又一黑马诞生！仅4年逆袭为销冠，被国际巨头追着投资！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

六年前，当创始人丁小兰在杭州工作室敲定“LAN兰”这个名字时，恐怕未曾料到，这个从“以油养肤”赛道切入的新锐品牌，能在美妆红海中将一瓶精华油卖成“国民级单品”。

从2019年寂寂无名到连续两年霸占面部精华油销量榜首，从2亿元资本加注到获得国际巨头欧莱雅的战略投资，LAN兰的崛起堪称国货美妆的流量教科书。但在这份光鲜背后，依赖流量驱动的新锐品牌们正集体遭遇成长瓶颈，LAN兰的故事，既是破局者的胜利宣言，也是行业困境的微观切片。

图源欧莱雅集团

01

从赛道卡位到资本宠儿

在流量空白区种出“兰花”

2019年的中国美妆市场，正值“成分党”崛起与“功效护肤”内卷的前夜，丁小兰的团队却剑走偏锋，盯上了海外火热的Clean Beauty概念。彼时国内消费者对“纯净美妆”的认知还停留在“无添加”的初级阶段，而国际品牌要么水土不服（如REN、Boscia等后来陆续退出中国市场），要么尚未布局，这给了LAN兰绝佳的窗口期。

品牌没有陷入“纯净=天然”的浅层叙事，而是精准嫁接“以油养肤”这一细分需求，直接击中干敏肌、轻熟肌的痛点。要知道，当时市场主流是水基精华，消费者对精华油的印象还停留在“黏腻闷痘”的误区。LAN兰用“水感卸妆油”先破局，再推出“时光油”重磅出击，通过“丝绢哑光质地”“润而不腻”的感官革命改写规则，硬生生在红海市场凿出增量空间。这种卡位策略如同在流量洼地种出独苗，为后续爆发埋下伏笔。

如果说赛道选择是入场券，那么产品力就是LAN兰的流量发动机。核心单品“时光油”的成功，藏着科技成分与东方美学的双重密码。

在科技端，品牌深谙“成分党”的语言体系，抛出“分子油萃”“植物愈伤”等硬核概念。联合浙大、川大实验室建立植物油脂分子数据库，用超临界工艺萃取灵芝孢子油，甚至携手北大现代农业研究院培育华白及愈伤组织提取物——这些科研背书不是空洞噱头，而是转化为“修护屏障”“促生胶原”的可感知功效，让“时光油”连续两年登顶销量榜首，单月销量突破10万+。

在美学端，LAN兰用极简黄绿配色的包装、“兰花”的东方意象构建视觉记忆点。从品牌命名到苏州园林中的会员活动，将“愈肤愈心”的理念融入生活场景，这种叙事方式恰好踩中年轻人对文化认同的需求，让产品从“护肤工具”升级为“生活美学载体”。科技打底、美学增色，这套组合拳让LAN兰在2021年半年内斩获2亿元融资，成为资本眼中的香饽饽。

LAN兰能引来欧莱雅的橄榄枝，本质是完成了从“流量品牌”到“价值品牌”的跃迁。当多数新锐品牌还在靠达人带货冲销量时，LAN兰已经布局研发基建，建立兰花研究中心、攻克原料规模化生产难题、构建“时光兰花”抗老产品线。这种难而正确的事，恰好契合欧莱雅对品牌价值与长期主义的追求。

更关键的是，LAN兰证明了国货的本土化优势，把海外的Clean Beauty概念，转化为“精净+高能”的中国方案；用300元左右的定价，让高端精华油成为大众消费品。这种既懂技术又懂市场的能力，正是国际巨头看重的“中国经验”，也让LAN兰从众多流量品牌中脱颖而出，完成向资本宠儿的蜕变。

02

流量黑马遇上暗礁

新锐品牌的三重困境

不可否认，流量是LAN兰从0到1的加速器，也是许多新锐品牌弯道超车的捷径。但就像美妆圈流传的“爆红即预警”定律，当流量红利褪去、市场竞争进入深水区，曾经的增长引擎反而可能变成束缚发展的枷锁。随着品牌规模扩大、行业格局重塑，LAN兰依赖的流量驱动模式开始暴露出层层隐忧。

