价格战破局北京！东鹏饮料逆势狂赚45亿

出品|中访网

审核|李晓燕

在2025年饮料行业全渠道销售额同比下滑9%的寒冬中，东鹏饮料却以营收破200亿、净利润增长超30%的亮眼成绩逆势狂奔。华北区域73.03%的同比增速成为关键引擎，而作为华北市场重镇的北京，更成为其性价比战略的核心试验场。一场以“一元乐享”为尖刀的渠道攻坚战，正在这座一线城市悄然上演，背后是东鹏饮料深耕十年的“总成本领先”战略支撑。

“一元就能再换一瓶，顾客愿意尝试，我们也赚钱。”昌平区沙河地铁站旁的便利店老板一语道破东鹏特饮的北京市场逻辑。2025年推出的“一元乐享”活动，通过“扫码中奖、满箱补货”的创新模式，让终端门店无需额外投入即可获得稳定收益，顾客支付的1元兑奖费全额归门店所有，而兑换满一箱后的补货则由品牌方直接承担。这种低门槛、高回报的合作机制，迅速打通了北京市场的个体便利店、夫妻店等毛细血管渠道，形成全面覆盖。

探访发现，东鹏特饮在北京的消费场景高度聚焦，中午和下午的通勤时段成为销售高峰，上班族、司机、外卖员构成核心消费群体。生命科学园地铁站附近的烟酒超市老板透露，500ml规格的东鹏特饮终端价6元，渠道利润可达1元以上，供货稳定且补货及时。而东鹏补水啦作为第二增长曲线，同样延续了性价比路线，555ml西柚味产品扫码中奖率颇高，2025年三季度销售额同比激增83.81%至13.54亿元，终端售价仅为主要竞品的一半。

这场价格战的底气，来自东鹏饮料极致的成本控制能力。董事长林木勤提出的“总成本领先”战略贯穿生产全链路：2024年单位制造费用仅216元/吨，不足养元饮品的一半、欢乐家的五分之二。大包装化战略更成为降本关键，500ml金瓶生产线的单吨产量是250ml规格的两倍，伴随其占比从2018年的28%提升至2020年的66%，单吨水耗降低13%，电耗下降18%。这种生产效率优势，让东鹏在大幅让利终端的同时，仍能保持健康盈利，2025年预计归母净利润将突破43亿元。

东鹏饮料的北京突围，本质是其全国成功模式的复制与升级。凭借7152名销售团队掌控的400万活跃售点，其渠道密度较农夫山泉、怡宝等竞品高出近一倍，北京市场的快速铺货正是依托这一成熟网络。数字化赋能更让渠道效率如虎添翼，“五码合一”技术打通全链路数据，供应链响应速度较行业均值提升30%，确保北京市场的补货及时率。

在能量饮料主赛道，东鹏特饮已形成绝对优势。2024年按销量计算的市占率达到40.1%，远超华彬红牛的22%，从2018年到2024年，其销售额实现6年29%的复合增长，从28.9亿元飙升至133亿元。而在北京这样的高收入城市，东鹏特饮成功打破了能量饮料的高端化认知，将消费群体从传统白领、司机拓展至更广泛的蓝领阶层，契合了行业“量增价减”的发展趋势——2009至2024年，中国能量饮料销量CAGR达21.7%，而吨价CAGR仅为-1.2%。

面对单一品类的增长天花板，东鹏饮料加速推进多品类战略。除了电解质水补水啦表现亮眼，无糖特饮通过添加L-α-甘磷酸胆碱切入年轻市场，上市首月即斩获12%的市占率；1L装果之茶则瞄准家庭场景，上市次月日销突破3.5万箱。这些新品类借助现有渠道快速起量，2025年一季度新品类营收占比已提升至19.5%，为北京市场注入持续增长动力。

尽管市场表现强劲，但东鹏饮料的北京攻略并非完美无缺。快速扩张的渠道网络暴露出运营精细化不足的问题，多位门店老板反映，参与“一元乐享”活动前未接受过品牌方的专项培训，兑奖核销流程、补货衔接、海报张贴等均缺乏针对性指导，甚至未收到统一的宣传物料。这种粗放式运营导致部分门店销量波动较大，“有时一天卖两箱，有时一箱都卖不完”，进货频率难以固定。

在饮料行业存量竞争加剧的背景下，东鹏饮料以北京为代表的一线城市突破，印证了性价比战略的强大生命力。通过生产效率优化构建成本壁垒，以创新渠道政策激活终端动能，用多品类布局打开增长空间，这家企业正在书写消费品行业的效率革命范本。尽管渠道运营精细化不足、连锁渠道突破遇阻等问题仍需解决，但凭借40.1%的能量饮料市占率、400万终端售点网络和持续增长的新品类矩阵，东鹏饮料的北京战役已取得阶段性胜利。

随着消费理性化趋势延续，性价比仍将是市场竞争的核心要素。东鹏饮料若能在保持成本优势的同时，补齐运营短板、突破渠道瓶颈，其在北京市场的成功有望复制至更多一线城市，为行业提供逆势增长的新范式。正如其港股招股书所展现的，持续增长的广告及推广投入（2025年前三季度达13.727亿元）正在不断强化品牌认知，这场性价比主导的市场争夺战，未来仍有更大想象空间。