瑞士国家旅游局常典娜：聚焦可持续与年轻化 深耕中国高潜力客群

瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜近日接受执惠旅游专访，分享瑞士旅游在中国市场的最新战略、游客趋势洞察以及2026年的推广重点。她表示，瑞士将继续以“稳定性、可靠性与自然之美”为核心品牌基因，推动可持续旅游与深度体验，迎接中国游客日益多元化的旅行需求。

瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜

深耕核心优势，倡导“更好的旅行”

常典娜表示，瑞士将持续强化其150多年来深入品牌DNA的核心特质：稳定、可靠与自然之美。通过“瑞式可持续之旅（Swisstainable）”等战略，瑞士致力于推动可持续旅游发展，并运用先进的营销传播方式，向全球游客传递其独特的旅游价值。

瑞士苏黎世 图源：瑞士国家旅游局

瑞士不仅拥有阿尔卑斯山脉的壮丽雪景、如画般的湖泊与田园风光，更以深厚的人文底蕴著称——从苏黎世、日内瓦的现代都市活力，到琉森、洛桑的中世纪老城风貌，再到遍布全国的博物馆、音乐节与钟表工艺传统，这里既是自然爱好者的天堂，也是文化追寻者的理想之地。

“当代旅行者越来越追求高品质、安全、宁静与自然疗愈的体验，而瑞士在这些方面具有天然优势。”常典娜说，“我们鼓励游客‘自主旅行’——停留更久、体验更深，发现更纯粹的瑞士。”

中国游客偏好转变

更自主、更深入、更聚焦

根据瑞士国家旅游局统计，2024年，中国游客在瑞士过夜数达近112万夜次，领跑亚太市场。后疫情时代中国游客的出行方式与客群结构发生了显著变化。

常典娜介绍，赴瑞中国游客团队规模变小，更多情侣、家庭和自由行游客选择瑞士；旅行主题深化，游客更倾向于“小众路线”、独特体验以及参与文化节庆与体育赛事，如琉森音乐节、蒙特勒爵士音乐节、莱克斯公开赛等。

乘坐伯尔尼纳快车游览瑞士风光

此外，中国游客赴瑞目的地更集中，瑞士一地游或最多涵盖两国的行程需求上升；火车旅行更受到中国游客受欢迎，瑞士旅行通票2025年在中国销量同比增长7%。

2026年重点：全季推广与Z世代互动

“未来两年，我们的核心目标是推广‘更好的旅行’这一全球战略，引导游客在恰当时机抵达理想目的地，强化全季旅游发展，并促进游客流量的均衡分布”，常典娜透露，未来两年瑞士旅游将在中国开展全年度、均衡化的推广。

瑞士达沃斯是国际冬季运动中心之一

体育是认识瑞士的重要窗口之一。常典娜表示，户外运动尤其是冬季运动仍是瑞士推广重点，未来将继续以瑞士独特的山地与城市目的地作为宣传核心，通过场景与体验自然吸引体育旅游爱好者。

2026年第一季度，瑞士将携手合作中国滑雪俱乐部、KOL及媒体，在铁力士山、少女峰地区、达沃斯、马特宏峰等地区等顶级雪场举办冬季推广活动。常典娜透露，社交媒体方面，瑞士将继续创新内容，继去年与《全职高手》、广播剧《魔盒》成功合作后，2026年即将启动马年春节贺岁视频主题营销，并与中国年轻插画师展开合作，持续吸引Z世代关注。