是抵达”，更是成为戳中年轻人的情绪触点。

这句文案跳出传统潮玩的无意义口号，既呼应了小野“野草般自由生长”的内核，又精准击中当代人对未来迷茫却渴望奔赴的心态——不纠结终点是否完美，专注过程中的自我丰盈。这样的精神内涵，就让公路系列不仅是具象的潮玩，更成为承载人生态度的精神符号。

图：小野心向云端

来源：小红书博主Hirono小野

情绪具象化：对抗同质化的设计武器

因此，有了这样的一种普遍意义上的情绪价值的底色之后，小野展开了一场具象化的创作之路。

Hirono小野的孵化设计并非一蹴而就的灵感迸发，而是一场历时1年多、贯穿“调研-构思-迭代-测试-落地”的系统性打磨。

由设计师Lang牵头，泡泡玛特PDC工作室核心团队协同推进，反复推翻重构，最终实现从抽象理念到具象潮玩的落地。

设计启动前，团队先开展了专项调研，拆解现有IP用户反馈发现用户对可爱化形象审美疲劳，渴望能承载负面情绪的潮玩；因此提炼出“社交伪装与内心疏离”等核心痛点，为设计奠基。

调研后团队将12类核心情绪拆解为可落地元素，避免情绪表达模糊，这也是其区别于普通潮玩“凭感觉设计”的关键。

设计初期核心难点是平衡情绪真实感与收藏属性，Lang以儿子为原型勾勒3版2D形象。

面部细节打磨聚焦于眼部设计，他们设计出“窄眼型+内陷轮廓”，缩小瞳孔比例并做模糊处理，专属零部件搭配特殊工艺呈现自然光泽，成为IP标志性设计。精神内核与视觉打磨同步推进3个月，团队否定“孤独旅人”等具象意象，最终结合用户隐喻确定“像野草一样生活”理念，兼顾松弛感与坚韧感。

为落地核心理念，设计团队优化多处细节：手部“轻微蜷缩却不紧绷”体现韧性，衣物边缘手工刷色模拟磨损，1:3.5的头身比强化“脆弱与坚韧”的反差，分层发型还原自然形态。

并在小野的3D原型阶段测试5种材质，最终选定树脂作为核心材质，通过局部做旧涂装模拟自然质感，贴合‘野草’理念。

在量产前，他们又联合工厂优化工艺，解决木纹贴皮不均等问题，将良品率从65%提升至92%，构建“情绪内核-视觉表达-材质选择”三位一体设计逻辑。

Hirono公路日志系列

来源：泡泡玛特小红书

小野：从无人知晓走向全球著名之路

一个新的IP即使有再好的策划，再丰盈的情绪价值，再完美的形象，它走向广阔的市场也需要一系列的卓有成效的市场推广。

下面，我们来看看泡泡玛特怎么样规划的小野的市场推广之路以及在推广过程中的产品发售节奏的。

2021年10月8日至30日，小野的第一场推广活动开始了。

泡泡玛特在这天，为小野举办了主题为“只要那个早晨不来，就没有什么可以伤害你”的线下艺术个展，选址于北京松美术馆。这是泡泡玛特首个为单一IP举办独立艺术展的里程碑事件。这场展览融合了绘画、雕塑、装置、动画等多元艺术载体，设计师Lang亲临现场分享创作故事（写给未出生儿子的信、北漂的孤独经历），强化了IP的情感共鸣。

这场推广的核心定调为“艺术先行，价值立势”，它彻底跳出潮玩行业“产品首发-流量转化”的常规路径，以高格调艺术叙事为新IP奠定情感与文化根基。

展览期间，小野首个盲盒系列《The Other One》同步发售，包含12款常规款与1款隐藏款，凭借艺术展的情感铺垫与“厌世脸”的差异化设计，摒弃了潮玩行业“大眼萌”的主流审美，用低垂眉眼、疏离神情传递孤独感，精准戳中年轻人的情绪痛点。上市后迅速售罄，当年即贡献营收5220万元。

