丸美用25.5%的增速跑出国货“第一速度”

2025年，中国美妆市场的“增长神话”，遭遇急刹车。

内卷持续加剧，国内外企业扎堆抢滩细分赛道；线上流量红利见顶，获客成本同比攀升超两成；消费者褪去猎奇式消费，转向刚需化、品质化的理性决策。

多重压力下，国内外上市企业在前三季度，纷纷陷入了业绩困局：有的营收逐渐降速，处于个位数的低增长带，有的连续下滑，跌至负增长……“增收难”，成为行业内的普遍现状。

在行业集体失速的2025年，广东丸美生物技术股份有限公司（下称“丸美生物”）却以25.51%的增速逆势领跑，在目前头部国货美妆企业中增速位居第一。

即便拆解单季度表现，其第三季度营收仍录得6.86亿元，同比稳健增长14.28%，展现出极强的经营韧性与增长潜力。

萧条美学下的至暗时刻，为何是丸美生物能独善其身，甚至跑出了加速度？

财报数据多点开花

营收、利润、现金流齐奏增长曲

笔者翻开其2025年上半年及第三季度财报，发现丸美生物的增长绝非单点亮眼，而是全链路过硬，从收入到盈利，从品牌到研发，每一项关键指标都透着含金量。

首先是“营收与现金流双稳”。丸美生物前三季度营收同比增长25.51%；经营性现金流净额1.59亿元，同比增幅高达132.19%，远超营收增速，这不仅意味着利润含金量极高，更表明其强大的内生造血能力。

其次是“盈利量质双升”。利润端不仅有增速，更有质量。前三季度归母净利润同比增长9.95%，毛利率更是攀升至74.91%，其中第三季度毛利率飙至75.7%，同比提升1.2个百分点。

再者是“多品牌矩阵破局”。单品牌依赖的风险被彻底打破，“丸美+PL恋火”的双品牌矩阵成效显著。

上半年总营收17.69亿元中，核心品牌丸美贡献12.50亿元，同比大涨34.36%，尽显爆发力；新锐品牌PL恋火营收5.16亿元，同比增长23.87%，势头同样强劲，两大品牌形成互补发力、共同增长的格局。

最后是研发“持续加码”。前三季度丸美生物研发费用达6278.88万元，同比增加835.17万元，研发费用占营收比例约为2.56%，可谓是用真金白银投入企业的技术迭代，为产品竞争力打造更牢固的护城河。

解码丸美逆周期密码

技术突破、双品牌协同与渠道革新三重驱动

但若想真正读懂丸美生物的逆周期密码，还得跳出数据看布局。

细究业绩持续增长的背后，更应该被看见的是丸美生物长期及最新的技术专注和定力，以及通过多品牌战略、渠道布局等不断向产业纵深跃进的厚度和边界。

一、底层突破：从成分平替到技术共创，重构价值竞争维度

当美妆行业为短期业绩所困，大幅削减投入时，丸美生物选择了逆势加码研发，2025年前三季度，丸美生物不仅保持研发费用同比15.34%的增长，更将资金投入到“能落地、有实效”的核心领域。

一方面，搭建全链路技术平台，打破国际品牌技术垄断。丸美生物聚焦新型重组功能蛋白研发，搭建起“AI辅助理性设计-菌种高效构建筛选-菌株表达改造提升-发酵纯化工艺优化”一体化酵母表达平台。不仅将研发周期缩短，还能降低核心成分成本，让高端技术大众化成为可能。

此外，关键技术“重组胶原蛋白高效嵌合表达及抗衰研究”拿下IFSCC“2025中国化妆品技术创新奖”，成为技术实力的权威背书。

另一方面，自研原料转化落地，从配方创新升级为源头创新。财报显示，丸美生物已有5款自研核心原料实现转化，覆盖抗衰、保湿、修护等多应用场景，为差异化新品开发提供了创新保障。

其2025年上半年，新增申请专利25项，累计申请专利619项；新增授权发明专利16项，累计获得授权专利365项，其中获得授权发明专利255项。

除却研发投入持续提升外，丸美生物的“数智化”之路也走上了深度探索，并进入由点到面的加速阶段，如构建了多肽原料库数据整合与BI可视化平台、接入DeepSeek大模型，为精细化决策提供数据支持。

这种从研发到转化再落地的闭环，恰好踩中了消费者功效为王的需求痛点，也避开了行业重营销轻技术的陷阱。

二、矩阵协同：从单点爆款到品牌生态，打造抗周期增长双引擎

在美妆行业细分赛道定成败的当下，丸美生物旗下丸美、PL恋火的双品牌架构，已形成清晰的互补与协同。

核心品牌丸美长期深耕眼部护理和科技抗衰赛道，2025年上半年以12.50亿元营收的表现，持续蝉联“国货眼部护理第一品牌”，财报显示，第三季度眼部类产品均价大幅提升52.83%，成为拉动营收的主力，其核心逻辑是技术和情感双驱动。

