衡复风貌区成国际品牌“天然秀场”，徐汇区做了这四件事

LV限时体验空间登陆武康路。 品牌方供图

2026年开年，衡复风貌区化身高能级品牌的“天然秀场”，仅武康路就迎来全球同步首秀的“路易威登酒店”、LEMAIRE中国旗舰店、FENDI新年限时体验空间等高能级品牌。近年来被国内外潮牌频繁相中的新乐路，也于1月17日至21日迎来BURBERRY美妆快闪。

当“快闪”“慢闪”“限时空间”等品牌线下营销模式频繁光顾上海市中心的历史风貌区，高能级品牌、潮流时尚与复合业态组成的崭新商业模式，正持续激活百年风貌区的活力。在此过程中，属地政府部门既是提供高效服务的“金牌店小二”，也是陪伴企业和品牌共成长的“引路人”。记者采访上述品牌项目时，发现徐汇区做对了四件事——

首先是坚持规划先行。“十四五”期间，徐汇从发展定位、客群画像以及人流导入等方面，制定了衡复风貌区商业规划，划分出“武康路-安福路品质时尚街区”“衡山路-东平路艺术雅致街区”“东湖路-延庆路潮玩乐活街区”和“襄阳南路-永康路邻里休闲街区”等四大商业街区。

安福路 舒抒 摄

长约1.5公里的“武康路-安福路”街区，商业格局历经近十年的网红流量洗礼，一番大浪淘沙后，如今汇聚了200余家特色商户。除了“老牌网红”HARMAY话梅、LOOKNOW、多抓鱼、Brandy Melville、 13DE MARZO，首店和国际品牌在这一街区聚集效应尤为显著。Adidas三叶草旗舰店、LE LABO中国大陆首家街边店相继落地，今年初更是在武康路600米范围内聚集了LV、FENDI、LEMAIRE和LONGCHAMP等多个国际品牌，显示出徐汇在衡复风貌区走品质路线的决心。

Basement FG 舒抒 摄

新乐路所处的“东湖路-延庆路”地块，是“十四五”以来徐汇精心培育的潮玩乐活街区。位处“巨富长”板块的三区交界处，这里不仅是上海最早的潮流文化聚集地，如今正成为“主理人文化”的原创沃土。总长约1公里的“东湖路-延庆路”街区汇聚近40家特色商户，既有Supreme、Goodbai等潮牌长期店，也有多次引爆人气的野兽派×Hello Kitty快闪。街区内还有不少国潮设计师品牌，包括HIDEMI延庆路花园店、nice rice新乐路店等。位于新乐路82号的潮流集合店Basement FG开业一年多来月均销售额超过300万元。

为历史风貌区更细致的商业规划，基于多重考量。以武康路-安福路、东湖路-延庆路所在的湖南路街道为例，1.73平方公里内有964幢花园洋房和214条老弄堂——风貌区内商业繁荣的前提，始终是与城市文脉和谐共生。

因此，高标准推进城市更新显得毋庸置疑。LV限时空间所在的武康路40弄1号，这栋历史超百年的西班牙风格花园洋房于2024年完成保护性修缮。品牌进场装修限时空间时，也仅通过铺设木地板、墙纸、增加内部装饰等方式布展，建筑内外风貌和结构均未曾改动。

武康路FENDI限时体验空间 品牌方供图

与LV隶属同一集团的意大利时尚品牌FENDI，此次选择在武康路286号开设2026新年限时体验空间，展示品牌春节限定系列以及2026春夏系列最新款手袋。快闪店所在建筑是潮牌集合店LOOKNOW和咖啡店PLUSONE的所在地，也是近年来各大品牌举办快闪的首选地之一，承接过LV限时书店、阿玛尼美妆限时空间等重磅品牌活动。