首销后，小红书、微博等平台涌现大量用户自发分享——“小野的眼神像极了独处时的自己”，这种UGC内容的自发传播，进一步放大了艺术展的造势效果。

这样就形成了“艺术造势、产品承接”的商业闭环，初步验证了情绪潮玩的市场潜力。

图：2021年松美术馆Hirono艺术展

来源：小红书博主麦大姐の小红薯

2022年，小野进入产品深耕与线上运营深化阶段。2月，泡泡玛特推出首款大娃《恶作剧》，以经典电影《情书》为灵感，凭借细腻的质感细节圈粉高端收藏者，标志着IP正式向高端收藏市场渗透。3月，艺术衍生品系列上线，涵盖木房子雕塑、纸房子画板等品类，进一步拓展IP的艺术边界与收藏维度。

8月16日，第二代盲盒《小小的使坏》发布，包含12款常规款与1款隐藏款，以“漏网的鱼、禁锢、飞行家”等细分情绪为核心，延续“情绪拆解”设计逻辑，强化与年轻人负面情绪的共鸣。

该系列隐藏款“飞行家”上市3个月后，二手平台溢价率达400%，常规款“禁锢”溢价率超150%，印证了产品的收藏价值与用户认可度。

线上推广同步形成完整链路。

这一年，泡泡玛特为小野开设独立社交媒体账号，发起#Hirono情绪记录#话题，鼓励用户分享个人故事，将产品消费转化为情绪表达的社交行为；同时发布设计师创作手记、产品细节解析视频，拆解眼部轮廓的疏离感设计、手部蜷缩的韧性表达等巧思，深化用户“被懂”的情感共鸣。

2023年，小野开启“全球化试水+品类扩容”双轮推广，逐步扩大市场影响力。

在产品端上，2023年6月推出第三代盲盒《宽恕之城》，聚焦“救赎、和解、放下”等深层情绪主题，新增“动态眼珠”工艺强化差异化，上市后蝉联泡泡玛特月度销量冠军3个月；9月推出“小野来了”生活方式系列，涵盖卫衣、香薰、书灯、帆布包等日常用品，将“野草”元素融入设计（如卫衣做旧磨损工艺、香薰木质调香型），客单价从盲盒59元提升至199-399元，拓展IP盈利空间。

图：Hirono小野｜宽恕之城·看见

来源：小红书博主想要拥有超能力

在线下，小野在伦敦、曼谷、北京等全球多个城市落地沉浸式快闪活动，以场景化体验传递情绪价值，既验证了IP的跨文化传播能力，也为后续品牌化运营积累了海外市场经验，完成从“潮玩单品”到“生活方式符号”的初步转型。

2024年，小野的推广重心升级为“文化升维”，推动IP从情绪载体向精神图腾跨越。

9月，泡泡玛特启动「小隐于野」公共艺术项目，首站选址阿那亚海边，8米高的沙砾雕塑与孤独图书馆的寂寥感相融，三位影像艺术家以《庇护所》《迁徙》《生长》为主题创作短片，通过艺术装置与影像结合的形式，让“野草精神”以更宏大的形态触达公众。

项目期间同步发起“我的野草故事”征集活动，邀请粉丝提交个人情绪故事，优秀作品被制作成装置文字注解，让用户从“消费者”转变为“IP共建者”，深化情感绑定。

图：小隐于野活动

来源：阿那亚小红书

11月，小野发布第一期短篇动画《衰败城市》，以具象故事化表达传递情绪内核，上线后在B站、抖音累计播放量超5000万次，#小野的衰败城市#话题阅读量破2亿，引发用户大规模分享“与孤独和解”的个人经历，实现情绪内核的二次传播。

同期，推出艺术共创手办《重塑之沙》，通过与艺术家联名强化艺术属性，进一步提升IP收藏价值与文化厚度。

线下独立设店，小野开始IP价值切割

经过从2021~2024年的活动策展、线上预热和产品迭代，2025年，小野终于走向了线下店开业的阶段。

2025年2月，小野全球首店“美好药店”在上海中环广场开业。作为泡泡玛特旗下首个拥有独立门店的IP，标志着小野正式迈入品牌化运营新阶段。

上海的首店定位“城市疗愈空间”，融合回收木材与混凝土材质，融入传统中药铺药柜元素，打造集潮玩售卖、艺术展览、情绪体验于一体的沉浸式场景，店内专设“情绪树洞”留言墙、小野主题咖啡区，全方位传递疗愈理念。