▲ 丸美胶原支棱眼霜

在技术端，胶原小金针超级面膜、胶原支棱眼霜等新品依托重组双胶原、“光电同效”等核心技术，抢占“高端抗衰”心智。其中，今年4月上新的胶原小金针超级面膜，霸榜天猫涂抹面膜新品榜TOP1。

▲ 丸美胶原小金针超级面膜

营销端，2月官宣全球品牌代言人杨紫，并发起“置顶自己”主题情感营销活动，曝光量超18亿；5月推出“妈妈不必满分”等母亲节活动，鼓励女性做不被定义的妈妈。

技术卖点与情感共鸣的结合，恰好击中了当下消费者既要功效，也要情感认同的需求，也让“国货眼部护理第一品牌”的定位愈发稳固。

新锐品牌PL恋火则深耕底妆细分领域，丰富“看不见”“蹭不掉”系列单品矩阵，通过限定版设计和场景化创新巩固细分市场优势，用产品力打造品牌力。

从其2025年的营销与推新节奏，不难看出，PL恋火的成功不是流量堆砌，而是内容种草、明星背书、产品力的三者共振。

据悉，PL恋火在618期间线上GMV突破3.5亿元，并斩获2025CiE美妆大赏“年度最具影响力彩妆香氛品牌”。

更关键的是，其底妆专家的定位与丸美高端护肤形成互补，有效规避了单一品牌依赖风险，同时通过护肤与彩妆的品类协同，提升了客群覆盖面和用户终身价值，打开了更大的估值想象空间。

三、渠道革新：从流量收割到用户运营，实现高质量增长

渠道是承接品牌增长的关键抓手。2025年上半年，丸美生物线上渠道实现营收15.71亿元，占比88.87%，同比增长37.85%；线下渠道营收1.97亿元，占比11.13%，同比下降7.07%。

虽线下表现暂不达预期，但从策略来看，丸美已形成线上精细化运营、线下差异化突破的清晰思路。

线上端，丸美坚持多平台协同品宣、种草、转化闭环策略。天猫作为核心品宣阵地，聚焦四大单品和三大套组，通过大促前置资源配置和日销精细化运营提升效率，上半年天猫旗舰店TOP5核心单品销售占比73%，会员成交金额同比增长28%，店播销售同比增长59%。

抖音平台则通过场景化内容触达用户，如PL恋火4月推出“海岛限定系列”，覆盖室内、户外、海边全场景，抖音5A人群峰值突破7000万，A3人群环比增长400%。

线下端，丸美并未因短期下滑而放弃，而是通过专供产品和体验营销寻求突破，推出丸美小金针灌肤面膜、玻色因光甘草定次抛精华等线下专供品，避免线上线下产品同质化；同时开展“丸美一日店长全国巡回”“玻光行动”等主题沙龙，通过产品体验和品牌理念传递，提升消费者粘性。

▲ 一日店长活动现场图

国货美妆的下一轮增长

拼的是长期主义

2025年，在全球经济持续承压下，中国美妆市场正处于“萧条美学”的周期中，消费者的诉求转向高性价比与实用主义，更加青睐价格亲民且口碑稳健的品牌。

丸美生物深刻看到了上述变化，持续加大投入，以技术攻坚、品牌协同与渠道革新为抓手，推出更多消费者青睐的明星产品，成为行业寒冬中逆势奔跑的标杆。

丸美生物这份穿越周期的定力，核心源于企业掌舵者孙怀庆对长期主义的深刻洞察。在他看来，丸美生物长期成功的关键，正在于“做长期的事”。

他曾直言：“长期主义最大的特点，不是站在现在看未来，是站在未来看现在，以终为始。你要成为谁，要去哪里。要成为一间受人尊重的公司，你的成功是行业的建设者而非破坏者。”

这份以终为始的思考，正是丸美逆周期密码的核心，它选择了一条更重根基、更可持续的路径——以技术研发为根、以品牌矩阵为干、以用户运营为叶，最终构建起能抵御行业周期波动的内生增长系统。

这些布局从不是应对短期压力的权宜之计，而是“站在未来”对“现在该做什么”的清醒判断。

不可否认，国货美妆仍需面对国际品牌下沉、原材料成本上涨、消费者需求多变等现实挑战，但下行周期下的真正价值，在于看清，增长空间从未消失，只是从流量红利转向了价值红利。

当技术、品牌、运营形成合力，即便在“最难一季”，也能走出属于自己的逆势增长之路。这既是丸美写给国货美妆的增长答卷，更是对萧条美学下最生动的实践注解，真正的强者，从不在顺境中追逐泡沫，而在逆境中夯实根基。