7店齐关！宜家中国大撤退背后：当门店沦为打卡背景板，我们失去的不止是1元甜筒

一、激进收缩：不只是门店的撤离

2025年末至2026年初，宜家在中国市场掀起了一场前所未有的门店调整风暴——一次性关闭7家大型“蓝盒子”门店，包括亚洲规模最大的上海宝山店。这一举动不仅在消费者中引发广泛讨论，更在零售与家居行业激起涟漪。从广州番禺到哈尔滨，从南通到宁波，这些曾承载着北欧生活方式想象的实体空间，正以惊人的速度退出中国消费者的日常视野。

宜家方面将此次大规模关店定义为“优化成本结构、提升运营效率、重新配置资源”的主动转型举措，而非经营难以为继的被动选择。然而，现实层面的挑战不容忽视。这些动辄数万平方米、多位于城市远郊的自持物业，在当前商业地产价值下行、消费人流锐减的背景下，已成为沉重的资产负担。一线员工的转岗或离职信息在社交平台频现，折射出组织内部正在经历的结构性调整。

值得注意的是，这些大型门店所承载的功能早已超越传统家居卖场的范畴。它们逐渐演变为城市中的多功能公共空间：老年人在此相亲、打工人午休小憩、家庭周末聚餐、年轻人打卡拍照。1元冰淇淋和瑞典肉丸带来的不仅是味觉记忆，更是一种低成本、高包容性的社交体验。这种“非典型使用场景”的流行，恰恰揭示了宜家核心家居业务吸引力的相对弱化——当人们更多地将其视为“第三空间”而非购物目的地时，其商业模型的根基便面临重构压力。

二、青铜时代：从躺赢到求生的艰难转身

宜家在中国市场的困境，并非孤立事件，而是多重结构性变化叠加的结果。过去十余年，依托中国房地产市场的高速增长，宜家曾享受过一段近乎“躺赢”的黄金时期。然而，随着地产周期进入深度调整，家居行业的整体需求从增量转向存量，市场逻辑发生根本性转变。消费者对大件家具的购买意愿显著下降，取而代之的是对小件、快消、高性价比产品的偏好。

与此同时，本土品牌的崛起对宜家构成了全方位冲击。在产品开发速度上，国内头部家居企业依托成熟的柔性供应链，能够根据电商平台的实时数据在7天内完成新品打样与上线，而宜家的传统开发流程仍需3至6个月。在服务体验上，“免费送装”“旧家具回收”“上门测量”等已成为行业标配，而宜家坚持的自助组装与高额运费模式，在当下强调便利性的消费环境中显得格格不入。更关键的是，中国消费者对“实木”“耐用”“保值”等属性的重视，与宜家主打的刨花板、模块化设计存在认知错位，使其难以满足家庭长期安家落户的核心诉求。

数字化进程的滞后进一步放大了宜家的竞争劣势。尽管创始人早年因理念原因一度否决线上销售，导致宜家直到2018年才正式开通中国线上商城，错失了电商爆发的关键窗口期。即便在2025财年，其线上销售占比仅为25.7%，低于全球平均的30%。为刺激消费，宜家近年来频繁推出低价策略，如9.9元插座、499元沙发等，虽短期拉动客流，却也模糊了品牌定位，使其陷入“越打折、越廉价、越难卖”的恶性循环。2024年双11期间，宜家在天猫住宅家具类目销量仅排第七，远落后于林氏家居、源氏木语等本土品牌。

物质过剩的时代背景下，人们对实物的需求逐渐趋于饱和，转而追求精神层面的满足感。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，对于企业来说，如何在保持产品质量的同时，创造更多触动人心的情感连接点，或许是留住消费者的真正关键。宜家过去所依赖的“标准化+低价格”模式，在情感价值日益成为消费决策核心要素的今天，显然已显乏力。

三、全球转向：战略重心的悄然迁移

宜家在中国的大规模关店行动，若置于全球视野下审视，则更显其战略意图的深层变化。在英格卡集团（Inter IKEA Group）运营的美国、英国、德国等核心市场，2025年并未关闭任何一家大型门店。相比之下，中国一次性关停7家旗舰店的决策，显得异常激进且具有方向性意味。

财务数据提供了更清晰的佐证。根据英格卡集团2025财年报告，亚太市场（含中国）销售额仅占全球总营收的9%，而欧洲市场贡献超过七成。这一比例差距表明，尽管中国是全球第二大经济体，但在宜家的全球商业版图中，其战略优先级已明显让位于欧洲等成熟市场。甚至有迹象显示，宜家正将部分资源投向新西兰等体量更小但增长潜力明确的新兴市场。

领导层的更迭进一步印证了这一转向。推动中国转型的前英格卡集团CEO叶思博（Jesper Brodin）已于2025年底卸任，其继任者Juvencio Maeztu（西班牙籍）及英特宜家新任CEO Jakub Jankowski（波兰籍）均无中国工作经验。相较之下，前任高管多为熟悉中国市场的瑞典籍管理者。高层背景的变化，暗示着宜家未来战略重心或将更加聚焦于欧洲本土及文化相近的市场，而非继续深耕复杂多变的中国市场。

作为来自高福利国家瑞典的企业，宜家一直以来都享有良好的员工待遇，被称为“神仙外企”。这种以人为本的文化理念确实为其赢得了不少赞誉和支持。但是，随着外部环境的变化，这样的内部管理方式是否还能继续支撑公司的发展壮大呢？答案似乎并不乐观。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在商场如战场的情况下，速度往往决定了胜负的关键所在。如果不能及时调整战略方向，那么无论过去多么辉煌都将成为过去式。

面对挑战，宜家宣布未来两年将在中国开设超过10家小型门店，包括设计订购中心和城市店，并加强与京东等本地平台的即时零售合作。这一策略标志着其放弃曾引以为傲的“沉浸式大店体验”，转向更轻资产、更贴近社区的运营模式。然而，这种转型本质上是在牺牲其核心差异化优势——完整的北欧生活场景呈现能力。小型门店能否有效传递品牌价值、重建消费者信任，仍有待市场检验。

宜家关7店，表面看是一次区域性的门店优化，实则折射出一个全球品牌在面对本地化竞争、消费变迁与数字浪潮时的深层焦虑。它不再是一个单向输出生活方式的权威符号，而是一个需要重新学习、快速适应、甚至自我颠覆的参与者。这场战略转身，既是对过去的告别，也是对未来不确定性的试探。

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