开业当月，中环广场日均去重客流达4.9万，同比增长30%，小野相关品类销售额占商场潮玩品类总销售额的65%，圆满完成“艺术破圈-产品深耕-全球试水-文化升维-品牌落地”的完整推广闭环，从无人知晓的新锐IP成长为市场知名的情绪潮玩标杆。

2025年12月20日，小野曼谷全球旗舰店“漂浮市场”（Hirono Floating Market）在暹罗广场7巷（SiamSquareSoi7）正式开业，紧邻泡泡玛特曼谷旗舰店，占地四层空间，成为小野继上海“美好药店”后的第二家全球首店，标志着小野东南亚市场战略升级。

小野曼谷全球旗舰店以曼谷“东方威尼斯”的城市特质为灵感，定调“漂浮市场”设计主题，打造四层沉浸式叙事空间，层层递进传递小野的情绪内核。

图：小野曼谷店

来源：Hirono小野小红书

店内的空间延续回收木材与混凝土的粗粝温柔质感，深度融合木雕窗棂、陶土装饰等泰国传统建筑元素，实现“全球情绪内核+本土文化表达”的共生平衡。

一层以船型装置模拟水上码头质感，开启孤独与相遇的情绪起点；二层以开放式摊位复刻市集场景，呈现热闹中的疏离感；三层用原木暖光搭建疗愈空间，设置情绪树洞与冥想区；四层作为艺术画廊，展示联名作品并设创作工坊，强化艺术共鸣与用户共创。

整体集潮玩售卖、生活方式产品、艺术展览、情绪体验于一体，既是小野“野草精神”的跨文化表达，也是兼具本土辨识度与全球情绪价值的城市疗愈地标。

开业首月，曼谷旗舰店日均客流达8000人次，同比带动暹罗广场整体客流增长25%，小野相关品类销售额占商场潮玩品类总销售额的45%。“漂浮市场”系列上线1周售罄，二手平台溢价率达300%，成为泰国潮玩圈年度爆款。

Hirono小野选择独立开店，本质是为精神内核与高价值人群搭建专属场域，完成与普通潮玩的物理隔离和价值切割。

小野的“情绪疗愈”内核与集合店“流量密集、高频转化”逻辑相悖，集合店的热闹氛围会对冲小野的疏离气质，消解情绪沉淀空间，独立门店则能让空间成为IP精神的延伸。

泡泡玛特由此构建“双渠道并行”生态，集合店负责广度覆盖与流量收割，独立门店聚焦深度运营与价值沉淀，二者互补推动IP从“流量爆款”升级为长期品牌资产。

总结

整体来看，小野的市场运作是“精准投入-梯度放大-价值回收”的精细化成果，整套链路耗时52个月（2021年1月-2025年12月），资源聚焦艺术与场景化渠道。

其中，设计孵化期9个月，市场推广分三阶推进，单店筹备超6个月，空间设计与本土化适配耗时3个月以上。

渠道资源采用“艺术破圈+全渠道承接”策略，超40%资源用于艺术调性塑造，单场高端艺术展成本较常规展高2-3倍，上海、曼谷门店投入不菲，曼谷店装修与场景搭建成本极其用心且精致，从而有效构建起构建“引流-体验-转化”闭环。

这打破了“商业化与精神内核对立”的误区，为原创潮玩IP提供长效孵化范本。对行业而言，小野的实践给出清晰方法论：

以用户情绪为原点，用精准定位筑壁垒，用内容艺术注灵魂，用全链路运营搭生态，方能在Z世代主导的市场中打造长期品牌。

而Hirono小野以"荒野中寻找自我"的精神内核，用孤独、叛逆、治愈的情绪光谱，照亮了当代年轻人的内心世界。它不仅是一个潮玩IP，更是情绪潮玩赛道的定义者、开拓者与标杆。

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