流量成瘾，高成本的增长陷阱

LAN兰的崛起离不开流量运营，但这种模式正遭遇“甜蜜的烦恼”。和多数新锐品牌一样，LAN兰早期依赖抖音、天猫等平台的流量红利，通过达人种草、内容营销快速起量。但随着美妆品牌集体争夺，流量成本水涨船高，转化效率却持续下滑——2025年抖音美妆榜单上，曾经的顶流白牌娇润泉、迪仕艾普已消失无踪，取而代之的是丸美等老牌劲旅。

这种困境在LAN兰身上同样显现：一方面，平台规则不断收紧，抖音上线健康分机制打击抄袭营销，整治虚假宣传，曾经的“流量捷径”被堵死；另一方面，达人带货的性价比越来越低，温博士等品牌已开始降低达人依赖，提升自营销售占比，而LAN兰若持续加码流量投入，利润空间将被严重挤压。正如业内人士所言：“靠流量续命的品牌，平均生命周期不足8个月”，这正是LAN兰必须警惕的陷阱。

同质化绞杀，从独树一帜到千篇一律

“以油养肤”的赛道如今已从蓝海变成红海。目前除了国际品牌推出同款油类产品之外，同时面临林清轩、阿芙、雏菊的天空等国货品牌的同质化竞争，甚至有些品牌照搬“植物萃取+科技叙事”的套路，让LAN兰的差异化优势不断被稀释。

更棘手的是，消费者的新鲜感正在消退。当“分子油萃”“植物愈伤”成为行业通用话术，当“东方美学”被滥用，LAN兰需要持续创造新的记忆点。但新锐品牌普遍面临研发瓶颈——多数品牌依赖代工模式，缺乏核心专利，正如海尼集团此前专利多为外观设计，直到2025年才开始申请发明专利。LAN兰虽有一定研发积累，但面对珀莱雅、HBN等“科研型国货”的夹击，若不能持续突破技术壁垒，很可能从引领者沦为追随者。

品牌空心化，流量与价值的失衡

流量能带来销量，却未必能沉淀品牌价值。LAN兰虽然通过“陪伴师”体系积累了500万+会员，也搞了昆曲雅集、肌肤瑜伽等文化活动，但多数消费者对品牌的认知仍停留在“时光油”这款单品上。这种单品依赖暗藏风险，一旦出现竞品迭代或负面评价，品牌很容易被替代。

更深刻的矛盾在于，流量驱动的快节奏与品牌建设的慢逻辑存在天然冲突。为了追赶流量热点，LAN兰可能被迫缩短产品迭代周期，忽视用户体验的打磨；为了维持销量数据，可能陷入“重营销、轻研发”的恶性循环。有肌先知、素说美丽等品牌从爆红到衰落的案例在先，没有品牌价值支撑的流量大厦，随时可能因质量争议、口碑崩塌而倾覆。LAN兰若想走得更远，必须在流量收割与价值沉淀之间找到平衡。

LAN兰的六年逆袭，是国货美妆抓住时代机遇的缩影——用精准的赛道卡位踩中风口，用“科技+美学”的叙事打动人心，用扎实的产品力赢得资本认可。欧莱雅的投资既是加冕，也是提醒：在流量红利渐消的时代，真正的品牌竞争力不在于短期销量，而在于长期价值的构建。

面对同质化绞杀与流量困局，LAN兰的破局之道或许藏在其初心之中，当初选择“以油养肤”不是追逐风口，而是解决真实需求；投入研发不是为了资本故事，而是夯实品牌根基。正如那些从淘品牌成长为上市公司的前辈们所示范的，新锐品牌的终极出路，是从“流量玩家”转型为“价值创造者”——让兰花的东方意象真正扎根于科研土壤，让“以油养肤”的理念成为不可替代的品牌符号。

当美妆市场告别野蛮生长，像LAN兰这样的国货品牌，唯有守住产品初心、构建品牌壁垒，才能在资本的护航下，真正长成让众人看见的“中国力量”。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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