曾被称作汉堡界蜜雪冰城的塔斯汀，怎么突然不香了？

一天开3家、三天关一家，曾被称作汉堡界蜜雪冰城的塔斯汀，怎么突然不香了？

前两年还被奉为中式汉堡天花板的塔斯汀，如今质疑声不断。2023年，它靠“中华汉堡、手打鲜肉”杀出重围，成地方小吃逆袭样本，门店遍地开花，连西式快餐巨头都得回头看。

2024年三季度，塔斯汀新开1049家店，却也关了399家，平均三天关一家，连友商都直咋舌。它这是在卷速度，还是在交学费？曾经最能打的中式汉堡，如今被网友调侃成快招加盟韭菜场。塔斯汀是真到了拐点，还是在为下一波爆发蓄力？从地方爆款到门店拉满，它究竟是野蛮生长，还是摊子铺太大先绊倒了自己？

时间回到2020年前后，中国快餐市场正处混战时代，高端有麦当劳、肯德基、汉堡王，国产品牌有华莱士、德克士。谁也没想到，一直是小透明的塔斯汀突然火了。

和洋快餐不同，塔斯汀主打“中式汉堡”。简单说，就是肉饼用中式调味，面包换成现烤中式酵母小面饼，口味更重、汁水更足、价格更便宜，吃着还顶饿。门店装修走复古风，红砖墙配大红灯笼，远看像包子铺，近看像夫妻店，和洋快餐的工业风完全不同。不少网友说这汉堡有锅气，像妈妈做的猪扒。

塔斯汀一下子和洋品牌拉开差距，更关键的是便宜，主打汉堡10元左右，打折8元就能吃到，比动辄二十几块的麦当劳便宜一大截。

2021年前后，塔斯汀加速开店，全面放开加盟。总部不重资产投入，不管门店运营，加盟商自己出钱开店，总部提供品牌、设备、原料、培训，管理权基本交给加盟商。短短三年，门店从200家暴涨到超5000家，速度比蜜雪冰城还快，堪称汉堡界的瑞幸速度。蜜雪冰城老板张红超都公开说，中式汉堡是个好赛道。塔斯汀成了创业者眼里的香饽饽。

可没想到，仅过两三年，塔斯汀又回到话题中心。2024年下半年，负面声音扎堆，开店速度也遭质疑，开得快，关得也快。

为啥会这样？主要有这几点：

首先，门店质量参差不齐。塔斯汀放权加盟，总部不做直营控制，导致有的店用心做味道还行，有的店图便宜用低价食材，服务差、操作不规范，顾客吃出异物、打包错单等问题频发。社交平台上“塔斯汀难吃”“吃一次不想吃第二次”的差评发酵，品牌形象被拉低。

其次，产品创新跟不上。塔斯汀靠中式猪扒堡、川味牛肉堡成名，但几年过去新品更新慢，很多门店还是老三样，消费者吃几次就没新鲜感。麦当劳搞联名潮玩，肯德基做数字盲盒，塔斯汀产品线偏土味，靠性价比而非营销创意。

市场竞争也越来越激烈。中式汉堡不再是塔斯汀一家，华莱士、老乡鸡、乡村基，甚至蜜雪冰城都在测试中式简餐+汉堡模式，资本也盯上这块蛋糕，新玩家进场，流量被稀释，塔斯汀没那么亮眼了。

2024年消费降级明显，消费者更挑，既要便宜又要干净好吃、有体验感。塔斯汀的夫妻店风格在一线城市显得不上档次，在三四线城市又面临同质化竞争的尴尬。

最致命的是门店赚钱越来越难。不少加盟商反映，刚开店排队多，顶多持续几个月，回头客少。房租、人工、原料、平台佣金算下来，利润薄如纸，有人半年回不了本，有人干脆亏本退场，于是出现“一天开三家，三天关一家”的现象。

其实，塔斯汀的问题不只是自身问题，更折射出赛道的普遍焦虑。下沉市场消费红利消退，加盟模式到一定阶段会暴露系统性问题，消费者越来越理性、挑剔、善变。

2021-2023年，中国餐饮加盟进入疯狂期，谁都想跑出下一个蜜雪冰城，但门槛低、监管弱、品控难的问题很快显现。塔斯汀虽猛冲，但直营门店比例极低，品牌话语权弱，总部更像供货商+培训机构，而非有强控制力的连锁企业。这种模式跑得快，基础却不牢，像高速行驶的车，底盘太轻，风一吹就飘。

当然，塔斯汀也意识到问题。2024年起，它收缩加盟节奏，提高门店选址和加盟条件门槛，强调品控培训和供应链能力，尝试在一线城市布局品牌升级店，联合抖音、快手、美团搞直播引流，试图激活品牌热度。

但转型不是一朝一夕的事，从快速复制到精细化运营，塔斯汀要补的课还很多。它的起起落落，就是高速扩张后的成长烦恼。它找到了有中国特色的汉堡之路，用中式调味+现烤小饼+低价策略，撬动洋品牌统治的快餐赛道。但也因太快太猛，忽略了品牌建设、产品创新、用户体验这些慢功夫。

现在的塔斯汀站在十字路口，是继续靠加盟规模冲刺更高估值，还是沉下心做品牌做口碑、放慢脚步练内功？答案不好说，但可以肯定的是，只追求开店数量的漂亮数据，不注重单店体验与复购，下一个“塔斯汀拐点”可能会在别的品牌身上重演。

塔斯汀不香了，不等于中式汉堡这条路不对，只是再好的赛道也需要能跑稳的好马，就看塔斯汀愿不愿意、有没有能力成为那匹好马。