鲜为人知的是，这样一栋外立面时不时因品牌快闪而“大变样”的建筑，其修缮团队与武康大楼修缮的设计团队是一家。商户负责人表示，虽然武康路286号并非优秀历史建筑，但身处武康路这一上海历史街区的名片，无论是常设店还是品牌快闪，首要标准就是与周边环境相契合。

FENDI新春限时体验空间 舒抒 摄

来此参观FENDI快闪的市民卢小姐是品牌常客，接受记者采访时，她刚与橱窗内醒目的2026春节限定系列BFF（best friends forever）角色放大版人偶合影，并现场购买了同款挂件，体验了名为“内在色彩”的趣味性格测试，还在FENDI CAFÉ品尝了名为“好事花生”的限定饮品。在她看来，购物中心虽有标准化空间，但消费体验较为千篇一律。“来武康路逛快闪，更想要探究品牌如何将自身的文化基因和产品，与上海城市历史最精华的部分做结合。”

卢小姐的感受与徐汇坚持将高品质商业、高能级品牌引入风貌区的初衷不谋而合。相较扫二维码看数字版的建筑历史，走进老建筑内部、身临其境的真实触感无法替代。最大程度地向公众开放，无疑是城市文脉活化利用的理想途径。

FENDI限时体验空间 品牌方供图

有了高标准的空间载体，就应有与之匹配的高能级品牌。2023年6月，LV曾在上海三家知名咖啡店选址开设限时书店，其中就包括位于武康路286号的PLUSONE，双方建立了良好的合作基础。因而，当LV想在武康路为其经典的“Monogram”花纹诞生130周年举办限时体验活动时，PLUSONE运营方了解到LV所需的展陈体量后，欣然为其牵线徐汇文旅、徐房集团等多方，最终促成这一全球同步首发的“LV限时酒店”落子武康路40弄1号，成为这栋百年建筑修缮后的“首秀”。

企业愿意以街区共建者身份参与商业共荣，离不开政府部门点滴积累、实实在在的基层营商服务。

延庆路野兽派×Hello Kitty快闪 舒抒 摄

去年12月，为方便新开业商户及时完成咨询和事务办理，湖南路街道与徐汇区市场监管局在复兴西路8号开辟了“一站式”营商服务综合窗口，提供注册登记、信用信息、知识产权等咨询服务，企业可在此领取营业执照和经营许可，方便风貌区内商户就近在“店门口”办事，实现了“企事快办”的一次创新突破。

无独有偶，记者去年10月采访Basement FG的负责人时，对方透露将在上海继续拓展2-3家门店，希望政府部门能在外摆位管理、活动报批、跨区协调等方面进一步简化流程，加强对复合型业态的政策适配，支持鼓励更多创新商业形态落地。

转眼，今年1月，《关于进一步发展徐汇区外摆经济的指导意见》正式发布，并公布了徐汇区首批44个外摆经济活动试点区域，其中衡复风貌区有26处。政策还明确了对外摆位实行“宽进后管”的“退出机制”管理，由区商务委、区绿化市容局及相关街道一口受理、一口备案，最大程度推进“放管服”改革。

今年1月，徐汇举办中韩潮流企业对接会。舒抒 摄

当越来越多的“潮”“奢”元素出现在武康路，肯定有人会问，历史街区是否会变得有距离感？实则不然。

PLUSONE负责人告诉记者，包括街道、商务委、文旅等部门在内，徐汇区各方都对企业表达过同一态度：只要线下活动能为商户、为品牌带来良性收益，其他需要优化的办事流程、要预判的风险以及提前制定的预案，“金牌店小二”们都会与企业共同面对并一一拆解。

“文旅局会帮助我们把握每一次快闪活动的调性，因为只有尊重历史、守护好街区的文化内涵，商家才能有更多筑巢引凤的机遇。”

这是徐汇做对的第四件事：给予企业自由度，也引导企业把握好应有的尺度。

原标题：《衡复风貌区成国际品牌“天然秀场”，徐汇区做了这四件事》

栏目主编：唐烨

本文作者：解放日报 舒抒