B站卡、网易云卡集体下架，浦发银行终于把账算清了

2026年初，当用户打开浦发银行信用卡官网，想申请一张“网易云音乐联名卡”时，却发现页面已经没有这一选项。

同时，像腾讯视频卡、高德地图卡、苏宁易购卡等等，这些曾经在年轻用户群体中大量发行的互联网IP联名卡，现在通通都没有了。浦发银行早在去年3月份，就将互联网IP联名卡一次性停发，同时像招行、建行、广发等多家银行同样也进行了此项操作，纷纷停发互联网IP联名卡。

这就意味着，曾经被银行寄予厚望的“信用卡+流量平台”模式，如今正在经历一场急速的退潮。在这背后，并不是年轻客群不爱IP联名了，而是各大银行都好好算了一笔账，那就是当这项业务面临获客成本高企、用户活跃低迷以及权益同质化严重时，互联网IP联名信用卡表面上展现出来的繁荣，实则已经难以为继了。

PART 01

从“联名教父”到“断舍离先锋”

说到互联网IP联名卡，浦发银行曾是这场浪潮的引领者，早在2017年，浦发银行就与美团联合推出了AE白金联名卡。当时，这款卡凭借着“首年免年费+高额返现+专属权益”的优势，迅速在在市场上引起一阵火爆。仅仅在发行的第一年，这款联名卡的发卡量就直接突破百万张，这是浦发银行信用卡业务联名战略的关键转折点。

在此后的几年时间内，浦发继续复制这一模式，先后与B站、网易云、樊登读书、腾讯视频等知名互联网平台密集合作，推出了大量主题鲜明的联名信用卡。

然而，这种快速的扩张后，很快也暴露出严重的问题。

据网传疑似银行内部人士透露称，部分联名卡的用户，其月均消费竟然不足200元，越低于信用卡平均消费水平。同时，还有一部分联名卡分期使用率不足5%，大量卡更是沦为“睡眠户”，这就意味着这些卡几乎不会产生利息收入。

要知道，信用卡其中一个的核心盈利来源，靠的就是利息收入，失去利息收入就意味着这些卡能给银行带来的价值大打折扣。当然，此类说法也只是互联网上的传闻，具体数据如何，我们还是要以官方权威消息为准。

到2025年3月的，浦发银行宣布停发14款联名信用卡，官方给的解释是“优化产品结构和聚焦核心客群”。浦发银行看似简单的表述，实际上已经承认了早期那种靠流量冲量扩张的模式，从此至终都无法支撑高质量的增长。

PART 02

联名卡的幻觉正在破灭

近年来，联名信用卡昙花一现的背后，是“三重幻觉”的破灭。暴露了整个信用卡行业在数字化转型和流量红利消退、监管日趋严格背景下的集体困境。

第一是流量幻觉破灭。曾经，银行普遍认为，只要与拥有亿级用户的互联网平台合作联名，就能够将这些平台庞大的流量转化为信用卡持卡人，并进一步沉淀为忠实用户。然而，现实是这些用户多为“利益驱动”，大部分用户申办互联网IP联名的信用卡，并非是出于对银行或金融产品的信任，而是为了领取这些互联网平台的一次性权益，如视频会员、外卖红包等等福利。

可是，用户领完会员马上就沉睡，卡片直接被闲置，这已经不是忠诚度高低的问题了，而是用户就没有真正想过要使用信用卡。艾瑞咨询曾在2025年做过一项调研，结果显示有72%的持卡人表示“权益用过一次就忘了”。说白了，银行就是把“触达”误当成了“拥有”，把通过互联网平台的“短期刺激”当成了“长期关系”，可现实却是流量属于平台的、而不是银行的。

第二是协同幻觉破灭。银行以为只要挂上互联网平台的LOGO、推出定制卡面、赠送会员等，就算完成互联网“场景金融”布局了。但现实是多数联名卡仅停留在开卡营销层面，并没有实现后端的数据与交易闭环。

就比如，用户申请一张“网易云X浦发卡”后，用户在后续听歌时就算要续会员，系统也不会优先推荐使用联名信用卡支付。或者说，就算用户专门使用联名卡支付，也无任何额外的积分、折扣或者其他的专属体验，这让用户很难感知到浦发卡的独特价值。最终导致的就是“联而不通”，场景赋能只能流于表面。

第三是盈利幻觉破灭。银行以“年度发卡破百万”、“市占率提升”作为KPI亮点，认为规模就是效益。但现实是，虽然发卡量的确猛增，但利息收入薄，而年费也多被“首年免+消费免”抵消，再加上手续费因监管要求而下降等因素，导致联名卡的收入结构不仅微薄、且极为脆弱。

中金公司曾测算，部分互联网IP联名卡的生命周期价值，甚至已经低于银行所要付出的获客成本。这就意味着银行每发一张联名卡，就是在亏一笔钱。

PART 03

浦发真正的挑战

浦发联名信用卡的挑战并不在联名本身，停发联名卡也只是表象，真正的挑战在于如何从“规模导向”到“价值导向”的战略切换。

截止2025年，浦发银卡的信用卡发卡量累计已超过6000万张，在规模上位居行业前列。然而，在这一规模庞大的数据背后，是浦发信用卡的活跃卡增速已放缓至3%，远低于行业平均水平。大量长期无交易、无分期、无绑定的低效账户，拉高了整体运营成本。

此外，在浦发银行集团全力推进向“财富管理银行”转型的背景下，信用卡本应该是触达大众用户、识别潜力客群、引导资产配置的关键前段入口，可却无法为集团有效承担起“客户入口”的角色。在这6000万信用卡用户中，能转化为私行或者理财客户的比例明显偏低。

对比招行通过“掌上生活”构建本地生活闭环，或者平安依托“好医生+口袋银行”实现了医疗与金融之间的交叉销售，浦发的信用卡却仍停留在支付和信贷功能层面，缺乏自有的高频消费场景，在“金融+生态”竞争日益激烈的当下明显处于劣势。

正因如此，浦发近期也开始调整产品策略，将有限的资源集中在高净值、高资产和高粘性的客群。比如推出或强化高端白金卡、嘉实基金联名卡、钻石卡等产品，提供机场贵宾、高端酒店或者专属理财顾问等稀缺的权益。试图从规模扩张重点转向“以客户为中心”的业务逻辑。

意味着银行每发一张联名卡，就是在亏一笔钱。

PART 04

未来什么样的联名卡还能活着？

就目前是而言，联名卡并未消亡，但是未来想要继续存活，就必须要满足场景高频刚需、数据深度协同、价值可量化等三个条件。

联名卡的真正价值，可能不是“有没有流量IP结合”，而是在于“用户愿不愿意为这张卡本身的价值多刷一次卡”。

浦发银行停掉的，表面上是那几张印着互联网平台IP的卡片，实际上真正停掉的是一种粗放增长时代的旧逻辑。或许只有银行不再一味追求流量和数量规模，而是思考如何为用户提供价值那一刻，信用卡才能回归金融本质。

《消费财眼》由三车上海内容团队运营，深耕消费领域，致力于透过消费现象，洞察背后的财经本质与商业趋势。

我们的深度内容亦同步分发至：今日头条 | 百家号 | 知乎 | 新浪财经 | 腾讯新闻 |钛媒体| 36氪 | 蓝鲸 |同花顺 | 格隆汇| 老虎社区等主流平台，覆盖并影响核心财经与商业人群。

【合作接洽】

欢迎品牌方与资本市场伙伴垂询

请加微信：xiaofeicaiyan5